中国教育培训市场体验营销价值链的构建
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作者: 郑祥录,赵 璟,曹立春
摘要:教育培训产业在中国是一个朝阳产业,在中国有巨大的发展潜力。从体验营销的角度来分析教育产业的发展,并通过价值链的构建来提升教育产业的发展层次,以此希望能对中国的教育产业发展有所帮助,并使得教育培训产业走出价格战的低层次竞争阶段,真正走向成熟。
关键词:教育;培训;体验营销;价值链
中图分类号:G521文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)01-0119-02
一、中国教育培训市场发展现状
改革开放以来,中国的学校教育和培训机构得到了长足发展,到目前为止,在校的本专科及研究生人数已经超过2 000万,其中本专科生1 300多万,研究生81.99万,是1998年的3倍。同时,高等教育经费成本分担机制初步形成。教育经费投入中,国家投入占小额,以2004年为例,国家投入930亿元,社会投入包括学生的学费为1 200亿元,国家投入偏少。所有这些说明中国的高等教育已经基本跨入了教育消费的年代。
(一)中国教育培训市场发展现状
党中央、国务院在1992年6月16日发布的《关于加快发展第三产业的决定》中明确地将它划人第三产业的范畴。《决定》还指出:教育属于对国民经济发展具有全局性、先导性影响的基础行业[1]。
据西方学者估算,20世纪90年代发达国家居民高等教育投资的年收益率为12.3%,中等收入国家的年收益率在20%左右,教育对GDP的直接贡献大约在4%～7%之间,几项统计均大大高于许多产业,而据上海市教科院的调查,超过89%的居民希望子女接受高等教育。将教育排在家庭消费的第一位。
作为教育产业之中的朝阳产业,教育培训市场伴随着知识经济的大潮来到了我们身边。应该说,培训教育是市场经济发展的产物,因此也必将随着市场经济的发展而发展,随着中国成功的加入世贸,为了适应未来全球竞争的需求,以英语(包括成人、少儿英语培训)计算机为主的外语培训教育、计算机培训教育就成为今后培训教育市场的两大发展趋势[2]。
据统计,每年中国的培训市场为300亿人民币,并且这个数字在以今人的速度逐年递增[3],在全国比较有名的培训机构,英语方面的有新东方集团,计算机方面的有武汉天骄现代教育咨询有限公司,考研方面有海文考研等,其中由俞敏洪创立的新东方教育集团更是在2006年9月7号成功地在美国纽约交易所上市,其股价一路飙升,一夜之间俞敏洪成为中国教育行业的最富有之人,个人身价超过亿元。
(二)中国教育培训市场特点及存在的主要问题
但是教育培训市场在中国还处在一个初级阶段,缺乏市场意识和竞争能力,其原因大体有以下几个方面:
1.市场竞争激烈。培训市场准入门槛低,利润丰厚,吸引众多的进入者,使培训市场竞争日趋激烈。为争夺生源,一些没有办学条件的培训班使出种种招数,以虚假承诺吸引学生、家长,造成了一定的混乱。国外培训机构抢占中国市场,使本土培训组织面临更大的威胁。
2.缺乏合格的培训人才。随着中国培训行业迅猛发展,合格的培训教师十分缺乏[4]。就拿企业培训来说,目前中国极其缺乏本土的优秀企业培训,因此许多从事企业培训的机构不得不从境外聘请专职培训教师。但是,他们对中国这个市场缺乏了解,直接影响了培训的效果。企业培训对个人的综合素质和资历要求很高,不仅要有深厚的专业理论基础,丰富的工作实践经验,还必须掌握高超的授课技巧。
3.培训市场秩序混乱。从目前培训市场来看,依然存在着许多操作层面上的问题。大街小巷的宣传招贴、电线杆上的广告、闹市街头分发的培训简章、马路边拉起的招生横幅等等,给人们留下一种杂乱无章之感。在市场明显缺乏规范化,行业缺少品牌企业的情况下,已经造成了培训层次低、供需结构不合理、专业化不够等问题。
二、体验营销在教育产业中的应用
伴随着21世纪的到来,市场营销迎来了体验营销时代,比如某些教育培训机构打出了先过级后交费的宣传,这就是教育行业向体验营销迈出的实质性一步。教育产业应把市场营销的知识运用到具体的操作之中,这样才可以与时俱进,做大做强。
体验营销(Experiential Marketing)是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式,使其亲身体验企业提供的产品或服务,让顾客实际感知产品或服务的品质或性能,从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标,以服务产品为平台,以有形产品为载体,生产、经营高质量产品,拉近企业和消费者之间的距离[5]。
体验营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动和联想等五个方面,重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。比如当咖啡被当成“货物”贩卖时,一磅卖300元;当咖啡被包装为商品时,一杯就可以卖25元;当其加入了服务,在咖啡店中贩卖,一杯最少要35元～100元;但如能让顾客体验咖啡的香醇与生活方式,一杯就可以卖到150元甚至好几百元。星巴克(Starbucks)真正的利润所在就是“体验”。
