论现代企业文化营销
来源:用户上传
作者: 仇 立
摘要:在知识经济时代的今天,全球经济一体化的进程不断加快。面对同类产品间的技术、服务及价格等因素日益趋同,必然要求现代企业在营销方式上应具有差异化。而文化营销正是以企业自身文化为切入点,基于文化与营销两者的契合点,将文化理念传递给消费者,提升产品及服务的附加值,以期与消费者间形成共鸣,打造竞争对手难以效仿的差异化营销平台,提升企业的核心竞争力。在对文化营销的理论进行系统梳理的基础上,进而分析了现代企业文化营销的现状,并展望了文化营销发展的新趋势。
关键词:文化营销;企业文化;品牌
中图分类号:F27文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)31-0029-03
引言
随着现代科技的迅猛发展,现代企业的营销环境业已发生了深刻的变革,其中以INTERNET、知识经济及新技术备受业界关注。与建立在制造业基础之上的传统经济相比,新经济则以深入、透彻理解消费者现实需求和潜在需求为核心,并与环境因素的变化相适应。现代企业营销活动的新领域、新理论也层出不穷,其中影响较为深远的是以现代企业文化营销为代表。它是企业营销活动在近年来发展的一个新趋势,为传统的营销方式引入了一种全新的思维方式,尤其是在商品同质化时代的今天,企业在技术、服务及价格等因素的差异性很难长期保持竞争优势。而文化营销理念强调从产品的研发至命名商标,销售渠道的选取,销售促进的开展等方面均融入浓郁的文化气息,力求让消费者在购买商品的同时不仅仅获取商品的使用价值,更重要的是获取更高层次的精神文化方面的享受。现代企业文化营销是把商品作为文化的载体,并通过市场交换进入消费者的意识,以企业文化创造及企业文化渗透方式的营销模式,必将成为21世纪最为犀利的市场营销武器[1]。
一、现代企业文化营销理论综述
随着全球经济一体化的纵深发展,使得全世界越发形成一个整体市场。但不同的文化阶层或文化群体之间由于文化的多元性仍然存在着较大的差异,加之科学技术的飞速发展使得标准化的生产及定型化的产品,仅仅依靠强调产品功能、效用的产品营销和强调归属、情感的品牌营销,已显得独木难支,且难以保障企业在日益激烈的市场竞争中赢得一席之地。产生于20世纪80年代的文化营销正是基于文化与营销两者的契合点,有意识地通过发现甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标(经济的、社会的、环境的)的一种营销形式[2]。文化营销在某种程度上反映了消费者在物质层面和精神层面追求上的各种文化因素。文化、亚文化和社会阶层不仅是构成文化因素的主要组成部分,也是影响消费者购买行为的主要因素之一。文化是人类欲望和行为的最基本决定因素,不可否认每个人均生活在一定的文化氛围中,并接受该文化所蕴涵的价值观念,风俗习惯及行为准则的行为规范,且每一种文化都包括能为其成员提供认同感和社会化的较小亚文化群体。所谓社会阶层就是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体,它们是按等级排列的每一阶层的成员,具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式[3]。显然,生长于不同文化背景下,处于迥异的亚文化群体中及位于不同社会阶层的消费者会因经济状况,价值观取向和受教育水平不同,其生活方式、风俗习惯,审美情趣必将对产品、品牌的选取有所影响。此外,亚伯拉罕・马斯诺的需求层次理论认为,人的需求从低到高分为若干层次,只有未满足的需要才会形成动机,一般而言,只有低一级的需要得到相对满足,高一级的需要才会起主导作用,成为支配人们行为的动机。
根据上述理论,在21世纪的今天,消费者在物质需求层面上已得到了充分的满足,且开始逐渐向精神层面上转移的前提下,笔者认为,注重丰富产品内涵,通过发掘消费者的文化需求,引起其价值共鸣,提升顾客心理满意程度的现代企业文化营销模式必将得到现代企业的广泛应用与发展。
