将知识营销进行到底――解读贝因美营销策略

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　　摘要:在知识经济背景下,越来越多的企业为了抓住知识经济带来的机遇,主动求变,以期通过知识的生产、存储、使用和传播,创造最大的企业价值,知识型企业应运而生,并迅速壮大,成为知识经济时代最具生命力的主导型企业。贝因美在市场上取得成功的一个重要原因,就是有效地利用了知识营销。在分析知识营销定义及特点的基础上,探讨贝因美知识营销内容及对我们的启示,这对在激烈市场环境中谋求发展的知识型企业来说,具有一定的借鉴意义。
　　关键词:知识经济;知识营销;营销策略
　　中图分类号:F71文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)19-0179-03
　　
　　当前,世界已经步入知识经济的时代,知识成为一国发展经济的资本,知识的积累和创新成为促进经济增长的主要动力源,企业的发展也从依靠资本积累转向依赖知识的积累与更新。在知识经济的背景下,知识营销是知识经济发展的必然要求,它强调产品和服务的网络化、智能化和定制化,不仅在改变着人们的消费方式和消费观念,而且还在改变着传统的营销方式和营销法则。对于处于激烈市场竞争中企业来说,谁能运用好知识营销,谁就能在市场竞争中争取主动,从而获得良好的经济效益和社会效益。
　　一、知识营销的定义和特点
　　所谓知识营销,是指企业通过运用现代信息技术,向广大消费者不断传播与企业产品有关的知识,并且通过知识创造需求,全面满足消费者个性化的现实需要和潜在需要,以实现消费者满意和企业长期发展的一种营销方法。其本质是企业在营销过程中注入知识含量与文化内蕴,帮助消费者增加产品知识,提高消费素质,从而达到推介产品、树立形象、打造核心能力、提升品牌忠诚度、实现培育市场的目的。
　　知识营销作为现代企业参与市场竞争的新营销形式,主要具有以下特点:
　　1.知识营销是学习营销。知识营销是企业围绕着产品销售,以知识学习为主要手段所展开的一系列营销活动。主要包括以下几个方面:首先,企业向消费者和社会宣传自己的产品和服务,推广普及新技术;其次,知识营销不仅使消费者从直接的产品消费中实现一定的使用价值,而且还从企业那里学习到相关的知识文化;最后,知识营销可以通过在互联网上建立具有成本低廉、无存货样品、全天候服务和无区域界限等特点的虚拟商店和虚拟商业区进行广告促销和市场调查,在企业和消费者之间建立了一个交互式的信息交流系统,使企业与企业之间、企业与消费者之间可以相互学习,实现零距离沟通,为提升企业市场响应能力提供了保证。
　　2.知识营销是绿色营销。随着人们消费的日益健康化、理性化,强调节约资源、防治污染、保护生态环境的知识营销成为企业营销的主要方式。企业在进行知识营销时恪守绿色理念,坚持企业的一切生产经营活动都要以保护自然资源和生态环境为出发点,把经济效益与社会环境、自然环境紧密结合起来,在满足消费者需求的同时,减少环境污染,保护和节约资源,在生产过程中开发绿色产品,在销售中实施绿色营销组合策略。
　　3.知识营销能够统一消费者、企业和社会三者利益。知识营销不仅为全社会带来可观的经济效益,更从根本上提高了全社会的知识素质。从贝因美知识营销的效果来看,既为企业带来了巨大的经济效益,又为消费者带来了新的科学观念,既满足了消费者提高育婴水平的要求,也为社会带来了整体文明水平和知识素质的提升,使三者的利益达到了完美的统一。
