我国“老字号”企业营销策略探讨

来源:用户上传      作者: 汪世福

　　摘要：我国“老字号”企业有着悠久的历史，曾经创造了历史上一个又一个的辉煌，塑造一个个价值连城的金字招牌。伴随着经济全球化进程的加快，我国“老字号”企业迎来了机遇，但同时也面临着严重的困难与挑战。“老字号”企业在变化的市场营销环境中，必须正视自己的市场地位，正确看待自己的长处与不足，创新营销战略思维，调整营销战略，迎接未来的竞争。
　　关键词：“老字号”；营销策略；创新战略；品牌营销
　　中图分类号：F270文献标志码：Ａ文章编号：1673－291Ｘ（2008）06－0029－04
　　
　　我国“老字号”的发展历史悠久，提起“老字号”几乎家喻户晓。“老字号”以历史悠久、品味独特、信誉卓越而著称。然而，伴随着市场经济的迅猛发展，许多曾经有名的“老字号”逐步暗淡下来。而国外的一些“老字号”，如“可口可乐”、“西门子”却在世界各地发展起来。据有关专家研究分析，目前，“老字号”出现了两种分化的现象，一部分“老字号”仍保持了旺盛的生命力，另一部分“老字号”在竞争中逐渐衰落，甚至消亡。如北京的王麻子剪刀有限公司和南京冠生园有限公司。只有10%的“老字号”品牌企业，如北京同仁堂和全聚德、云南白药等“老字号”品牌，仍蓬勃发展，兴盛不衰。
　　在信息化时代，我国“老字号”面临着新的机遇与挑战。而“老字号”要迎接这种新形势，必须进行充分的分析与思考，对企业的营销策略进行创新。
　　
　　一、我国“老字号”企业现状
　　
　　我国“老字号”发展历史悠久，主要集中在工商业、手工业、医药业、饮食业等。这些“老字号”的共同特点就是都具有独特的传统文化特色，或具备独到的经营之道及历代相传的加工工艺。诸如民族工商业者经过几代人的拼搏创造了璀璨耀眼的品牌，创出一批例如“全聚德”、“瑞福祥”和“冠生园”品牌和商号。20世纪90年代中期以来，随着改革的深入和社会主义市场经济不断发展，我国供求由过去长期短缺的卖方市场转向买方市场，企业的经营环境发生了根本性的转变，小部分“老字号”企业由于及时调整经营策略，抓住了经济形势发展所带来的机遇，得到迅速发展，如北京全聚德、同仁堂，上海的恒源祥等，而大部分“老字号”企业由于不能适应经营环境的变化，面对国内新品牌的崛起和外国品牌的入侵，束手无策，陷入了困境，有的甚至破产倒闭。
　　“老字号”的衰落及陷入前所未有的困境，有历史原因，如许多“老字号”企业在企业体制、经营机制、管理模式上仍带有计划经济时代的烙印和色彩，对“老字号”品牌的创新发展有着严重的制约，但更多的是企业自身的原因，中华“老字号”企业普遍对企业的长远发展缺乏一种战略思考，弄不清自己的优势和劣势，也不清楚外部环境变化给企业带来什么样的发展机会和威胁，不清楚自己在市场竞争中的地位，更缺乏一套如何利用自身的优势捕捉环境变化带来的机会，以避开威胁、克服自身不足、做到扬长避短的战略对策措施。因此，“老字号”企业要在竞争中生存和发展，必须正视自己的市场地位，正确看待自己的长处与不足，科学地制定一套系统的营销战略。
　　
　　二、我国“老字号”企业营销环境分析
　　
　　在经济全球化迅速发展的新形势下，无论传统的企业，还是现代的企业都被卷进了这场竞争当中，“老字号”企业如何在这种激烈的竞争中发展，最关键的是要认清自己所处的外部环境和企业的内部条件，弄清自己的优势和劣势，抓住环境变化带来的机遇，及时做到扬长避短，弥补差距，创造另一个辉煌。
　　（一）“老字号”企业的内部条件分析
　　1.“老字号”品牌的优势