三、构建基于教育培训市场体验营销的价值链
(一)教育培训市场体验营销价值链的构建
教育产业价值链的构建需要从多个方面加以考虑,即对企业的价值链活动是否必须、是否有效、是否改进以及是否补充的考虑。将产品的研发拓展到相关领域中去,形成完整的价值链。比如教育培训产业可以把产品和服务拓展到更高层次的产业上面去,这样既可以避免低层次竞争,也可以做大做强本行业。
业务重构型价值链构建模式的基本指导原则包括:(1)短板优先原则。教育培训企业价值链的构建必须突破某些“瓶颈资源”或无效价值链活动对企业发展的束缚,一旦突破短板的限制,以此为契机,乘数效应将使得价值链活动可能为企业创造的价值成倍增长;(2)优势强化原则。教育培训企业的诸多价值链活动相辅相成、不可分割,但能为企业创造显著价值并具有持续竞争优势的往往是部分价值链活动,另外教育培训企业资源有限性使得其不可能也没有必要对价值链活动面面俱到,基于此业务重构型价值链构建模式必须不断强化优势价值链活动;(3)效率先导原则。业务重构型价值链构建模式必须以教育培训企业价值链活动的效率为先导,以提高价值为目的,对于价值链活动需要不断筛选斟酌以去粗取精,保证价值链活动的高效运行[6]。
顾客价值链表明,顾客在交易的不同阶段会有不同的感知价值,列出能改变顾客感知价值的触发事件,体现了顾客价值的动态性[7]。顾客价值链中贯穿于顾客感知价值全过程的关系价值充分体现了顾客价值的关系性。企业只有站在顾客角度,从顾客整个消费过程和与企业的长期关系过程去审视顾客的感知价值,并细分出交易价值和关系价值中各组成部分的顾客感知利得和感知利失,才能在竞争中胜出。
(二)构建教育培训市场体验营销价值链应注意的几个问题
在实施体验营销的过程中要注意以下几点:
1.设计好的体验。教育产业着力塑造的顾客体验应该是经过精心设计和规划的,即要提供的顾客体验对顾客必须有价值并且与众不同。也就是说,体验必须具有稳定性和可预测性。
2.量身定制产品和服务。当产品和服务被定制化以后,其价值就得到了提升,提供的产品与顾客的需求也最接近。大规模地定制可以将商品和服务模块化,从而更有效地满足顾客的特殊需求,为他们提供优质价廉、充满个性化的产品。
3.在服务中融入更多的体验成分。科学技术的发展使得产品同质化越来越严重,而服务更容易模仿,所以在服务中增加体验成分可以更好地突出个性化和差异化,更好地吸引消费者。
4.突出以顾客为中心。以顾客为中心是企业实施体验营销时的基本指导思想。体验营销首先要考虑体验消费的环境,然后才考虑满足这种消费环境的产品和服务,这是一种全新的营销思路,充分体现了顾客至上的思想。
5.注重顾客心理需求分析和产品心理属性的开发。当人们的物质生活水平达到一定程度以后,其心理方面的需求就会成为其购买行为、消费行为的主要影响因素。
体验营销以拉近企业和消费者之间的距离为重要经营手段,服务行业的营销说白了就是体验的竞争,看谁能够给顾客营销独特的体验,而且这种体验是好的体验,找出可能与消费者接触的每一个点,在这些点上极力给顾客营造好的体验,这样每一个点都是体验的正向加分。最终形成竞争力。
教育行业在市场营销学的应用上本来就落后于其他行业,现在必须抓住这个千载难逢的好机会,适时实施体验营销,以形成自身区别于对手的核心竞争力,同样是武汉天骄现代教育咨询有限公司于2007年圣诞、元旦来临之际,给每个学员赠送小礼物,并且是在他的舍友和同学面前欣然接受,使他们在远离父母、远离家乡的他乡感受到一份浓浓的亲情,这自然而然地就拉近了和学生之间的距离,而学生心里会怎么想呢?他们又会怎样去影响他们的朋友和同学呢?无疑这是一个非常好的决策,一下子拉开了和竞争对手之间的距离。这就是体验营销在教育培训行业的一个成功案例,很值得其他同行业的企业学习和借鉴。
教育行业运用市场营销学的相关知识来进行宣传,扩大影响力,并通过价值链的构建来整合行业发展,这绝对是社会的进步。中国经济发展了,社会进步了,教育行业也越来越市场化了,这会极大地促进教育行业的发展,使培养出来的学生能与社会需求接轨,体验营销作为引领新时代的营销方式给市场营销带来了春天,同样也给教育行业带来了春天,使竞争变得更加人性化,给企业带来利润的同时也极大地满足了消费者的心理需求,真正的实现了生产者和消费者之间的双赢。
教育行业的市场营销任重而道远,需要引进优秀的营销人才和营销观念,只有这样才能把中国的整体教育水平和国民素质提升到一个更高的层次,从而更好地服务社会和经济的发展 。
参考文献:
[1]林松兴.教育产业之我见[J].教育导刊,1994,(Z2):17.
[2]钱滨.培训机构的产品营销竞争策略[J].市场研究,2005,(6):58.
[3]刘红一.教育培训市场开拓策略[J].吉林省教育学院学报,2006,(2):66.
[4]屈冠银.中国培训服务市场营销分析[J].北京市计划劳动管理干部学院学报,2004,(3):44.
[5]施密特.体验营销[M].北京:清华大学出版社,2004.
[6]汪飞,薛静.高科技创业企业价值链的构建[J].当代经济,2005,(5):21.
[7]高礼彦,杨阳,秦永强.顾客价值的驱动因素及价值链构建分析[J].营销导师,2007,(6):107.[责任编辑 吴明宇]
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