旅游业的SWOT分析和可持续发展研究

来源:用户上传      作者: 王 军

　　摘要:随着经济社会的快速发展,居民收入水平不断提高、生活方式不断改进,旅游业迎来了前所未有的发展良机。近年来,扬州市旅游业发展迅猛,市场开拓、景点建设和服务能力不断加强并形成良性循环,为扬州的经济社会发展做出了巨大的贡献。通过SWOT分析认为,要想促进旅游业可持续发展,必须采取切实可行的对策措施。
　　关键词:旅游业;GDP;SWOT分析;发展对策
　　中图分类号:F592 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2010)05-0074-03
　　
　　一、扬州旅游业的发展状况
　　扬州是全国著名的历史文化名城,有悠久的历史和灿烂的文化,名胜古迹、自然景观不胜枚举,每年吸引大批游客,旅游业促进了当地经济的快速发展。
　　从2002年到2008年,扬州旅游收入平均以25.1%的速度在增长,远大于GDP14.07%的平均增长速度。2008年,扬州GDP达到1 573.29亿元,同比增长20%;国内旅游收入176.26亿元,同比增长22.4%;入境游客人数48.2万人次,同比增长28.5%;入境旅游收入按2008年汇率折合约24.536亿元,同比增长27.6%。这是因为扬州市委、市政府已明确将旅游业作为促进扬州未来经济、社会、文化、对外交流的主要推动力量,颁布一系列的政策鼓励、支持扬州旅游业的发展。另外,值得一提的是,2007―2008年,入境旅游收入的绝对数虽然在增加,但相对增长速度却放缓了,由2007年的35.6%下降到了27.6%。这说明,全球金融危机的爆发对扬州旅游外汇收入产生了一定的影响。
　　二、扬州旅游业的SWOT分析
　　世界旅游组织称“旅游是一个有耐力的和稳定的行业”,21世纪将是旅游的世纪。旅游业具有产业关联性强、规模大、利润丰等特点,其巨大的社会效应与经济效应越来越受到世界各国、各地区的重视[1]。扬州是全国著名的历史文化名城,也是江苏省重点旅游城市之一。研究扬州旅游业发展现状,对促进扬州旅游业可持续发展具有重要的现实和指导意义。
　　(一) 旅游业发展的优势分析(Strength)
　　1.旅游资源优势
　　扬州是一座具有二千多年历史的古城,历史悠久、文物彰明、闻名遐迩。据统计,扬州仅市区就有文物保护单位124处,其中国家级文物保护单位4处,省级文物保护单位11处。扬州有春秋时代开凿的我国最古老的运河、汉代广陵王的陵墓、始创于南北朝刘宋大明年间的古刹大明寺等等,名胜古迹、自然景观不胜枚举。这些珍贵的文物古迹体现了扬州悠久的历史和灿烂的文化,为我国文化艺术宝库增添了光彩。
　　2.旅游形象优势
　　扬州作为历史文化名城、优秀旅游城市、传统浪漫消费型城市和生态园林城市,在国内外旅游市场有较大的影响力。扬州“三把刀”、“淮扬菜”、“扬州园林”、扬州沐浴文化等在旅游市场中具有相当高的知名度和美誉度,特别是联合国授予扬州“最佳人居城市”的称号,提升了扬州在国际上的知名度,吸引了许许多多的国内外游客。
　　3.旅游产业优势
　　扬州旅游服务供给链相对完整,并具有很大的拓展空间和深入开发的潜力,而且服装、玩具、手工艺、传统观赏农业,以及文化、教育、医疗、酒店等行业(产业),均与旅游业有广泛、良好的对接空间。一方面,已有很好的其他相关产业辅助支持旅游业的发展;另一方面,旅游业的发展反过来又能带动服装制造业、手工业、沐浴业等休闲娱乐产业的发展,吸引外商挖掘扬州经济各个方面的潜力,从各方面促进扬州整体经济的发展。
　　4.区域合作优势
　　扬州的城市(乡村)风情、旅游资源特色与周边城市(地区)有不同程度的互补性和可合作性。润扬大桥的开通促成扬州与镇江向“一体化”方向发展,去镇江旅游的游客很方便就可以“顺便”看看扬州的旅游景点;同样,来扬州旅游的游客也能去镇江看看。因而,扬州、镇江在资源共享的基础上形成一个相对独立的、跨行政区划的大型旅游区。近年来,为积极响应南京市的“一小时都市圈”计划,扬州加大了和南京,芜湖,马鞍山,淮安等城市的联系,借助周边城市的辐射力量促进扬州市旅游业的发展。
　　5.区位条件优越,交通与通讯便捷