　　我国“老字号”企业之所以有着悠久的历史，能够发展到今天，经历着漫长的考验。这说明它自身就有着强烈的竞争力。他们所具有的品牌优势是西方的“老字号”所不能比的。（1）具有较高的知名度。产品曾有很多的消费者，尤其是在现在的中老年消费者中使用过和听说过这一品牌产品的顾客很多。（2）具有悠久的历史和独特的文化。“老字号”品牌的历史多则几百年、少则几十年，且有独特的文化背景，几乎每一个品牌背后都有一个充满传奇色彩的故事或传说。（3）曾经有或仍有较强的竞争力。如具有超越竞争对手的，不可模仿的特色或绝技；或为地理环境所造成的独特的资源优势，曾经或仍受到消费者接纳和青睐，并为企业带来过丰富的利润。（4）“诚信为本”的营销理念深入人心。中华民族是一个以“诚信为本”的民族，当众多“老字号”从家庭作坊式开始起家时，就严格信守以德讲信、诚实待客的经营原则。
　　2.“老字号”品牌的劣势
　　我国“老字号”品牌与国内外知名品牌相比，也显露出明显的不足：（1）营销观念落后，不注重运用正确的营销策略。“老字号”品牌企业多数缺乏现代营销观念，习惯于有什么卖什么，既没有进行正确的市场定位，也缺少正确的营销策略。例如，目标市场不明确，市场和品牌定位不准确。多数“老字号”品牌企业缺乏市场调研，不了解市场需求的变化及竞争对手的产品及品牌特征，没有对市场进行细分，因而目标市场不明确。而且我国“老字号”企业大多数实行封闭式管理，虽然一些“老字号”也进行了改制，但其管理层并无实质的更换，经营理念陈旧，一些用了几十年甚至上百年的营销模式仍在采用，严重束缚“老字号”企业自身的发展。“老字号”企业习惯于用传统的观念看待变化的市场，凭长期在商品短缺、卖方市场条件所形成的商业暴利经营方式来参与激烈的市场竞争，在商品充裕、买方市场、经营微利的条件下，缺乏以市场为导向的现代市场营销观念及相应的营销策略。（2）产品陈旧、品种单一，科技含量较低。大多数“老字号”为了单纯地追求产品特色，不注重对产品创新和开发，几十年甚至几百年一贯制，完全是“倚老卖老”，无法适应消费者的多样化、个性化的需要。产品技术含量也很低，很多“老字号”企业仍然沿袭传统手工生产，制作工艺主要以手工操作为主，这种作坊式的手工生产效率低下、成本高，质量不稳定，而且科技含量少、产品附加值低。而进入我国的外国企业一般都采用统一配料、标准的制造工艺和用机器进行流水化生产，其生产速度快、效率高、成本低，还保证了质量的稳定。（3）品牌建设及法律保护不够。我国“老字号”企业大多都是地域性品牌，在某个地域上算得上名牌，但出了自己的地盘就无人知道了，许多“老字号”企业沉浸在“酒香不怕巷子深”的观念中，相对于在国际市场上叱咤风云的可口可乐、万宝路、麦当劳等一些海外“老字号”而言，我国“老字号”企业的品牌建设显得很差。不但如此，我国“老字号”企业还在吃老本，不珍惜来之不易的黄金招牌，商标保护意识严重缺乏，看着几代人千辛万苦才创出来的“老字号”招牌被他人抢注，只能是“哑巴吃黄连”。如“同仁堂”被日本人抢注，“天坛牌”清凉油先后在扎伊尔、印度被抢注等。还有的“老字号”如上海的“正广和”、南京的“奇芳阁”、沈阳的“八干寺”也被外国“老字号”收编或在合资中被吃掉。（4）营销方式落后、手法贫乏。面对日趋激烈的市场竞争，国内外知名企业的经营者在营销手法上推陈出新，花样叠出，挖空心思，处心积虑，一切从消费者角度出发，最大限度地满足市场需求;在产品设计，价格水平，渠道选择，促销手法上狠下工夫，不断激发消费者的购买欲望。相反，我国很多“老字号”企业依然在吃老祖宗的品牌老本，盲目信奉“酒香不怕巷子深”，对“老字号”的品牌追加投入很少，在产品设计、包装、定价、广告宣传、营业推广等方面，其营销手法非常贫乏。据有关部门的调查，利用现代技术进行品牌传播的“老字号”企业少之又少，广告投入达到企业平均水平的却很少，许多“老字号”企业还采用前店后厂的经营方式，流通渠道狭窄。