　　4.知识营销能够开辟新市场。传统的营销只是去占领市场,在有限的市场中尽力扩大自己的市场份额,将市场看做静止不变的,而知识营销则是培育和创造市场、拓展市场,变有限市场为无限市场。它是以知识带动需求,以满足需求来创造市场,使具有创新精神的企业在市场竞争中处于主动地位。
　　二、贝因美知识营销的内容
　　贝因美创于1992年,坐落于西子湖畔的杭州高新技术开发区内,是以婴童业为主体、致力于婴童行业的专业化集团公司,涉及婴幼儿食品、用品生产、研发、销售等多个相关经营领域。贝因美自主研发生产的贝因美系列婴幼儿食品,涵盖代乳品、断奶期食品和辅助食品三大类,专为中国宝宝研制,共计200多个品种。产品以遵循国际安全保护法规为前提,关注孕妇和婴儿两代人的身心健康和智力提高,同时倡导绿色、环保、健康、安全的科学理念。十多年来,贝因美从产品的研发、生产、销售到全方位的生、养、教服务,成功打造出“爱婴工程”、“育婴工程”和“亲母工程”三大工程,在生育、养育、教育等多个层面为中国宝宝的健康成长提供服务。此外,贝因美借助现有的营销网络、渠道和品牌影响,突破原有产业格局,广泛拓展服务领域,以特许连锁加盟的业态模式介入整个孕婴童用品、食品、服装及玩具等行业,全方位发展婴童业。贝因美正努力朝着中国孕婴童产业的领跑者和综合运营商的目标不断迈进。
　　婴幼儿食品在中国有着巨大的市场。婴幼儿食品不同于一般的产品,它关系着国民素质的提高,关系着祖国的未来。由于婴幼儿食品结构复杂,加上市场上产品众多、功能各异,作为生产企业,无论从产品销售的角度,还是从对消费者负责的角度,都存在消费引导问题。因此,贝因美决定走知识营销路线。贝因美的知识营销策略包括内部营销知识与外部市场知识两个方面。内部营销知识,包括企业战略、文化、资源等各方面的知识,是企业对营销基本思想的确立和发展方向的构想,是对营销观念的创新,形成与企业长期的营销实践。外部市场知识是与企业存在联系的客户、竞争者等对企业营销活动产生重要影响的各种外部因素所形成的综合体,主要通过对消费者的需求和行为、竞争情况和竞争优势的确立以及如何适应环境并发觉市场机会进行及时的总结、提炼形成的。立足于以上两个方面,贝因美制定并成功实施了知识营销战略――通过爱婴工程提升贝因美品牌形象,通过育婴工程传播育婴知识,这不仅提高了对消费者责任感和满意度,而且在消费者心目中树立起可信赖的育婴专家品牌形象和领导地位,以赢得竞争优势。
　　(一)育婴工程
　　育婴工程主要通过向消费者传播育婴知识,其宗旨是通过持续的努力,传播科学育儿知识,促进中国婴幼儿全面健康成长。包含“生育、养育、教育”三个层面,主旨是倡导“优生、优育、优教”。主要内容包括系统开展科学育婴咨询活动,资助有关机构及研究人员深入开展促进婴幼儿生长发育和健康的科学研究,资助、组织交流科学先进的育婴知识、研究成果和经验,向全社会传播科学的育婴知识。
　　1.在全国各地设立贝因美育婴咨询服务中心,以会员制形式向孕妇和养育3周岁以下婴幼儿的年轻妈妈提供各类服务,通过全新的科学育婴理念和方法,全方位帮助她们科学育婴;聘请众多著名儿科医生、营养学家,开通北京、上海等地的12条育婴免费咨询电话,并开设800全国免费咨询热线免费为消费者提供服务。
　　2.倡导科学喂养,定期评选奖励健康宝宝。这是贝因美传播育婴知识的一个全国性平台,对中国儿童安全健康的成长起到了极大的推动作用;编著出版中国第一部育婴专著――《育婴指南》,包括婴幼儿的营养、培养、更有贝因美专家讲堂板块,家长可以获得权威育儿指导,轻松成为育儿专家;免费向全国新生儿家长发送《科学喂养手册》,普及婴儿科学喂养知识;独家斥巨资创建以提供怀孕、早教、胎教、育儿等科学生养教资讯为主的中国育婴网。中国育婴网设有育儿论坛、育儿问答、宝宝博客等互动频道,为宝宝生长之路提供充足的源动力。
