中国传媒业上市公司核心竞争力评价研究――基于财务的视角

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　　摘要: 以评价核心竞争力为目的,将评价核心竞争力的财务绩效单独列出来,结合因子分析法的综合评价优势和聚类分析法的能把具有相似特征的公司归类的优势,重新构建了“因子分析―聚类分析”的模型, 并用该模型对中国18家传媒业上市公司的核心竞争力进行评价。实证分析表明,该模型可以为企业经营者和投资者评价企业核心竞争力提供借鉴。
　　关键词: 核心竞争力；财务指标评价；因子分析―聚类分析法
　　中图分类号：F23 文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）18-0063-04
　　
　　引言
　　2009年1月1日开始施行的“114号文件”，吹响了中国文化体制改革的号角，国内出版传媒业迎来快速发展期，随着中国传媒产业的深入发展，传媒业竞争加剧。那么对于传媒企业来说，发展就不单单是要比其他同行发行量大、比其他同行广告收入高，而是要回归企业成长的原始路径：审视自己有哪些资源是独有的，哪些资源是比竞争对手优秀的以及再进一步思考，哪些算的上是自己让别人无法复制的“核心能力”。只有在优势资源和核心能力上开发利益增长点，才能真正实现企业的可持续成长。因此，如何培育和开发传媒核心竞争力日益受到关注。
　　目前，有学者对如何提高传媒业核心竞争力进行了研究。如赵勋对“传媒核心竞争力”的概念及内涵进行了界定[1]。丁和根初步构建了中国传媒竞争力评价的指标体系和分析模型[2]。《中国传媒产业发展问题研究》课题组的包国强、李良荣等提出了中国传媒业提升核心竞争力的策略[3]。但这些研究多是基于定性的角度，操作性不容易把握。如何从定量的角度建立一套有效的评价指标体系帮助企业管理者识别与培育企业核心竞争力是十分必要的。本文在前人研究的基础上以财务信息为切入口构建一套评价指标体系从定量的角度运用“因子分析―聚类分析”模型对传媒企业的核心竞争力进行综合评价。
　　一、企业核心竞争力与财务核心竞争力的关系
　　企业核心能力的识别十分困难，主要在于核心能力具有“隐性知识”的特点。然而这种核心能力中的隐性知识已经扎根于企业之中，融于企业的文化和管理模式之中。核心能力可以看做是企业的一种专门资产，稀缺或独具特色的能力的特征是其“资产专用性”（威廉姆斯，1995）。也就是说，资产以某种方式用于特定的目的、客户和企业环境。由于核心能力所具有的专用性资产的特征，可以认为企业的核心竞争能力能通过价值的方式，即财务的方式来解决核心能力这种专用性资产的识别和信息揭示问题。财务核心能力是能够导致核心能力形成的那些财务能力的集合，它能够直接为企业带来持续竞争优势，也能够直接导致企业持续竞争优势的形成，或者直接成为企业的核心竞争能力。
　　企业核心能力是市场竞争优势的基础，是企业持续竞争优势的源泉。那些能够为企业创造持续竞争优势的财务能力有可能为企业创造更多的价值，促进以至直接成为企业的核心能力。因此财务能力是企业能力体系中不可或缺的组成部分，它对企业的持续发展有着极为重要的作用。一方面，因为企业的可持续发展是以稳定的资金流为保障的，如果企业的资金流动不能正常进行，企业的持续竞争优势就会丧失殆尽，以至导致企业破产倒闭。另一方面，财务能力表现在对财务可控资源的作用力上，对财务可控资源的合理配置，将直接推动企业持续竞争优势的形成和核心能力的培育。因此，财务核心竞争力是企业核心竞争能力的有力体现 [4]。
　　二、实证分析
　　（一）数据与指标选取
　　按照《 上市公司行业分类指引 》，截至2010年11月，中国有传播与文化产业类上市公司26家，本文选取了报刊业、出版业、广电广告业共计18家传媒业上市公司为研究样本。
　　反映企业核心竞争力的财务评价指标众多 ，本文从外部评价者角度，从行业特点出发，基于资产负债表、损益表、现金流量表的信息反映，从不同维度分别选择了12个财务指标，它们分别是净资产收益率、总资产收益率、每股收益、每股经营活动现金净流量、总资产周转率、流动资产周转率、资产负债率、流动比率、速动比率、净利润增长率、资本积累率、资产总额。考虑到传媒企业的上市时间，上市公司的相关财务数据为2009年的横截面数据，且数据均来自巨潮资讯网。数据的处理采用SPSS13.0和Excel软件。
　　（二）分析方法
　　为了对传媒企业的核心竞争力进行综合评价，本文运用因子分析法、聚类分析法对传媒企业的竞争力进行深入的分析与探讨。
　　1.因子分析法：因子分析是由研究原始变量相关矩阵内部的依赖关系出发，把一些具有错综复杂关系的变量归结为少数几个综合因子的一种多变量统计分析方法。它可以对反映事物不同侧面的许多指标进行综合，并最终合成为少数几个主要因子，每个因子的重要程度（权重）依据其对总信息的解释程度而确定，进而计算出综合得分。便于我们对被研究企业的全面认识，并抓住影响企业发展的决定性因素，达到对企业更深层次的认识。
　　借助于SPSS统计分析软件，可得到表1所示的方差解释表，下页表3所示的因子得分矩阵。由方差解释表可看出，前四个特征值较大，其余八个特征值均较小。前四个公共因子对样本方差的贡献和为87.277%，也就是说，前4个因子可以反映原有12个指标的87.277%的信息量，因此选取4个公共因子。
　　为了突出各因子的典型代表变量，便于对因子含义进行解释和分析，对因子载荷矩阵采用了方差最大正交旋转，从而得到如表2所示的旋转因子载荷矩阵。
　　由上页表2可知，公因子F1在流动比率X1、速动比率X2、资产负债率X3、每股经营活动现金净流量X11上具有非常高的载荷系数，说明可以充分地反映这 4个指标包括的信息，因此 ，公因子F1可以说是这4个指标的综合信息反映。考察这 4个指标的财务含义，与企业的债务结构、 还债能力、获现能力有密切关系，所以，公因子F1可以称为偿债获现因子。同理，逐个分析其他3个因子的信息含量及其指标的原始意义，公因子F2、公因子F3、 公因子F4 分别为资产营运因子、盈利因子、资本扩张因子。
　　提炼出综合代表原有数据信息的公因子后，通过表3所示的因子得分系数矩阵，可知各公因子的得分表达式如下：
　　F1=0.291X1+0.282X2+0.209X3+0.061X4+0.064X5+0.048X6+
　　0.109X7-0.079X8+0.162X9-0.184X10-0.293X11-0.068X12
　　F2=0.028X1+0.088X2-0.269X3+0.016X4+0.176X5-0.153X6+
　　0.404X7+0.325X8+0.102X9-0.228X10-0.027X11-0.130X12
　　F3=-0.035X1-0.048X2+0.224X3+0.302X4+0.122X5+0.435X6-
　　0.125X7-0.097X8-0.044X9+0.339X10-0.068X11-0.126X12
　　F4=-0.045X1-0.029X2-0.069X3-0.053X4+0.145X5-0.098X6+
　　0.145X7-0.135X8+0.681X9-0.117X10-0.216X11+0.469X12
　　进而以各因子旋转后的方差贡献率占四个因子总方差贡献率的比重作为权重进行加权汇总，可得到核心竞争力综合得分的表达式如下：