　　（二）“老字号”企业的外部环境分析
　　伴随着经济全球化的进程大大加快，加上我国加入WTO 后，商业和服务业已全方位对外开放，大量的跨国商业和服务企业以极快的速度进入我国各大中城市。大量的跨国商业和服务企业的进入，既为“老字号”学习外国先进经验提供了一个窗口，提供新一轮发展的机遇，但同时也给“老字号”带来严重的冲击。
　　1.在新经济形势下，“老字号”企业面临的发展机遇
　　（1）有利于拓展“老字号”企业的发展空间。从整体上说，经济全球化促进了全球产业结构的调整与组合，致使服务业比重攀升。在我国，服务业在国内生产总值中的比重不断攀升是个不可逆转的发展趋势。资料显示，目前一些发达国家的服务业占国内生产总值的比重已达70%以上，有些发展中国家的这一比例也达到了50%。而我国目前只有40%左右，还有很大的发展空间，这对以商业、服务业为主的“老字号”来说，无疑是一次发展机会。（2）有利于加快“老字号”企业的改革。随着跨国企业的涌入，市场竞争更加激烈，适者生存，不进则退，迫使“老字号”调整产权结构，转换经营机制，在市场经济的考验中成长壮大。“老字号”更可以利用自己的品牌优势，加快与国外资本的合作与发展。
　　2.“老字号”企业面临的挑战
　　（1）人们消费方式的变化带来的冲击。在信息化迅速发展的新时代里，人们的生活节奏在不断加快。工作的高效率、生活的快节奏正在不知不觉地改变着人们传统的消费观念和消费习惯。人们的消费正朝着潮流化、时尚化、个性化、便利化方面发展，消费结构也呈现多样化的趋势。人们购物不再只看产品质量、价格，而且更看中产品的色样、品牌及购物环境的便利和快捷。这对产品老化、品种单一、效率低下的“老字号”企业来说，难以适应这种变化。比如，由于人们工作节奏生活节奏的加快，紧张忙碌的人们不再有大量的时间和精力投入吃喝烹饪，在外就餐次数日益增多。这一变化，对以餐饮业为支柱的“老字号”企业来说应是一个机遇，但由于“老字号”餐饮不能适应这种“快”的要求，在竞争中败给了洋快餐。（2）营销理念和营销战略的冲击。外资企业一般都是在竞争激烈的市场经济环境中发展起来的佼佼者，其营销理念随着市场供求由卖方市场到买方市场的转变而不断发展、更新和成熟，不仅有先进的管理经验和现代商战的营销手段，而且还有先进的营销指导思想、完整的公司文化、长远的营销目标、完善的营销组织、高效的营销运作体系，以及现代营销战略和营销策略。先进的营销理念和营销战略与高素质的营销人员、营销管理结合，必然在市场反应市场渗透、市场竞争、市场服务及企业促销等方面产生巨大的营销力，直接或间接地冲击“老字号”企业。
　　
　　三、我国“老字号”企业营销对策分析
　　
　　（一）创新战略
　　无数事实证明，一个企业的实力和前景如何，主要取决于自身的创新能力，特别是营销战略的创新能力。因此，“老字号”企业必须加大企业的营销创新，以创新求生存、求振兴、求发展。
　　1.营销思维的创新
　　营销思维创新是营销战略创新的核心和灵魂。在特定的时期内，不同的企业其营销战略可能有所不同，但其遵循的营销战略思想应是共同的。营销战略思维的创新要求企业不仅要树立市场导向营销思想，而且在此基础上，更需要树立一种超前意识、整体性的营销思维，即营销战略思维。其中竞争战略思维尤其重要。市场经济是竞争经济，企业的竞争优势来自于市场竞争。“老字号”企业要提高竞争优势不仅要彻底抛弃传统计划经济观念、旧式商业观念以及长期在计划经济的体制和独家经营的环境中形成的“皇帝女儿不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”陈旧的营销观念，树立参与市场竞争的意识，更要树立全方位竞争的营销战略思想。过去我国企业对于竞争的理解比较片面，过于在集中行业内部的竞争，因价格大战导致两败俱伤，甚至全行业覆没。因此，今后企业在确定营销战略目标时，要全方位地去分析每位竞争者，分析行业之间的竞争障碍，研究竞争对手的状况，明确自己的位置，积极扩大自己的竞争优势，以谋求更大的发展。