　　3.加强对新生儿资料库的管理运用,对消费者进行跟踪调查。建立用户数据库,对用户进行跟踪服务,将科普宣传与产品促销紧紧融为一体。通过消费者意见反馈,改进产品和服务,使消费水准得以提高,价值得到提升。十几年来,贝因美在上海、杭州的部分幼儿园设立早教班;各地分公司还组织早教队伍,进入社区,对1~2岁的散居婴幼儿开展早教指导活动,加强幼儿园与社区的联系,帮助社区家长更好地进行优生优育、科学育儿,取得了良好的效果和反响。

　　(二)爱婴工程
　　爱婴工程是贝因美对有特殊困难的婴幼儿家庭进行资助的一项更具针对性的公益活动,是贝因美企业文化内涵的延展和传播。主要内容:对特殊困难的婴幼儿家庭进行资助,如多胞胎、残疾人家庭;向特殊新生儿提供人道主义援助,如弃婴、孤儿等。设立全国性的爱婴基金,让更多需要帮助的婴幼儿得到及时有效的援助。
　　1.成立贝因美多胞胎之家。1993年开始,贝因美向全国三胞胎以上家庭免费提供两年营养米粉;1997年,贝因美成功策划举办“情满中华・全国四胞胎大团聚”活动,并于当年正式筹建成立全国首个“多胞胎之家”,设立多胞胎基金。目前已累计向300多家经济有困难的多胞胎家庭提供近300多万元的援助。
　　2.向全国各地各儿童福利院和其他特殊家庭捐助大量产品,至今价值近1 000多万元。2007年,贝因美与中国儿童少年基金会联手共同设立1 000万元的“贝因美母婴关爱基金”,旨在关爱弱势群体,把爱心献给最需要的人群。首批启动的100万元基金,针对农村0～2岁留守女童展开了援助。与此同时,从灾区婴童的长期需要考虑,贝因美还联手中国儿童基金会启动了为期六年、预算达1 200万元的“四川地震婴童公益扶养计划”,向灾区的孤儿、单亲家庭及认养孤儿的家庭提供长期的全方位养教扶助。
　　3.倡导优生优育,开展产前检查,提高人口素质。通过经济、简便和安全可靠的检测方法,从孕妇群体中发现怀有某些先天缺陷异常胎儿的孕妇个体,进而采取措施以最大限度减少异常胎儿出生,从而提高整体人口素质。
　　贝因美紧紧围绕育婴工程和爱婴工程,立足知识营销组合策略,以最大限度创造消费者满意和消费者、社会的长期利益,从而实现了贝因美自身的市场价值和知识社会价值。
　　三、贝因美知识营销给我们的启示
　　贝因美采用知识营销策略,稳扎稳打,赢得天下。通过树立“育婴专家”的大旗,全面打造“育婴工程”和“爱婴工程”,不仅进一步提升了品牌价值、深化了企业文化内涵、员工的素养也进一步增强,更重要的是使贝因美通过知识营销将育婴咨询紧密联结妇幼保健、婴幼儿食品和婴幼儿用品,以最大限度地提高顾客满意度,维护消费者、社会的长期利益,从而实现了贝因美自身的市场价值和社会价值。从贝因美知识营销可以看出,知识营销贯穿整个产品的生产过程,其实现需要企业的技术平台、企业文化、员工素质、企业形象等支持,是考验企业管理者管理能力、员工执行能力的营销方式。
　　1.搭建完善的技术平台。贝因美有着完善的信息化营销服务平台及包括客户服务管理系统、电子商务系统、UFmobile系统、Call Center系统、专家知识系统、市场营销管理系统、决策支持系统等在内的ERP系统,为员工进行知识交流、提高知识学习与共享能力提供技术支持提供了保证,如通过专家知识系统,员工可以获取外部信息、截取情报资料、推动产品知识、宣传企业形象;通过UFmobile,贝因美搭建了与客户沟通的短信平台,可以随时提供服务、辅助销售、留住客户、提高效率、品牌整合与延续,并可以通过短信促销、客户关怀、新品上市通知、促销信息发布、会员生日提醒等模式,将其几十万的客户资料进行有效的管理,每天从短信平台中就可以得到几百条客户需求线索,形成一个良好的宣传渠道。
