移动互联网背景下餐饮行业体验营销策略研究
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摘要：近些年，体验经济在我国方兴未艾，体验式营销与此相伴而生。体验式营销成为一种新型的营销模式和营销理论，自从传入到我国，给我国的服务行业带来了很大的变化。本文将从体验营销在餐饮行业中的运用入手，分析了体验营销的含义、体验营销与传统营销的区别，认为在餐饮行业竞争激烈、消费升级加快、移动互联网飞速发展的背景下，餐饮行业进行体验营销势在必行。本文认为餐饮行业开展体验营销必须重视消费者的体验需要与情感反应，重视消费者的参与性，重视个性化，重视服务的细节，将体验营销的内涵植根于企业文化中。因此提出餐饮行业开展体验营的对策，第一，要做好市场定位，设计一个明确、独特的主题;第二，提供有特色的产品，不断迭代;第三，提供个性化的服务;第四，吸引顾客参与，及时与顾客沟通。
关键词：餐饮行业;体验营销;体验经济
中图分类号：F719.3
1、体验营销概述
1.1 体验营销的含义
体验营销是一种全新的营销理念，也是一种在体验经济时代下最新的营销方法。消费者去餐厅消费，购买的不仅仅是产品本身，实际上也包括体验和经历，这决定了餐饮行业与体验营销有着密不可分的联系。餐饮行业的体验式营销就是指餐饮企业以消费者的需求为中心，通过提供全方位的服务，让消费者在消费过程中有所感受，留下印象，精神需求得到极大满足的一种过程。体验营销主要包括感官营销、情感营销、思考营销、行为营销、关联营销等类型。
1.2 体验营销与传统营销的区别
传统营销方式与体验营销的区别主要体现在以下两个方面：第一，传统的营销方式更专注于产品的功能与特色，更强调对购买者的价值，而体验式营销就是企业站在消费者的角度上，不仅关注顾客的物质需要，还关注精神需要和自我实现需要;第二，传统营销把消费者当作理智的购买决策者，因此他们在决策的过程中会理性的分析与判断，根据自身的需求和产品的特性，最终做出决定;体验式营销认为，消费者是理性和感性的结合体，对消费全过程的体验都格外看中，因此良好的消费体验可以刺激他们一次购买，也可以吸引重复购买。
2、餐饮行业采取体验营销的必要性
2.1 餐饮行业竞争激烈
吃饭是人的刚需，餐饮行业一直以来都竞争激烈。随着我国经济的飞速发展，餐饮行业的竞争逐渐白热化，正面临新一轮的洗牌。然而随着党中央“八项规定”、“六项禁令”的出台[4，公务接待数量急剧下降，我国的高端餐饮业发展进入了寒冬期，使得很多定位于高端消费的餐饮企业不得不转型，这样使得原本就竞争激烈的大众餐饮业更加残酷。因此开展体验营销是进行差异化获取新客户的一个重要方式。
2.2 消费者对餐饮行业需求的变化
随着生活水平的逐步提高，消费者的消费需求也发生了很大的变化。在进行餐饮消费时，关注的焦点不仅仅是餐饮的质量，过去可能更关注于吃得饱、吃得好，现在的消费者会更加注重餐厅可以带来多少独特的体验，这种体验主要来自于人的主观感受，但是这不意味着这种感性认识无法量化，商家无法做出改变，无法去提高，商家可以通过多种方式去提高服务水平，进行体验营销。比如海底捞，其在体验营销方面的成功经验一直是行业学习的典范，其体验营销脱离了端茶倒水、递热毛巾这种简单的形式，而是在感情基础上的服务延伸，它更加注重顾客情感上的满足和用餐体验上的愉悦。
2.3 移动互联网的飞速发展
移动互联网的飞速发展，智能终端的普及，催生了像美团、口碑、大众点评这类的消费点评网站，重塑了消费者决策的过程，就餐前查一查网上评分几乎成为每一个美食爱好者的必备工作。而微博、微信、抖音等自媒体平台也大量崛起，使得营销策略发生了巨大变化，可能一个大V、一个网红，甚至是一个普通消费者在网上的无心宣传，就可以带火一家店，同样，一次不愉快的体验也可能会给餐饮行业带来不可逆转的伤害。因此，如何做好体验营销，如何更好地满足顾客的需求成为一个重要的课题。
3、餐饮行业体验营销的特点
3.1 重视消费者的体验需要与情感反应
消费者去餐厅消费，关注的不仅仅是饭菜的质量，还包括消费前、消费中和消费后的体验，这种体验的好坏直接影响到了他对此餐厅的评价，也决定了他是否会进行二次消费或者进行怎样的口碑传播。事实上，餐饮企业对于消费者的体验营销在消费者走进门店的那一刻就可以开始了。比如海底捞，因为生意过于火爆，很多人愿意在海底捞门店排队等待就餐，海底捞的做法是给在等候区的顾客免费提供水果、饮料、棋牌，甚至是美甲、擦鞋等服务，海底捞这种服务就是体验营销的一种。
3.2 重视消费者的参与性