　　2.产品创新
　　时代在发展，社会在进步，市场需求也在不断地变化，世界上很少有一种永恒不变的产品始终受到市场的青睐。名牌也没有终身制，名牌要始终占领市场，就要不断地进行产品创新。“老字号”要在与现代品牌尤其是跨国品牌的激烈竞争中取得生存和发展，就必须改变产品近百年来没有变化的状况，根据市场需求的变化，适时地调整产品策略，创新产品。“老字号”企业产品创新除了把前人总结出来的经验加以继承发扬，不断给原有核心产品注入科技含量，创造出符合现代人需要的名牌精品外，还应围绕核心产品不断开发系列产品，以满足人们多样化的需要。如“全聚德”近十多年来，不断对产品进行开发创新，不仅以香嫩可口的烤鸭饮誉海内外，而且经过多年的开发创新积累，形成了以芥末鸭掌、火燎鸭心、烩鸭四宝、芙蓉梅花鸭舌、鸭包鱼翅等为代表的著名的“全聚德全鸭席”，还形成了以全鸭席、特色菜、创新菜、名人宴为代表的精品菜肴系列。不但丰富了全聚德的菜品文化，也大大地提高了企业的竞争力。
　　3.技术创新
　　我国的“老字号”企业大都沿袭传统手工生产，制作工艺主要以一带一、师傅传徒弟的模式为主，虽然讲究用料的考究、操作的精细化和工艺的独特性，但这种作坊式的手工生产效率低下，质量不稳定，而且科技含量少，产品附加值低。与洋品牌的差距还在于两者科技化、工业化程度的差距。“肯德基”统一配料，用机器进行流水化生产；“麦当劳”从产品的配方到火候的掌握都有着严格的量化标准，其标准制造工艺不但生产速度快、效率高、成本低，而且保证了质量的稳定和口味的纯正。因此，“老字号”应在保证产品特色的前提下，不断在传统的生产工艺中加大科技含量，实现生产的工业化、规范化、标准化，提高产品的技术含量。
　　4．服务创新
　　在现代市场经济迅猛发展的信息化时代里，服务的涉及领域越来越广。而且现代市场营销发展的重要趋势之一是服务营销的地位越来越突出。我国“老字号”企业在长期的商业竞争中，虽然形成了一套较为完善的服务规范，为“老字号”企业在过去的竞争中取得优势做出了贡献。但过去所形成的那一套服务规范在服务内容、服务方式、服务时间、服务范围等方面都有一些不适合现代市场竞争的要求。比如，以前“老字号”餐馆在顾客进门时，店小二就拿出鸡毛掸子为顾客掸掉身上的尘埃。这一项内容显然不适合现代人的要求。此外，许多“老字号”企业的服务标准的制定，还停留在热情待客、微笑服务等表面层次上，没有一个科学的细化标准，员工在执行时随意性较大，从而给顾客留下服务质量参差不齐的印象。因此，“老字号”企业应在继承传统服务特色的基础上，针对顾客对服务的新需求，进行服务创新。
　　（二）品牌营销战略
　　在市场经济社会中，品牌是赢得市场的魔杖，它可以引导消费者产生固有的消费模式，从而培育出一定的忠实消费群体，最终赢得市场份额。创品牌，已成为今天众多中国企业在国际市场上拼搏求生存的口号。品牌，对于许多我国“老字号”来说，可谓得来全不费工夫，百年“老字号”的金字招牌就是一块金光闪闪的品牌。但是很多百年“老字号”的金字招牌并没有能给今天的“老字号”企业带来竞争力和活力。2003年1月23日，中国著名品牌、始创于1651年的“老字号”、在中国刀剪市场一直占据半壁江山的北京王麻子剪刀厂向法院申请破产。“北有王麻子，南有张小泉”，这是近代中国刀剪行业中的两位“泰斗”。1985年，王麻子剪刀厂被国家内贸部认定为“中华老字号”企业，生意最红火时一个月可以卖7万把菜刀、40万把剪子，在长江以北地区市场占有率达50%以上，产品一度远销港澳及东南亚地区。