　　扬州南濒长江,中有京杭大运河和淮江高速公路纵贯南北,南有宁通高速公路横穿东西,是苏北地区水陆交通枢纽。润扬大桥建成后,扬州与沪宁高速公路沿线的镇江、无锡、苏州、上海等旅游城市的协作更加方便快捷。在江苏省旅游发展2001―2020年总体规划中,扬州处于“工”字形构架的中心点位置,在长三角黄金旅游带、长江沿岸旅游带、淮河流域旅游带和大运河旅游带中均具有独特的地位。可以说,扬州在地理位置上“左右逢源”。
　　(二) 旅游业发展的弱势分析(Weakness)
　　1.旅游业投资少,旅游资源未能充分开发
　　近年来,扬州在旅游业方面的投入并不是很到位,旅游资源不能得到充分开发利用。例如,天山汉墓是汉武帝之子刘胥的坟冢,它的突出特点是采用了西汉帝王诸侯享用的特殊的墓葬制――“黄肠题凑”,这样的汉墓在全国都很少见。虽然扬州市政府前期筹集大量资金投入开发,但由于后继投入跟不上,现在仅有一号、二号墓开放,致使先期投入的效益不明显。
　　2.旅游项目仍以传统性观赏项目为主
　　扬州的旅游景点大多属于观赏性景观,缺乏能让旅游者参与、互动的旅游项目,特别缺乏有新意、有特色、高品位的现代“拳头”旅游项目,因此难以适应新形势下旅游业发展的要求和不同层次旅游者多方面的需求,也就难以形成较强的市场竞争力。旅游活动内容单一,导致游客在扬州停留时间短。据统计,2007年,入境游客在扬州滞留时间为1.61天/人,游客消费支出少,制约着扬州旅游经济效益的提高。
　　3.旅游商品缺少地方特色
　　旅游商品的生产和销售是旅游业的重要组成部分,发达国家或地区旅游商品收入占旅游收入的一半以上[2]。独特的旅游商品可以成为旅游区的形象标志,是旅游区最好的广告,如苏杭的丝绸、景德镇的瓷器、西安的兵马俑等等。长期以来,扬州旅游商品主要以传统的酱菜、牛皮糖、长毛绒玩具为主,由于缺乏深度开发,普遍存在着加工工艺简单、技术含量低、缺乏特色、商品附加值低的现象,旅游商品收入在扬州旅游收入中的比重偏低。
　　4.对外宣传促销不力
　　扬州主要客源地局限在长江三角洲地区,而在广大内地和国际上知名度并不是很高,其中一个重要的原因是不会推销自己,缺乏一种强烈的市场开拓意识,以致扬州众多的旅游景点至今仍然“养在深闺人未识”。虽然这几年进行了一定的宣传促销活动,但效果不够理想,仍不能适应国内国际市场激烈的竞争。
　　(三) 旅游业发展面临的机遇(Opportunities)
　　1.城市知名度的提升,增强了旅游业的市场凝聚力
　　2002年以来,扬州先后获得“国家卫生城市”、“国家环保模范城市”、“国家园林城市”、“中国人居环境奖”。2006年,扬州成为中国第7个,江苏省首个获得“联合国人居奖”的城市,造就了一张闻名遐迩的城市名片,提升了项目投资、商务活动、文化交流、会展赛事等多方面的吸引力,使扬州旅游业以更快速度扩大到苏中,辐射到苏北,融入到南京和上海都市圈。
　　2.铁路促进扬州交通客运产生划时代的变革
　　对扬州周边近程游客来说,增加了火车这一除公路外的另一种可供选择的交通模式,丰富了旅游可进入方式。铁路对中远程游客产生深远的影响,根据对国内游客出游方式的抽样调查,目前中远程游客选择乘飞机出游的比例较小,多数旅游者更愿意选择经济实惠的铁路交通,同时铁路运输具有客运量大的显著特点,对于组织大规模的旅游团队来扬州观光非常有利。如果能充分挖掘中远程客源市场,客源量可望有突破性地增长,扬州的旅游资源优势将可能转化为旅游产业优势。

　　(四) 旅游业发展面临的威胁(Threats)
　　1.国内旅游市场的竞争挑战
　　扬州旅游业的发展要应对国内特别是省内其它城市的旅游竞争。举例来说,单江苏省就有13个城市荣获“中国优秀旅游城市”称号,邻省安徽有黄山,九华山等著名旅游景点,这种局面加剧了江苏省各旅游城市以及邻近省份之间的竞争。业内竞争激烈,扬州旅游业如果仍按现有格局“稳步前进”,现有的区域市场优势将会在先发和后发旅游城市的竞争下被逐步淡出。
　　2.旅游资源利用的挑战
　　在发展旅游业的同时,如何科学处理好文物古迹、生态环境保护与旅游业加快发展之间的关系,城市化及沿江沿河工业开发与旅游资源保护利用之间的关系,资源开发和持续发展之间的关系是扬州目前正面临的重大挑战。扬州经济的发展不能以牺牲其生态环境为代价,不能“寅食卯粮”。
　　三、扬州旅游业可持续发展对策
　　(一) 确定旅游经济的发展战略