二、现代企业文化营销的层次结构分析
现代企业在实施文化营销的过程中具体表现为:产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销三个层面。
(一)产品文化营销
市场营销的观点认为,产品是指人们通过购买或租赁所获得的需要的满足,其包含一切能满足顾客某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务。在市场营销因素4P中,产品是现代企业从事生产经营活动物质成果的直接体现,是连接企业与市场两者之间关系的纽带,也是供需双方进行市场交易活动的物质基础。随着消费者物质生活水平不断提高,消费心理日渐成熟,人们日趋追求需求的多样化、个性化的消费模式,由此应在产品的研发至销售的各环节中赋予一定的文化内涵以适应消费群体对更高层次的需求。产品文化营销是企业实施文化营销战略的核心,即现代企业把象征人们特有的价值观取向、审美情趣、风俗习惯及行为导向的文化因素渗透到产品中,使产品成为承载文化的载体,文化则成为产品灵魂的诠释,以此来满足消费者的心理需求、价值认同和社会识别等人文需要,力求从深层次的情感上触动消费,导致购买行为的产生。就产品文化营销角度而言,应包括产品的生产、定价、分销及促销等环节。第一,产品生产。日本经营之神“松下幸之助”指出:“在当今时代,仅靠使用价值已经不行了,还必须靠审美等文化价值,才能赢得市场。”文化品位是影响产品生产的主要因素,其体现在产品设计和产品样式上。毋庸置疑,商品的包装装潢已经成为提升企业营销业绩的一项主要手段。而文化包装侧重于在传统包装的基础上给产品融入了浓郁的文化情愫,强调以文化为导向,注重艺术审美对消费者利益感知的影响,进而突显产品的个性化。第二,产品定价。成本差异、需求条件及文化风俗是影响产品定价的重要因素,其中每种文化对定价策略的实施均体现出自己的偏好。消费者的价值需要与文化风俗息息相关,此外产品的价格与其品质及形象密不可分:一方面,产品价格应与其品质相称,而处于不同文化背景下的消费者对产品品质的评价褒贬也不尽相同;另一方面,产品价格也应与其形象相称,精美的产品形象和包装装潢可以满足消费者追求时尚美感的消费心理及对角色认同和社会识别的需求。第三,分销渠道。现代企业要想在特定的文化背景下构建完善的分销体系,首先应准确掌握当地消费者对中间商所持有的态度,其次针对不同文化背景下的消费者持有的不同购买习惯及购买方式,为将林林总总的商品通过正当的渠道进行销售,在建立分销渠道之前,就必须要进行大量翔实的调研工作。第四,促销方式。与传统的促销方式相比,产品文化营销更侧重于促销活动中的文化内涵,商品的文化价值是由消费者的文化需求所产生的,因此,企业应尤为关注不同文化背景下的文化需求所呈现的差异性,及时调整促销方式,如加大广告力度、降低产品价格、发放优惠券等方式,方能促使广大消费群体提升对企业文化价值的认同感或归属感,收到事半功倍的效果。
(二)品牌文化营销
市场竞争的日益加剧和消费者需求由数量型向质量型的转变,标志着现代企业间的竞争已从产品竞争上升至品牌竞争。所谓品牌文化是指:某一品牌所特有的名称或标记,或是这两个要素的组合,它们所代表的利益认知、情感认知、情感属性、文化传统以及个性形象等价值观念的总和有利于消费者识别和区分这一特定销售者的产品或劳务。品牌文化营销将市场营销的焦点从产品诉求转向文化诉求,通过品牌对消费群体文化价值心理利益上的满足,不断提升品牌形象,充实品牌资产。优秀的品牌名称能够将丰厚的文化底蕴融合到产品之中,起到画龙点睛的作用,而品牌标志则使用某种符号、文字、设计、色彩、字母或图案等将可以识别却无法用语言表述出来的部分进行详细诠释,通过对品牌标志别具匠心的设计,给消费群体带来视觉上的冲击感及无限遐想的空间,如中国人民银行的铜钱标志,奔驰的方向盘标志以及麦当劳的“M”标志等等。品牌名称和品牌标志是品牌文化在消费群体面前的有形呈现,其中蕴涵的文化内涵则可以采用利益认知、情感属性、文化传统及个性形象四种策略来进行表述。