SWOT分析法的运用
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作者: 姚晓琼
摘要:自从1990年普拉哈拉德和哈默尔提出“核心竞争力”的新理念以来,战略管理理论界与企业界日益热衷于把企业拥有的核心竞争力作为影响企业长期竞争优势的关键因素。在此我们运用SWOT分析法,以天津大田集团有限公司为例,探讨中国物流服务企业的核心竞争力。
关键词:SWOT矩阵;物流服务;核心竞争力
中图分类号:F29文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)01-0145-02
天津大田集团有限公司(以下简称大田集团或大田),从一个1992年成立的小货运公司发展成为如今全国知名的大型现代物流企业集团,他充分利用在货运行业多年积累的资源优势,积极引进先进的物流服务管理模式,把握发展机遇,开拓国际快递和国内快运业务领域,以国内快运为主导,带动普货运输的发展,建立起独具自身经营特色的现代物流服务系统和核心竞争力,营运流程日益完善,初步形成了一个集仓储、运输、配送、信息查询等一体化供应链过程管理的物流服务体系。
而SWOT矩阵是分析核心竞争力,思考公司层面战略问题的一种技能分析法和战略工具,它能帮助管理人员更好地理解公司战略的优势(Strengths)和劣势(Weaknesses),把握外部环境的机遇(Opportunities)与威胁(Threats),以此来建立横跨多个业务单位的技能和竞争力。在此,我们运用SWOT矩阵,从优势、劣势、机遇和威胁四个方面分析大田集团的经营现状与未来发展趋势。
一、优势与劣势的定量分析
经分析,大田集团的优势主要有:(1)本土优势。在中国加入WTO后,大田集团在与国外物流企业竞争时,由于熟悉中国物流服务市场操作的“游戏规则”,了解中国的经济状况、营销环境、文教概况、人文地理、风俗习惯以及物流资源的分布,洞晓中国的法律规则、政策条例等而具有本土优势。(2)后发优势。在国外,现代物流服务已成为众多国家的支柱产业,但中国物流服务的发展正处于起步阶段。在中国大力促进物流发展时,大田可借鉴国外物流服务发展的成功经验,吸取国外企业的失败的教训,从高起点、厚基础、严要求出发,在基础设施、物流技术、物流服务等方面向国外看齐,充分发挥后发优势。(3)观念优势。现代物流服务观念落户中国的时间尚短,许多物流企业的现代物流服务意识淡薄,物流观念落后,缺少竞争意识和用户至上的经营理念。而大田则在20世纪90年代初期进入物流业后,不断更新思想,转变观念,积极学习国外的先进物流管理经验。(4)资源优势。作为国内一流的物流公司,大田凭借其雄厚的资产优势、先进的物流服务技术和管理经验,强劲的信息技术平台及良好的客户关系,在国内竞争中一直处于领先地位,是国内物流企业中的资源优势者。
而劣势主要有:(1)基础设施建设不足。尽管近年来国家加大了对物流基础设施的投资力度,但相对于中国庞大的物流服务市场来说还是捉襟见肘。对于大田而言,由于基础设施的建设不足,致使其国内物流网络建设步伐明显落后于国外物流企业。(2)人力资源管理较差。企业的竞争归根结底就是人才的竞争。而大田在人力资源的管理上存在着诸多不足,在外企优越的物资条件诱惑下,大田的一些优秀人才,特别是具有高学历、高管理水平和高技术的年青人才流失已逐渐增多。(3)社会化水平落后。当前中国传统流通企业“大而全、小而全”的现象异常严重,抱着“肥水不流外人田”的观念,在货物流通时很少采用第三方物流,使物流社会化格局难以形成,从而大大抑制了大田第三方物流的发展。
今通过内部因素评价矩阵(IFE)来定量分析大田与竞争对手相比的优劣势程度。无论IFE矩阵包含了多少因素,总加权分值的范围都是从最低的1.0至最高的4.0,平均分为2.5,总加权分值低于2.5的企业的内部状况处于劣势,而分值高于2.5的企业的内部状况处于优势。内部因素评价矩阵(如表1所示)。其中“资源优势”是大田最重要的内部优势,其权重为“0.23”,评分值为“4”分,说明大田在今后的发展中可以采取有效利用这一优势的战略;而“人力资源管理较差”是大田最重要的内部劣势,其权重为“0.21”,评分值为“1”分,说明大田可采取克服企业内部劣势的战略。从总体而言,大田的总加权分值为“2.71”,略高于平均分值“2.5”,表明大田的内部状况处于优势。
