基于公关视角的义乌城市形象塑造研究
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作者: 胡 艳
摘要:义乌从一个名不见经传的小县城发展成享誉国内外的国际商贸名城,从公关角度来看,这与它长久的形象规划、准确的形象定位、立体的传播手段有很大关系。义乌城市形象的可持续发展除了持续的传播策略外,还要注重加强内部公众的沟通,提升城市文化内涵以及加强城市公关危机的预警、改善城市公关环境等。
关键词:义乌;城市形象;公关视角;形象塑造
中图分类号:F29文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)13-0116-03
义乌是位于浙江中部的一个面积只有1 105平方公里的小县城。在 “2009福布斯中国大陆最佳商业城市排行榜”中位列第四十五位,名列浙江入榜城市第六,省内入榜县级市第一。在《福布斯》中文版同时公布的子榜单“2009福布斯中国大陆最佳县级市”排行榜中,义乌与昆山、常熟成为全国最具投资价值县级市的前三甲。连续入围《福布斯》名单,这不是偶然;从一个名不见经传的小县诚一跃而为世界瞩目的国际化城市,也不是偶然,它与义乌近年实施的城市形象品牌塑造有很大关系。那么,义乌在城市形象的塑造中有哪些成功举措呢?
一、长远的规划是前提
义乌的发展素以商贸闻名,在1982年第一代小商品市场形成,二十多年来,从“兴商建县”到“兴商建市”,义乌逐步走向了城市化的道路。1998年,义乌的小商品市场经过三次发展,形成了一个拥有5 000多个摊位的交易大市场,而到了2008年,义乌已经拥有5万多个标准摊位。在新世纪义乌提出城市长远发展目标是“创建国际商贸名城”,将城市形象、产业优势等进行品牌融合,创建特色城市形象。
为了迅速提升义乌城市知名度,树立义乌小商品市场这个品牌,义乌市委宣传部与中视金桥达成了战略合作意向。中视金桥派驻一个项目专家小组,对义乌市进行深入的调研。在充分了解义乌市的现状的基础上,与义乌市委共同制定了义乌未来十年的城市品牌战略规划,从提高义乌的知名度、提升义乌的美誉度到义乌品牌的认同度等,做了翔实的规划。
通过中视金桥专业人员的调查分析,从全国角度来看,义乌小商品市场不仅是当地经济产业的支柱,同时在全国的角度来说也具有规模效应和领先优势,当时与其产生竞争的小商品市场只有武汉的汉正街市场和河北的白沟市场,虽然这两个市场的知名度较高,但其规模和市场经营的模式义乌小商品市场更为领先。从全球角度来看,市场发展比较好的也只有阿联酋的迪拜、墨西哥的蒂华纳。所以,义乌提出建设“全球最大的小商品市场”的理念。
为传播这样一个理念,设定了三个阶段的品牌传播战略:第一阶段(1999―2001)借助“中国义乌国际小商品博览会”机会,提高义乌市在全国的知名度。第二阶段(2002―2005)提升义乌城市形象与小商品之间的关系,强化小商品在义乌城市品牌中的作用,让义乌与小商品紧紧联系在一起,提升城市品牌的美誉度,同时提升义乌在海外的知名度。第三阶段(2006―2008)将传播的重点转移到“国际商贸城市”的城市品牌高度,从义乌的文化融合、产业特点、居住环境等方面,立体传播这一理念。
二、准确的形象定位是基础