传统的营销中，一般都是企业单方面唱独角戏，消费者很难参与进去，而体验营销要求顾客参与进来，消费者的参与才是体验营销的根本所在。比如針对餐厅排队人比较多的问题，有些商家开发了小游戏，让排队的人扫码玩游戏抢优惠券或者小礼品，一方面帮助粉丝在打发了排队的时间，另一方面让粉丝参与进来，调动了他们的积极性，增加了消费者对于商家的好感度。还有很多商家设置一个照片墙，用户在餐厅消费时将自拍的照片上传到餐厅微信公众号，相应机器很快会将其打印出来，然后消费者可以将其贴在餐厅的墙壁上，这样一方面满足了顾客的社交和分享的需要，另一方面也形成了一道美丽的风景，吸引其他顾客参与进来。
3.3重视个性化，给消费者带来超乎寻常的体验
由于顾客是一个独立的个体，由于个体的巨大差异性，如果要吸引他们参与互动，在活动设计上就需要体现较强的个性化。现在的消费者追求个性的张扬，兴趣爱好的满足，因此企业在实施体验营销时要做到人无我有、人有我优、人优我特，时刻保持创新。如果消费者还没有进店，就知道餐厅所有的套路，对于他们来说可能就感受不到新奇，相应的就不会有较好的体验。海底捞在这方面做得最好，海底捞给予基层服务人员很大的授权和激励，他们会努力地在很细小的方面提供别致的服务，比如有顾客手机没电，问海底捞服务员借充电器，服务员可以立马下楼买一个，也有的顾客有点感冒，服务员发现之后，立马安排后厨煮了姜汤，如此新颖别致、体贴入微的服务给颐客带来了很好的体验，经过网络的传播，对于海底捞品牌的塑造有着极大的作用。 3.4 重视服务的细节，将体验营销的内涵植根于企业文化中，更要植根于行动中。
虽然大多数人都认识到体验营销的重要性，不少餐饮行业的经营者更是打着体验营销的招牌，但事实上很少有人将其落实到具体的服务中。就比如海底捞的火爆引来无数竞争者争相学习模仿，但是这种模仿仅仅停留在表面，比如设立美甲区、擦鞋机供客人使用，给员工高薪、期权，充分授权，结果并没有充分的调动员工的积极性，也没有服务好客人，本质原因就在于没有将体验營销植根于企业文化中，员工完成任务变成了例行公事，员工和顾客当然都不会满意。
4、餐饮行业体验营销对策
4.1 做好市场定位，设计一个明确、独特的主题
餐厅应该首先做好市场定位，搞清楚餐厅的的核心竞争.力究竟是什么？主要的客户群体是谁？然后根据目标客户的用户画像，确定一个明确的主题，给消费者塑造一种独特的体验情境。现在非常流行的主题餐厅就是体验营销最好的例子，主题餐厅以一个特色的主题为品牌基础，围绕这个既定的主题经营，具体表现在餐厅的装修、菜品，甚至是服务人员的穿着和口号。使得消费者在整个消费过程中有良好的体验。比如有些餐厅打造以动漫为主题的餐厅，或者是汽车主题的餐厅，或者是家居体验式的餐厅，目的是让顾客参与进来，有更强烈的代入感，在有限的时间和区域内带来更多的客流量。
4.2 提供有特色的产品，不断迭代
产品的的好坏是决定体验营销效果的决定性因素，它是企业的核心竞争力，尤其是餐饮行业，口味的好坏直接影响消费者的评价，决定消费者会不会二次消费。企业必须在这方面下足工夫，一个好的产品，可以转化为顾客难以忘怀的体验。然而，现在目前餐饮市场同质化越来越严重，一个好的产品刚推出，将会有很多模仿者争相跟随，因此对于餐饮行业从业者来说，一方面要保留住餐饮行业的口味特色，另一方面也要推陈出新，迅速迭代。只有这样，在和其它企业竞争时，才能立于不败之地。
4.3 提供个性化的服务
由于个体存在巨大差异性，消费者的需求表现出多样化的特征，要吸引个体参与以达到互动，在营销活动设计中就必须体现较强的个性化，比如网络上爆红的土耳其“撒盐哥”，以其怪异有趣的撒盐姿势吸引大批粉丝，为其餐厅带来了可观的流量。有些餐厅注重客人用餐的仪式感，让顾客享受的不仅仅是食物本身，还有餐厅独特的文化内涵，比如星巴克的咖啡文化。因此企业在进行体验营销时，一定要注意创新，提供新颖别致的服务，努力去满足消费者多样化的需求。
4.4 吸引顾客参与，及时与顾客沟通
顾客参与是体验营销区别于传统营销的一个显著区别，餐饮企业在进行营销设计时，一定要考虑到如何让顾客在消费前、消费中以及消费后参与进来，同时做到不打扰用户，让用户在参与过程中，感知到商家完善的服务。同时与顾客进行有效及时的沟通，解决顾客需求。
5、结语
在新一轮消费升级的影响下，消费体验的时代已悄然来临，人们不仅注重产品的消费结果，而是更多地注重产品的消费过程，因此，企业进行体验营销势在必行。企业在进行体验营销时，一定要注意把握消费者的心理诉求，创新的使用一些策略，满足消费者多样化的需求。
参考文献：
[1]夏晓云，汪筱兰.餐饮行业体验营销策略研究——以“海底捞”为例[J].东方企业文化，2012，（10）：224+190;
[2]李霞.旅游产品的体验营销研究[D].北京：李霞，2005.
[3]梁冬梅.体验营销在旅游行业的应用分析[J].营销策略，2018，（5）：46-47
[4]王小会.提高我国酒店餐饮服务质量的对策研究[J].市场论坛，2014，（6）：97-98
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