　　F=（0.25969 F1+0.24484 F2+0.24408 F3+0.12416 F4）/0.87277
　　将各指标值代入以上表达式，可以计算出18家样本传媒企业的各公因子得分及核心竞争力综合得分并排名，具体得分及排名情况（如表4所示）。
　　
　　2.聚类分析法：在对18家样本企业利用因子分析进行了综合排名后，对他们的整体名次有了较全面的了解，但是为了能够客观的认识上市企业核心竞争力的水平及分析其原因，有必要对上市公司进行分类。本文选用聚类分析法，它能把具有相似特征的公司划分为同一类。运用SPSS13.0的Classify→HierarchicalCluster程序首先以四个公因子为分类变量对企业核心竞争力进行聚类，根据树形结构图， 18家企业被分为四类。然后分别以四个公因子为分类变量分别对企业的偿债获现能力、营运能力、盈利能力、资本扩张能力进行聚类，结果（见表5）。
　　（三）结果分析
　　由表4（上页）和表5可以看出，省广股份核心竞争力较强，粤传媒核心竞争力较弱，而其他企业核心竞争力一般，因此从整体上看，中国传媒上市企业的核心竞争力不强。
　　结合各因子得分及聚类结果进一步分析可知，省广股份有着较强的资产营运能力，但在偿债能力、盈利能力上得分偏低，企业在经营管理中如能适当控制财务风险，提高主营业务利润率，企业的核心竞争力会更强。尽管粤传媒综合因子得分不是最低，但通过聚类分析可知，粤传媒的核心竞争力最弱，粤传媒的盈利因子得分最低，经营状况需要改善，值得期待的是该公司近期正在进行重组,该公司的发展将迎来新的契机。
　　结论
　　结合因子得分及聚类结果的分析可知，中国的传媒企业由于各方面因素的影响，自身的实力和竞争力还不够强，优秀的媒体数量还不多，各个行业：杂志、报纸、影视，都还没有形成一群真正从市场中打造出的领头企业。仅就内容和传播渠道的整合而言，中国传媒业距真正的跨媒体经营，应该说至少还有段距离。在目前情况下，还很难和国外的媒体形成全方位的竞争和抗衡。但如果从更长远的眼光来看，在宏观经济稳健增长、消费升级、居民受教育程度不断提升的大背景下，中国居民在娱乐资讯、信息传播、图书出版方面的人均消费还孕育着极大的发展潜力，特别是近几年来，由于市场竞争机制和国家产业政策的引导，以及信息技术的迅猛发展，中国传媒业获得了前所未有的发展机遇，传媒产业化进程不断加快，我们有理由对中国传媒行业保持持续乐观。
　　
　　参考文献：
　　[1]赵勋.传媒核心竞争力概念辨析[J].商业时代,2009,(21):111-112.
　　[2]丁和根.传媒竞争力评价指标体系研究[J].新闻界,2005,(2):4-6.
　　[3]包国强,李良荣.传媒企业核心竞争力的提升策略[J].中南财经政法大学学报,2007,(3):72-75.
　　[4]罗宏,陈燕.财务能力与企业核心能力的相关性[J].当代财经,2003,(12):109-111.
　　[责任编辑 陈丹丹]
　　注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文

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