定位理论是20世纪60年代末70年代初诞生于西方市场营销学中的一个重要概念。1969年,美国营销学家里斯和特劳特在美国营销杂志《广告年代》和《工业营销》上正式提出这个概念。1972年,两人又将定位概念修定为“所谓定位,就是你对未来的潜在的顾客的心智所下的功夫” [12]。当时强调的是广告攻心,将产品定位在顾客的心中潜移默化,而不改变产品的本身。到20世纪80年代,美国著名营销专家菲力普科特勒开始把定位理论系统化、规范化。他指出,定位就是树立企业形象,设计有价值的产品和行为,以便使细分市场的顾客了解和理解企业与竞争的差异。可见,要想企业在公众心目中留下清晰、深刻的印象,就必须有准确的形象定位。
城市形象的生命力,在于永不停滞地追求。持久的良好形象是城市在激烈的竞争中取胜、谋求长远发展和事业开拓的重要条件。2008年7月,在义乌市委十二届四次全会扩大会议暨市政府第三次全体会议,提出了义乌中长期发展定位――国际商贸名城。全会审议通过了《关于建设国际商贸名城的决定》。对于正处在转型提升关键时期的义乌来说,科学准确的目标定位,必将为义乌城市形象塑造创造先机。
“国际”是方向,“商贸”是核心,“名城”是品质。其基本内涵是:面向国际国内两个市场,聚合国际国内两种资源,以小商品为特色,进出口贸易与内贸并重,以国际小商品贸易中心、国际小商品创造中心、国际小商品会展中心、区域物流高地、区域金融高地,即“三中心两高地”为核心构架,政治、经济、社会、文化、生态协调发展,综合实力雄厚、城市功能完善、社会秩序和谐、管理体系高效、文化底蕴深厚、生态环境优美、人民生活富裕,在全球具有较高知名度、美誉度的商贸城市。“国际”方向的发展定位,以全球化的视野来审视未来的发展,紧紧扣住了国际商贸功能,激励着义乌加快国际化进程,推动义乌从单一、低层次的国际化向全方位、高层次的国际化迈进。“国际”方向映射出了这座城市的凝聚力、向心力、吸引力。小商品贸易是义乌经济的命脉,义乌的发展离不开小商品。“商贸”定位凸显了义乌城市的特色,强化了义乌城市的商贸功能。
在“国际商贸名城”的城市形象定位中,既展现了城市主体个性――发达的小商品经济,同时也遵循了形象定位的竞争导向,突出了自己的竞争优势地位。作为没有地域优势的小型城市,就只能在别的领域加强自己的竞争优势,对于义乌来讲,小商品是他最大的优势。
三、立体传播策略是技术手段
1.城市公关广告的宣传。义乌是一座构建在市场上的城市。如何将一个开放的现代化、国际化小商品市场交易平台展现在受众面前,是义乌城市形象电视广告片的首要任务。围绕“小商品的海洋,购物者的天堂”为主题的一系列画面,交代的不仅是义乌在品牌个性上的优势,而且是对未来的国际化商贸城将拥有的软硬件基础环境的必要展示,为城市品牌的进一步建立打下坚实基础。在整个广告宣传策略中,义乌的创新在于适时改变传播诉求。
第一阶段:创意表现策略定为城市和市场,提出了“小商品海洋? 购物者天堂”广告语,然后进一步告之义乌这个城市是什么样的城市?有什么优势?从视觉表现上,城市形象广告《会议篇》更侧重突出城市的基础设施、环境及小商品市场的现代化标准,具有很强的视觉冲击力。
第二阶段:在原有广告定位“小商品海洋? 购物者天堂”不变的前提下,融入义乌现有的新商业文化,告之人们义乌是一个能使梦想成真的地方,同时,为提升义乌是一个国际化程度较高的城市,在策略表现方面,利用一个外国人重回义乌的亲身感受,来表现义乌近几年的巨大变化,也使义乌《梦想篇》城市形象广告片更具人性化,更亲切、更贴近生活。同时在广告投放媒体上,选择CCTV―4。它是以海外华人华侨和港、澳、台为主要服务对象的专业频道,全天24小时播出,频道落地点遍布于亚、非、拉美、北美、欧洲和大洋洲的许多国家和地区。同时在国内的有线电视网中和央视的其他频道一样占据着重要的位置,并且拥有广泛的国内受众群。CCTV―4这种覆盖全球国内强势的特点,恰好符合城市投放形象广告的两个目的:面向海外资本招商引资;在国人心目中树立良好形象。