表1 大田集团内部因素评价矩阵
注:①内部因素权重值的变化范围为0(最不重要)-1(最重要),且各个因素权重之和为“1”;②评分标准。1分:重要劣势。2分:次要劣势。3分:次要优势。4分:重要优势;③各因素权重和评分有专业研究人员和大田集团内部专家等26人共同打分得出。
二、机遇与威胁的定量分析
经分析,大田集团的机遇主要有:(1)物流服务业发展迅速。近年来,国内物流服务业高速发展,促进了中国物流服务理论研究稳步深入,物流服务教育走向规范。(2)良好的宏观环境。中国各级政府都对物流服务给予前所未有的重视和关注,纷纷出台相关的政策、法规和条例。这一切为中国物流的健康成长提供了强有力的物资支撑和厚实的经济基础,为大田的发展创造了良好的宏观环境。(3)中国加入WTO。加入WTO后,中国物流服务业门户大开,国外物流企业纷纷登陆中国,中国传统的物资企业将无路可退,只能走向市场,参与竞争。这有利于加快中国传统物资企业向现代物流服务企业转型,有利于促进中国物流产业结构的调整和升级。并且,国外物流企业还给中国物流业带来先进的管理方法和管理技巧、过硬的物流服务技术、丰富的物流管理经验,从而有利于大田兼容并蓄、博取众家之长为己所用,极大地提升自身的物流服务管理水平和竞争能力。
而威胁主要有:(1)物流服务体制滞后。中国物流服务管理体制的一个显著特征就是条块分割、多头管理。几乎所有的物流资源都由各个政府部门把持,致使物流统一市场无法形成,重复投资、资源浪费的现象比比皆是,严重制约了现代物流的快速发展,形成了所谓的“体制瓶颈”。(2)国外企业竞争。国外物流企业早已瞄准中国庞大的物流市场,它们借助加入WTO这个契机,依靠其雄厚的资本实力、先进的管理思维、高超的营销手段大举进入中国,通过各种方式来抢占中国物流市场。这对大田的发展产生了强有力的冲击和不可忽视的影响,使大田可能面临优质客户流失的巨大威胁。(3)人才争夺日趋激烈。国外物流企业利用其丰厚的薪酬、良好的开发培训体系、公平的晋升机制来吸引和招纳中国物流服务企业的优秀人才。物流人才特别是高级物流管理人才的流失已是加入WTO后中国物流发展面临的最大威胁。
今运用外部因素评价矩阵对大田的机遇与威胁进行定量分析。无论外部因素评价矩阵包括的机遇与威胁的数量有多少,一个企业所得的总加权分值最高为4.0,最低为1.0,平均总的加权分值为2.5(如表2所示)。“物流服务业发展迅速”是大田最重要的机遇,其权重为“0.25”,评分值为“4”,说明大田可采取充分利用这一有利机遇的战略;“人才争夺日趋激烈”是大田最大的威胁,其权重为“0.24”,评分值为“1”,说明大田可采取减轻外部威胁的战略。从总体而言,大田的总加权分值为“2.65”,高于“2.5”的平均分值,表明大田在今后的发展中有较好的外部环境。
表2大田集团外部因素评价矩阵
注:①外部因素权重值的变化范围为0(最不重要)-1(最重要),且各个因素权重之和为“1”;②评分标准。1分:重要威胁。2分:次要威胁。3分:次要机遇。4分:重要机遇;③各因素权重和评分有专业研究人员和大田集团内部专家等26人共同打分得出。
三、构建SWOT矩阵综合分析
我们根据表1的优势与劣势分析和表2的机遇与威胁分析构建SWOT矩阵(如表3所示)。由于大田集团的内部环境中优势大于劣势,外部环境中机遇大于威胁,所以大田处于SWOT矩阵中的SO象限。即大田集团可凭借自身的优势来最大限度地利用外部环境所提供的各种发展机会,提高核心竞争力,谋求新世纪的战略大发展。
表3 大田集团SWOT矩阵
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