“互联网+”背景下汽车营销管理模式的创新

作者:未知

  摘要:“互联网+”作为提升技术创新的有效手段,在各个行业开始得到应用。传统汽车行业也面临着产业升级的巨大挑战,需要把“互联网+”应用在汽车营销管理模式的创新上。本文介绍了“互联网+”与汽车行业的结合,在经典的营销4P理论基础上,阐述了“互联网+”在汽车营销管理上带来的理念和技术革新。这对于互联网时代,汽车企业进行的营销管理模式的创新有一定的启发性。
  关键词:互联网+;汽车营销管理;营销4P理论
  引言
  “互联网+”是一种新的创新理念,其概念是运用互联网的各种先进手段,与社会上的各种行业相结合,从而有效提升技术的创新水平和管理层次,实现产业的升级,满足社会快速发展的需要,提高产业的国际竞争力。传统的营销与管理理念已经不再适应社会的发展,互联网打破了人际关系的壁垒,而“互联网+”在共享的概念中加入了创新的因素,是企业与客户在更平等、更开放的环境中实现了互动与交流。
  1、“互联网+”与汽车行业
  “互联网+”与汽车行业的结合,体现在理念和实践两个方面。只有实现了汽车营销理念的创新,实现了管理水平的提升,才能应用于生产与管理实践中去。
  “互联网+汽车行业”是将互联网技术运用到传统汽车领域的生产、管理、流通、销售、经营等各个环节,从而实现传统汽车行业的信息化发展。各种“互联网+”的手段能够使汽车企业与客戶进行直接和有效的接触,在供应链管理上实现更为有效的交流和反馈。
  在汽车行业面临的挑战中,不仅仅是价格和质量问题,还有理念上的创新,为技术创新奠定良好的基调。当前汽车行业面临的挑战包括了产品的老化、与顾客沟通的渠道不畅通、无法评价促销手段的有效性等问题。信息化水平的提高,各种社交媒体的出现,既给汽车行业的营销和管理者带来了莫大的困惑,也带了革新的机遇。
  新技术的应用,通过大数据来分析顾客的消费习惯,导引有效的购买行为,运用各种新媒体与客户产生有效的互动,原来传统营销理论中难以实现的部分,通过“互联网+”实现了可能与新生。在供应链管理方面,原来局限于客户关系维护的难度,顾客难以真正参与产品的设计与改进中去。而“互联网+”则可以有效收集顾客的反馈信息,实现频繁而实时的互动,帮助提升供应链管理水平。
  2、汽车营销管理模式创新
  传统的4P营销理论被归结为四个基本策略的组合,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、宣传(Promotion),由于这四个词的英文字头都是P,所以简称为“4P”策略。这个经典的营销理论,指导诸多汽车企业走过了大众化营销时代,在小众化、精准化、个性化营销的时代同样适用。当然这种适用性,离不开“互联网+”理念与技术的应用。
  在“互联网+”的营销管理模式下,市场营销面对的是扁平化的顾客市场,可以精确地计算获得顾客的成本,对营销成本进行预算与控制,摸清顾客的购买心理,市场定位也可以更加有效。顾客通过新媒体手段,建立有效的舆论沟通机制,把意见反馈给汽车企业,促使汽车企业及时改进产品,实际上参与了汽车产品设计生产、定价、促销、销售的各个环节,处于主动的地位。这也是汽车企业进行营销管理的初衷,通过“互联网+”变成了现实。
  2.1 “互联网+”产品策略创新
  “互联网+”与汽车营销管理的结合,首先是理念的结合。汽车产品的“互联网+”模式的创新,体现在产品创新上,其成果就是互联网汽车。汽车行业面临着重大的洗牌,很多具有互联网因素的企业,有了挑战传统汽车企业巨头的机会。互联网汽车不是简单地把汽车用互联网连接在一起,而是实现了汽车间的有效沟通,汽车具有了人工智能的概念,成为驾驶员的有效辅助决策工具。
  互联网汽车可分为智能系统、新能源利用与控制、无人驾驶三大类。第一类是智能系统,互联网公司提供了各种新的车载系统,汽车可以通过互联网等技术手段,实现与各种电子终端,比如手机、电脑、PC机等,实现良好的沟通。汽车有了一定的人工智能,驾驶员可以与汽车进行良好的交互,可以用各种终端来控制汽车,或者通过语音识别技术来与汽车进行直接的语言交流。