第一,利益认知型营销策略是指立足本产品与其他产品之间的差异或产品自身的强势特征,从顾客的角度以消费者对于产品功能价值的特殊感受为对象来进行品牌定位。品牌文化正是通过利益认知将产品的功能特征结合人们的特殊心理需求传递给消费者。第二,情感属性型营销策略是基于不同文化背景下的消费者其情感世界相同或相通的这一前提,企业通过品牌,触发目标消费群体心中业已存在的情感因素,如:爱国之情、思乡之情、浪漫之情及温馨之情等,且与之完美融合,因势利导引发消费者的共鸣和认同。第三,文化传统型营销策略是指现代企业在塑造自身的品牌形象时从目标消费者所在国家的文化传统切入,建立与之相适合的品牌文化形象,如中华民族的勤劳,勇敢,敬业,爱国;法国人的浪漫,推崇新奇,追求戏剧性效果;美国人崇尚个人主义,性格直爽;德国人严谨的处世态度以及日本民族的高绩效和团队协作精神等。第四,个性形象型营销策略强调品牌的与众不同,其具有某种与人相类似的个性。综上所述,企业塑造品牌的过程也就是为其不断注入现代企业文化的过程。无数营销案例表明,现代企业借助品牌名称和品牌标志的有形载体,通过品牌文化营销的设计与实施,促使品牌不断升值,并成功规避品牌价值流失的风险,最终实现品牌资产收益的最大化。
(三)企业文化营销
所谓企业文化营销是指企业根据自身文化内涵的特色选择恰当的方式进行系统革新和有效地沟通,以在消费者心中树立鲜明个性的企业形象,并以此达到企业经营目标的一种营销方式。在知识经济时代,现代社会的文明程度日趋提高,企业文化在营销中的主体地位也越发突显,企业文化不仅集中体现了企业的内在品格和人文精神,而凭借其在社会公众面前所传达的良好企业形象,可以促进营销策略行之有效的开展,并成为企业持续健康发展的源动力,这也正是国内外知名企业都在不遗余力地积极构建自身独特的企业文化的缘由所在。现代消费者在满足自身文化价值诉求时对企业文化诉求的差异性将直接影响到产品销售环节上。基于此点考虑,企业市场营销的竞争可以理解为企业文化层面上的竞争。根据企业文化所包含的四个方面可将企业文化营销划分为:外显文化营销(物质文化营销)、行为文化营销、制度文化营销和精神文化营销。第一,外显文化营销。通过直观的印象将企业经营哲学及产品文化内涵传达给目标受众,以期在其心中树立更好的企业形象。第二,行为文化营销。借助企业在文化营销活动中的各种行为,反映企业的文化品位,体现企业的文化精神。一方面,在企业内部通过行为文化营销的实施将企业理念在公司全体员工范围内从价值观的接受转化为情感内化,进而以一致的工作行为贯彻执行;另一方面,企业对外的行为文化营销则侧重企业作为行为组织的整体通过营销行为向外部传播企业文化、经营理念、价值取向及营销哲学等深层次的理念。第三,制度文化营销。现代企业在管理中,无论是倡导“以人为本”的精神通过价值观的引导及行为规范的影响来约束员工,还是采用严格的集权式管理制度,均是企业文化的体现。文化营销模式通过制定行之有效的规章制度实施具有特定风格的管理模式,以实现反映传播企业经营观念和精神内涵,达到树立企业形象的目的。第四,精神文化营销。精神文化也即企业精神,是现代企业经营观念和价值观念的集中体现,是企业文化的灵魂。
三、现代企业文化营销现状及发展趋势
伴随全球科技文化一体化步伐的日益加快,蕴涵丰富内涵的文化营销必将成为21世纪企业竞争的焦点,但由于文化的内涵较为宽泛,且仁者见仁智者见智,导致现代企业对文化营销的理解上存在误区[4] 。加之营销理论在中国发展的历史仅有二十几年,现代企业对于文化营销在实践操作过程中尚处于不成熟时期,因此对其存在的问题进行归纳、研究分析,并预测其发展趋势,已经成为经济理论研究工作的一项重要课题。第一,企业文化营销创意雷同,缺乏其特有的文化内涵。由于产品的同质化趋势越发严重以及消费者消费理念的日渐成熟,消费群体对具有高品位文化内涵的商品选购兴趣亦越发浓厚。而现代企业倘若无法在同质营销时代摆脱其卖点雷同,创意疲软的弊端,就无法借助文化营销来达到以文兴商、以文促销的策略。