　　扬州是一座历史文化名城,也是苏中地区重要的工业城市,但传统产业成分比重较大,经济发展缺乏新的活力。因此,扬州必须树立新型的产业思想,寻求经济发展的新战略。旅游作为一种经济活动,它创造收入,带来就业,并通过产业的关联作用,带动国民经济其他行业产出的增加,从而对整个区域经济产生推动作用[3]。扬州市要大力发展旅游业,构建旅游经济,不断优化产业结构;还要充分发挥旅游业的媒介作用,促进经济的全方位开放,引进更多的资金、技术、人才、信息及新思想、新观念,不断为经济社会发展注入新的生机和活力。
　　(二) 明确旅游主题,准确定位旅游市场
　　1.入境游市场定位
　　在古代有很多外国友人来过扬州,例如韩国人崔致远、意大利人马可・波罗等等,所以扬州旅游业在定位国际市场的时候,针对韩国市场可以打出“崔致远第二故乡”的口号;针对以意大利为代表的欧洲市场可以以马可・波罗为亮点,拉近扬州与欧洲的距离;同样,由于唐朝鉴真和尚屡次东渡日本,为日本佛教的发展做出了重要的贡献,扬州与日本关系源远流长,针对日本市场,可以打“鉴真故里”这张历史、宗教牌,吸引更多的日本游客;在信仰伊斯兰教的国家,可以以“普哈丁”为切入点,吸引伊斯兰国家的游客。
　　2.国内游市场定位
　　在国内宣传扬州旅游时,可以以历史文化名城、中国优秀旅游城为整体定位思路,借古代诗人李白的诗句“烟花三月下扬州”,利用名人效应,吸引大陆地区及港澳台地区的游客。同时,扬州的沐浴文化和盐商文化在国内也有比较高的知名度,对内宣传如果能利用好这两个特色文化势必可以吸引广大的国内游客。扬州应该特别重视来自江苏省内其他城市以及浙江和上海的游客,这是因为从2008年开始,国家取消了原来的“五一黄金周”大“黄金周”,增加了清明、端午和中秋的三个“小黄金周”,短途的自驾游自然成为了一种重要的旅游方式。
　　(三) 扩大宣传,吸引游客
　　扩大宣传是旅游业发展的重要手段。宣传的目的是增进海内外旅行商和旅游者(包括潜在的旅游者)对扬州的了解和向往,吸引他们来扬州旅游,增强旅行商组织客源的兴趣和信心,通过旅游宣传,树立扬州鲜明而独特的旅游形象。在宣传的同时,要注意旅游市场走势分析,对不同的目标确定不同的促销方式,在主要客源地,设立办事机构或宣传推广机构,或建立代理人制度。同时在宣传方式方面,不仅要通过传统的报纸、杂志渠道,更多地要运用电视、多媒体和网络。例如,在中国一些收视率比较高的电视台播放扬州旅游景点、人土风情、历史文化的广告短片;网络方面,则可以在搜狐,新浪等一些国内知名网站播放广告。同时,扬州政府也可以建设一些介绍扬州地方文化、旅游景点等的网站来介绍、推销自己。
　　(四) 强化旅游行业管理
　　由于旅游业利润丰厚,旅行社鱼龙混杂,不合理收费、不规范经营,恶性竞争行为时有发生,直接损害了广大游客的利益,也损害扬州旅游业的形象。扬州应当制定和修订符合扬州旅游业发展的地方法规,对旅游行业进行规范化管理,如加大对景区门票的价格管理,坚决打击“黄牛票”等现象,重视景区的卫生、治安管理,禁止在景区周围的不法小商小贩的违规经营活动等等。这样既可以维护旅游者的权益,也可以树立扬州旅游业的良好形象,有利于促进扬州旅游业的健康发展。
　　(五) 提高导游素质
　　导游是景观与游客之间的“桥梁”,旅游者对旅游资源的研究成果及美学价值的认识在很大程度上依赖于导游。要使来扬州旅游的游客更好地解扬州的瘦西湖、何园等名胜古迹以及扬州历史文化,很大程度上都要依赖导游的讲解。因此,全面提高导游素质,有利于提高景点知名度,充分发挥旅游资源的效益。导游培训机构对导游的培训教育不能仅仅停留在书本层面,还要通过模拟带团等实践方式,对导游进行多方位立体式教育。另外,培训机构还应努力提高导游的英语水平,使导游能够准确、生动地把旅游景观介绍给外国游客。
　　
　　参考文献:
　　[1].高维全.大连旅游可持续发展的对策分析[J].黑龙江对外经贸,2008,(6):76-78.
　　[2].余凤龙.制度变迁的旅游发展效应研究[J].安徽师范大学学报,2006,(11):24-26.
　　[3].梁晓民.黑龙江省旅游发展规划研究[J].哈尔滨工程大学学报,2006,(10):19-21.

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