根据相关资料，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀厂资产总额1 283 166万元，负债总额2 779 198万元，资产负债率为21 616%，王麻子剪刀厂无奈之下被迫申请破产以求还债。王麻子走向落败的原因是多方面的，但要害是对品牌管理不当，缺乏品牌创新。其实，有了品牌不等于就有了竞争力，品牌需要进行市场运作，需要经营，需要不断充值。因此，“老字号”企业必须正视自己的市场地位正确看待自己的“老字号”招牌，正确地运用品牌营销策略。从王麻子的失败中可以看出，中华“老字号”企业要想在激烈的市场竞争中立足和发展，必须树立品牌意识，重视品牌创新，加强品牌传播，谨慎进行品牌延伸。具体来说，企业可以从以下方面着手：

　　1．保持传统特色，创新品牌文化
　　特色是一个产品的重要标志，是“老字号”企业竞争力的突出体现和竞争优势的来源，是“老字号”品牌效应的代表和品牌文化的体现。丧失了传统特色，“老字号”也就毫无价值。“老字号”创新品牌文化，一方面要努力挖掘和传播企业历史文化，提升“老字号”品牌的传统文化氛围，使公众产生更强的共鸣，让传统消费者更亲切地面对“老字号”；另一方面，要以开放的心态来对待新的文化，不断地吸纳各种文化，兼收并蓄地进行文化创新，使“老字号”的品牌文化“与时俱进”，吸引新兴消费群体，保持品牌的生命力。如同仁堂在进行品牌文化创新的过程中，既坚守了“同修仁德，济世养生”的信条，同时也抛弃了“只此一家，别无分号”的传统，加大营销网点的建设，扩大了同仁堂的品牌影响力和市场占有率。
　　2．强化品牌传播，提高品牌知名度
　　长期以来，“老字号”企业一直沿用传统的招牌形象和口头传播的方式来进行品牌传播，这不仅大大限制了速度和广度，而且由于品牌形象单调，难以引起消费者的兴趣，品牌传播效果较差。所以，“老字号”应创新品牌传播的方式和手段，强化品牌传播，重新获得市场认可。
　　3.坚守“诚信”，提高“老字号”品牌的“含金”量
　　诚信是奠定品牌营销的基础，也是决定一个品牌能否赢得市场的重要砝码。“诚信”是“老字号”维系“百年老店”不衰的力量源泉。然而，有一些“老字号”企业却为了一时的“小利”抛弃了诚信，毁掉了几十年、几百年的心血以及源源不断创造利润的资源。南京冠生园破产就是抛弃诚信的结果。抛弃诚信，摧毁了消费者对“老字号”的忠诚。重铸“诚信”，首先，要求企业在生产和销售中讲求质量和信誉，对产品实行严格的质量管理，遵循ISO9000国际质量标准体系的认证，保证产品的高质量、高性能，对设计、生产、检测、销售到售后服务进行全方位的严格管理，以实际行动和诚信形象赢得消费者的信任和支持;其次，必须做到在与其他企业合营或允许他人使用商标时严格把关，不能贪图一时的小利而让别人损坏了自己的名牌声誉。
　　4.加强品牌建设，注重法律保护
　　我国已加入了WTO，产品的竞争也愈演愈烈，在这个关键时刻，我国“老字号”企业加强品牌建设已被提到新的议程。如今“可口可乐”、“万宝路”现在成为世界价值最高的品牌， “老人头”则成为意大利的精品象征，这无疑说明了西方“老字号”品牌建设是成功的，无形当中给我国“老字号”企业提出了挑战，我国“老字号”企业对当前并不乐观的形势，如何建设自身品牌，赶超外国“老字号”?在建设品牌的同时，如何保住品牌?我国“老字号”企业要加强品牌建设，进行品牌重新规划或创新。加强品牌传播，选择适合自己的品牌策略，树立国际化观念进行品牌的海外扩张，加强品牌保护意识。
　　
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