企业可以通过采取创建个性化的营销文化,将创新观念贯穿文化营销的始终,避免千篇一律,使企业产品的个性鲜明,文化底蕴厚重。第二,克服SRC倾向。“自我参照准则”(Self Reference Criterion,SRC)是指无意识的参照自己的文化价值观[5]。在此表示当企业在营销过程中遇到具体情况时,采用自己的价值观念作为理解该情况的尺度和标准。企业文化营销的一个误区就在于对企业文化的发掘,提炼以及产品的文化塑造过程中均以其自身的利益为出发点,忽视了消费者的价值感受。企业超越该误区的途径在于,在实施文化营销时,对目标市场进行细致的调研,尤其应特别关注目标消费群的文化价值观念,即主要包括:目标市场的文化传统、习俗、宗教禁忌及人口特征等因素。第三,文化营销并非对传统历史的文化塑造。文化营销向品牌注入文化元素的过程是一项长期的,循序渐进的系统工程。有些企业为了打造品牌的高附加值,提升企业的利润空间,不惜为其打上悠久的历史文化烙印。而这样未经深层的文化发掘,只求形似的做法只能体现出历史的悠久感,但历史的厚重感却难以维系。企业在借用文化历史的同时应与时俱进地将新的时代内涵融合到文化中,这样才能满足新时代消费群体的认同。
文化业已成为21世纪推动社会生产力发展的强劲动力,文化营销时代的来临意味着企业间的竞争实质将演变为文化的竞争。著名社会学家丹尼尔・贝尔曾经指出:“经济正在逐步转向生产那种由文化所展示的生活方式” [6] 。新世纪文化营销发展的新趋势包括:传统复兴、概念创新、伦理制胜和全球经营等方面。第一,传统复兴。企业在实施文化营销的过程中,通过对传统文化的汲取和利用,可以突出文化的民族特点和历史内涵。中华民族拥有五千年的悠久文明历史,这对于中国企业而言无疑将是一笔巨大的财富,把中国优秀文化价值在注重同世界文化融合的基础上,运用到跨文化营销管理中,打造中国企业的特色品牌,形成其核心竞争力。第二,概念创新。文化的特性在于与时俱进,推陈布新,而历史的作用不仅仅是文化的沉淀,更应是文化的传承与弘扬。企业唯有在洞悉目标受众的生活观念及生活方式的基础上进行创新,才能在其心目中留下深刻的印象。现代理念认为创新是企业发展中的必然,正所谓水无常形,兵无常势。不存在一成不变的市场,也就不存在亘古不变的营销策略,如果将营销策略比喻为一个有效的杠杆,那么创新就是其最恰当的支点。第三,伦理制胜。就其本质而言应该是符合社会、企业、个人三者共同利益的经营思想的体现。当今随着人们对诸如生态环境、可持续发展、商业道德等问题的关注,企业也应给予高度的重视。第四,全球经营。经济全球化的背景使全球经营的文化整合成为新世纪文化营销的必由之路。企业在跨文化营销的经营过程中针对不同种族,不同文化群体,要正视其文化差异,克服异域文化所带来的冲突,因势利导地利用文化适应模式及文化变迁模式来创造公司自己卓尔有效的营销策略。
结论
在21世纪的今天,国际市场竞争日趋激烈,且已从有形市场逐渐向无形市场转化,由于文化的多元性使其在营销活动中的独特作用得以进一步彰显。而文化营销不失为现代企业长期保持营销差异化的一种有效途径。因此在跨文化营销背景下,现代企业必须注重同世界文化的融合,必须加强现代企业在产品文化、品牌文化、企业文化及本土文化等诸多方面的营销建设,只有这样才能使我们的企业跨出国门,并在应对世界诸国和民族不同价值观的复杂国际市场竞争中,保持竞争优势和可持续发展的不竭动力。
参考文献:
[1]张党利,郝芙蓉.文化营销的概念及实施研究[J].中国管理信息化,2008,(1).
[2]邢顺福.浅谈文化营销[J].科技创新,2007,(3).
[3]王秀村.崔新建.国际市场营销学[M].北京:高等教育出版社,2002.
[4]胡志伟.文化营销的误区与超越[J].商业现代化,2007,(6).
[5]成红巧,龙斌.关于跨地域文化营销的几点思考[J].当代经济,2007,(1).
[6]杨广林.浅谈新经济下的文化营销[J].广东广播电视大学学报,2008,(3).[责任编辑 吴高君]
转载注明来源:https://www.xzbu.com/2/view-396106.htm