　　2.打造高素质营销人员。知识营销要求企业员工用知识去赢得消费者,而营销队伍的高素质是保证企业产品中的知识含量能被客户感知和接受的条件,是知识营销能否成功的基础。高素质营销人员需要有良好的知识获取能力、知识整合能力、知识共享能力、知识创新能力,并通过各种能力的综合,实现市场营销的全过程知识管理。贝因美不定期开展各种知识营销讲座,在企业中创办辅导班,开展企业文化拓展,对企业销售人员进行知识培训,使销售人员充分了解企业知识与文化,努力增强销售人员的责任心、主人心、学习心、自信心和合作心。帮助营销人员做到不管发生什么问题对公司、客户不抱怨,因为抱怨解决不了问题;指导营销人员不满足于自身目前的成绩,因为满足自己容易消磨意志;引导营销人员如何具备良好的心理调节能力,不断改变自己、战胜自己以突破自身的发展瓶颈。由此,贝因美销售人员不仅可以凭借丰富的专业知识、信得过的使用技能向消费者传播产品中的知识与信息,引起消费者的认识和认同,从而促使消费者接受和购买企业的产品,同时,面对日趋个性化的产品需求,贝因美销售人员可以自行通过研究消费者的消费心理、文化品位和价值观念进行有针对性的促销,以个性化、人性化的服务,去满足消费者。
　　3.提升品牌价值。品牌价值的理性层面是以产品为基础,带给消费者的实际利益。当消费者从产品中获得的利益与满足感超过所支付的代价就会产生对该品牌理性层面的认同,这就是品牌核心价值的基础。贝因美品牌从创立之初就有着良好的品牌内涵与健康的品牌架构。“育婴专家”的品牌定位,准确地抓住了年轻父母的心态,极具权威性和亲和力,旨在全面地关心、帮助婴幼儿的健康成长。同时,贝因美产品在同类产品中品质较高,针对中国宝宝身体系统有更为专业和营养的育婴方案,在产品的开发和创新上也居于领先。贝因美产品扎实的品质根基,成为进一步提升品牌的最为有利的基础,在强化品牌认知的同时进一步拉升品牌,占领高端市场空间。这一独特的品牌路线,不仅使贝因美从国内外奶粉品牌的双面夹击中走出来,把奶粉行业品牌混战的局面巧妙地转变成“中国婴儿奶粉”与“西方婴儿奶粉”两大阵营;更令贝因美一跃成为“中国婴儿奶粉”阵营中站在塔尖的品牌。由此,贝因美有效地规避了与竞争对手的直接对话,稳固了贝因美“育婴专家”的地位,也使下一步与消费者的沟通成为可能,其品牌价值进一步得到提升。
　　4.深化企业文化内涵。企业文化建设以人为本,就是要通过环境熏陶、认知结构、管理规范、规章制度、行为培养等措施,使员工形成正确的价值评判和价值选择,形成良好的心理和行为模式,推进企业的发展。贝因美努力推崇“以人为本、员工以事为本,价值认同、目标达成”的管理理念。从创业伊始,贝因美就在传播着爱心和奉献的企业文化,将“爱心”和“奉献”这一观念深化于每个员工心中,以爱为核心,倡导爱心事业、爱心企业(品牌、文化、产品)、爱心员工,深化“生命因爱而生,世界因爱而美”的品牌理念。“爱心”和“奉献”作为贝因美的企业文化进一步深化,体现了贝因美的价值,也是贝因美的共识,这将会对贝因美每一个员工产生更深远的影响。
　　
　　参考文献:
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