2.特色节庆活动――会展。近几年来,节庆活动已经成为一种重要的城市品牌塑造和传播的公关方式和手段。义乌根据自身的特点创办的节庆活动非常多,其中最具有代表性的就是各种展会,在众多展会中,规模较大、影响较广的有义博会、森博会、五金博览会等。2006年义乌市被评为中国最具影响力的会展城市,义博会被评为2006年度中国十大最具影响力的品牌展会。据统计,在刚刚过去的2008年,义乌市共举办展会42个,累计展览面积45.7万平方米,展览成交额达171.2亿元。其中,国家级行业协会以及国内外知名展览机构已有15家在这里办展。这些展会在国内外产生了较大的影响,吸引了来自全球的中外客商,成为义乌市的一大节庆活动。作为义乌最具有影响的节庆活动――义博会,已经成为仅次于广交会的全国第二大展会。
3.旅游业的推进。义乌发达的小商品市场带来了当地旅游业的发展。2006年1月15日的全国旅游工作会议上,浙江义乌国际商贸城被国家旅游局命名为“国家4A级购物旅游区”。在此之前,全国虽然已有400多家4A级旅游区,但其中没有一个商业方面的景区。义乌建成全球最大的小商品集散贸易中心后,渐渐变成世界一大“购物旅游”热地。同时,依托义乌在旅游商品的研发、生产、流通和信息采集领域的强大功能,中国旅游商品研发中心也落户义乌,对旅游商品的研发进行整体规划与管理。旅游业的发展反过来又促进了“小商品海洋”形象的巩固和提升。
四、义乌城市形象塑造的可持续性策略
1.加强对内的传播与沟通。在公共关系领域,传播与沟通有对外沟通和对内沟通两种。对内传播的目标主要是通过充分传播,明晰城市定位,完成阶段性的传播任务,增强市民的认同感,提升市民的自豪感,促使市民与政府共同为建设城市品牌体验而做出贡献;对外传播的目标则主要是促使人才、投资者、旅游者、中央政府或者地方政府,对城市形成从知名到完整的认知,造就期望的联想,促进品牌偏好,累积、强化并形成品牌拉力,提升原有的品牌体验,进而达到城市发展战略以及城市营销的目标。
在以上的传播策略中,义乌城市形象的传播对象主要公众集中在外部公众,包括义乌以外的其他中国公众和中国以外的国际公众,而且,为了打造“国际性”,传播很多都是针对国外公众的。毋庸置疑,这样做有很大的积极作用。但是,从公关的角度来看,忽视内部公众是并非明智之举。内部公众是组织内求团结的对象。
在塑造“国际商贸名城”的活动中,虽然政府是组织者,是活动的主体,但是作为内部公众――广大的义乌市民和企事业,更是活动不可或缺的支持者和参与者。作为政府部门,应该首先让“国际商贸名城”的城市形象在本省范围本市得到认可,得到公众认可和支持后,公众甚至会利用自身渠道去自觉地传播义乌的城市形象,起到事半功倍的效果。
2.重视城市形象内涵的提升。城市的精神文化内涵是一个长期积淀的过程,应当纵向地挖掘城市的昨天、今天和明天,以历史的眼光来对待城市形象的演变,寻求最能深入人心的城市形象。同时,还要从当地居民的风俗习惯、乡土人情等方面寻找城市一以贯之的精神脉络,它不仅可以为受众展示城市的变迁历程,更重要的是使其真切感受城市变化的速度和变化的领域。对于义乌而言,主要是挖掘其优秀的商业文化内涵。