  许多互联网公司也因此看到了“互联网+”带来的汽车行业的机遇。传统汽车企业具备的优势不再明显,反而因为概念的落后而被动。有些互联网公司选择为汽车企业提供车载系统,但有些实力强劲的企业,比如苹果和谷歌,凭借对新技术积累的优势,以及巨大的资本投入,直接进入了智能汽车生产与设计的谋篇布局。
  能源危机为互联网汽车带领了新的基于,新能源汽车由特斯拉带领,给传统汽车企业带来了巨大的冲击。特斯拉的电动车带来的是不光是汽车营销理论的革新,其背后供应链管理的创新,给国内诸多企业带来了启发。比较典型的是比亚迪汽车,从做笔记本电池起家,在经历了传统汽车、油电混合的积累,终于进入了电动汽车生产与营销的阶段,在轿车和客车方面取得了一定的成功。更多的汽车企业也开始脱离了对生产补贴的依赖,直面互联网汽车行业的竞争。
  除此之外,还有无人驾驶汽车带领的革新。无人驾驶技术利用传感器网络来实现汽车与外部交通环境的沟通,可以准确避让障碍物和行人,控制汽车形式的各种状态,成为驾驶员的有效辅助。甚至在一定程度上,无人驾驶汽车具备了人工智能的能力,能完全代替驾驶员进行驾驶。
  2.2 “互联网+”价格策略创新
  价格策略是根据汽车产品的不同市场定位,确定针对不同顾客群体的价格。通过“互联网+”来实现价格策略的创新,主要是通过各种互联网手段进行价格策略创新。很多汽车企业通过各种销售、拍卖、交易平台来实现对价格的控制,比如汽车企业网上销售网站、淘宝网、拍拍网、瓜子二手车、团购网等。汽车企业网上的定价要充分考虑到实际的定价,可能因配置、服务的不同,而与线下的价格有差别。
  在汽车拍卖平台上,一般由汽车销售企业实现主导,对顾客进行竞价拍卖。竞拍的底价依然离不开产品本身的线下定价,需要专业人士进行估价。二手车鉴定估价师的作用依然很大。而网上的拍卖师也需要具有拍卖师资格,掌握对拍卖节奏的把握。二手车交易平台不同于汽车企业或者汽车销售代理商,本身只是提供了一个为销售者、购买者服务的平台。如何对两者的资质进行鉴定与担保,保证定价数据的有效性,促进交易双方的诚信,是二手车交易平台必须注意的问题[4。   2.3 “互联网+”促销模式创新
  “互联网+”汽车促销管理模式的创新,需要综合应用各种新的互联网媒体手段。第一,可实现网站在线展示和交流,通过在汽车企业的网站进行各种汽车产品的推广。顾客通过搜索网站来获得汽车品牌与服务的有效信息,主动与在线的汽车销售人员进行交流沟通。
  第二,可利用新的公众交流平台,比如微博、微信公众号等。公众平台在新媒体时代已经展示了巨大的传播影响力。可以定期推送汽车设计、营销、服务的相关文章,吸引顾客对品牌的信心。而随着公众号的传播,以及推广的一系列活动能有效地扩充顾客圈。
  第三,利用热点营销传播模式。在大众化信息传播时代,热点事件能有效地吸引顾客的注意力。当然,汽车促销内容本身最好是健康的,可以适当加入有趣的元素来吸引客户。不然会适得其反,引起客户的反感,就得不偿失了。
  2.4 “互联网+”渠道模式创新
  “互联网+”渠道营销管理模式的创新,是对传统销售渠道的创新。传统的汽车销售渠道,一般采用地区代理的机制,比如全球代理、中国代理、区域代理、省级代理、市级代理等。这种渠道线路较长,在满足代理商积极性和利益的同时,也带了顾客的抱怨和不便。
  而互联网的营销渠道可以是直接面对客户的,顾客完全可以通过各种媒体手段有效掌握汽车产品的信息、汽车促销的手段、汽车定价针对的市场定位,来进行汽车产品和服务的购买。但汽车作为一个单价比较昂贵的产品,也不同于其他许多产品。顾客可能在网上掌握了大量的信息,但在购买时,还是要具体体验产品的外观、质地以及亲自尝试驾驶等。因而“互联网+”的渠道创新,还是离不开传统的4S店等销售终端,要实现线上线下的有效互动,从而达成有效的购买行为。
  3、结论
  在“互联网+”的浪潮下,汽车行业面臨着巨大的挑战,汽车企业也必须实现营销管理的创新。营销理念的传销离不开经典的4P理论,“互联网+”营销在此基础上实现了创新。汽车企业营销管理的“互联网+”模式创新,体现在产品、价格、促销、渠道上,要实现互联网汽车的生产与设计,利用各种平台进行汽车定价,利用各种新媒体实现有效传播,实现线上线下互动的销售渠道改革,这都是提升汽车企业营销管理的有效手段。
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