义乌商业传统最早可追溯到二千多年前在当地流行的一种叫“拨浪鼓”的艺术样式。数百年来,当地农民世代相传,用本地土产红糖熬制成糖块,肩挑糖担、手摇拨浪鼓,去外地走串换鸡毛,肥田或补贴家用,形成了远近闻名的“敲糖帮”。 改革开放以来,敢为人先的义乌人,坚持实事求是、大胆解放思想,率先开放从事小商品市场的民间贸易。这是与义乌传统商业意识和创新发展精神一脉相承的。拨浪鼓不仅摇出了义乌“敲糖换鸡毛”的传统,也养成了勤耕好学、刚正勇为的义乌精神。义乌经商意识和商业文化的交互发展,最终形成了义乌商业文化中最有利于商品经济发展的商业意识和义乌精神――甘为人先、吃苦耐劳、实事求是、开拓解放。作为城市内在形象的一部分,理当着力打造义乌人敢为人先的吃苦耐劳精神,正是有了这种精神,才有了繁荣发展的小商品市场和会展经济。
探寻义乌商业文化历史根源,佛堂镇首当其冲。2007年11月19日,佛堂镇被授予“中国历史文化名镇”的称号。义乌市政府则借着这样丰厚的历史积淀,用“历史文化名镇”这一块金字招牌,既实现义乌社会经济综衡的、可持续的、科学合理的发展,又为义乌打造“国际商贸名城”提升了文化内涵。
3.注重城市形象的危机管理。危机管理是形象塑造中必须要考虑的一个要素。对于义乌而言,主要存在的影响城市形象塑造的危机是外来人口的管理。城市形象由诸多要素构成,而人员形象是其中非常重要的一个方面。对于外部公众而言,首先接触到的是这个城市的各种人群。城市人口素质直接影响其整体形象。义乌的人口构成中,外来人口比重超过六成。近年来,义乌外来建设者更是以每年10%以上速度增长。根据义乌2009年暂住人口统计,义乌市外来人口已达120万,其中包括1万余名来自全球各地的常驻义乌外籍商人。这一方面给义乌发展带来了先机,另一方面也使外来人口管理的压力越来越大,对义乌的城市管理提出了严峻挑战。
4.改善城市公共环境的视觉形象。城市公共环境的视觉形象涉及城市规划、建筑、环境、艺术、园林、文化、市政和管理等诸多方面。它是一个城市静态的识别符号,是城市形象设计的外在硬件部分,也是城市形象设计最外露的最直观的表现。改善并设计城市公共环境是塑造城市形象的重要手段。
塑造城市特色形象就必须突出城市的地方精神,只有这样,城市特色的塑造才不会流于形式而得以持续发展。因此,义乌在设计城市公共环境形象时,应该充分探索义乌城市的个性――小商品经济发达,悠久的“拨浪鼓”商业文化。在城市的中心广场、商贸区以及城市的各个大门要塞等,设计建设一些反映义乌精神的雕塑、盆景、绿化建筑景观等,使外部公众一进入义乌城市就感受到与众不同的商业文化气息。
5.提升城市的硬件设施及服务水平。义乌在商业经济快速发展的同时,还要提升相应的城市硬件环境以及服务,使两者能够同步协调发展。随着义乌市场的规模扩大,知名度的提高,每年到义乌采购商品的中外客商持续增加,尤其是像义博会这样的展会期间。要想给这些客户留下良好印象,除了市场自身良好的经营秩序和环境等软硬件环境外,还需要义乌城市一系列配套的服务设施的跟进与改善。如酒店宾馆的服务,交通出行的服务、办理各种业务(办证、金融、保险、外贸出口)的服务等。改善这些服务机构的硬件设施,提升服务机构的办事效率和服务质量,给外部公众留下“一流的市场、一流的服务”的良好印象。
义乌“国际商贸名城”的良好城市形象确立离不开政府成功的公关策略,义乌城市特色的保持,商贸名城地位的稳固,城市影响力的进一步扩大等,总之,义乌城市形象的可持续发展更是离不开政府持之以恒的公关策略与手段。
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