基于定位理论的品牌命名原则
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作者: 许新宇
提要品牌定位决定品牌命名，品牌命名必须以定位理论为指导思想。本文提出基于品牌定位的品牌命名原则：具有区隔能力，易读易记，带给消费者正面的品牌联想，趋吉避忌，富有美感；同时提出基于品牌重新定位的品牌命名原则：力争能够与时俱进，便于品牌国际化，可以随品牌重新定位而调整。
关键词：命名原则；品牌名称；品牌定位
中图分类号：F272.3文献标识码：A
一、前言
自从全球定位之父杰克・特劳特先生于1969年开创定位概念以来，定位理论一直对营销学界产生着重大影响。人们用它来指导各种营销实践，解释各种营销现象，规范各种营销行为，并将其广泛应用于企业的战略规划，起着不可替代的重要作用。今天，定位理论在某种程度上已经成为企业界人士的一种常规思维方式和思维工具，也是人们进行职业生涯规划和自我营销的指导思想，得到了广泛的认可和实践。作为定位理论的创始人，特劳特先生在定位理论的应用方面成效卓著，成立了特劳特伙伴公司，向世人提供营销咨询和服务：为迷茫中的不知名产品进行品牌定位，帮助其找到从无名到成名的突破点；为陷入困顿的知名企业进行品牌重新定位，使其转危为安；为国家或个人进行品牌重新定位，帮助其重塑美好形象。数年来特劳特成功运用定位理论，解决了无数的营销难题。他根据自己对定位理论的深刻认识，指出品牌定位与品牌命名的重要关系：“在定位年代，你能做的唯一重要的营销决策就是给品牌起什么名字。”可见，品牌定位决定品牌命名，品牌命名必须以定位理论为出发点和指导思想。
很多学者对品牌命名原则进行了深入探索：陈洁光和黄月圆将品牌命名原则归纳成包括市场要素、法律要素和语言要素在内的三大要素；凯文则将其划分为品牌的塑造战略和品牌的防御战略，分别提出了相应的命名原则；谢导认为品牌命名应当便于记忆、体现产品的通用效用和品牌的独特之处、引发相关的感性联想和搭建品牌与产品类别的关系。但是，鲜有学者从定位理论的角度来研究品牌的命名原则，这正为本文提供了广阔的研究空间。
二、基于品牌定位的品牌命名原则
品牌定位就是要使品牌在消费者心目中找到清晰而准确的位置，而传达品牌定位信息的第一要素只能是品牌名称。一个恰如其分的品牌名称对于品牌定位的贡献起着事半功倍的效果，一个不合时宜的品牌名称则对品牌定位起着事倍功半甚至是负面的效果。从品牌定位出发的品牌命名应当遵循以下原则：
（一）品牌名称应当具有区隔能力。当今时代是一个充满了选择的时代，消费者每天都淹没在充斥着无数广告和商品的海洋中，面对着众多的备选对象不知所措，因而产生了教人选择的学问、“选择顾问”等，成为引导消费者进行品牌选择的外部因素，这是企业不能左右的；而能够引导消费者购买决策的内部因素首先是品牌名称，这是企业能够掌握的因素，一定要牢牢抓住。品牌定位的重要作用就是区隔，即在消费者心智领域划分出一个独一无二的空间，该空间为该品牌所唯一拥有，一个有价值的品牌名称能大大提高品牌的区隔能力。这要求品牌名称具备个性化、独辟蹊径、不易雷同、给人新鲜感等特征。区隔能力使消费者产生好奇心，萌生对产品的兴趣；区隔能力可以消除消费者面对选择所产生的厌倦情绪，感到耳目一新，尽快做出购买决策；区隔能力也可以让消费者迅速记住该品牌，提高品牌的传播效应。如“狗不理”包子、“张大嘴”火烧、土家“馋嘴”饼、“黄飞红”麻辣花生、“饭统网”、“穷游网”等都是极具特色的品牌名称，具有很强的区隔能力，体现了品牌的定位信息，并便利了品牌的自我营销。
（二）品牌名称应当易读易记。定位战略的对象是消费者的心智空间，心智厌倦晦涩、艰深或繁杂，心智偏爱通俗、易懂和简洁，因而晦涩、艰深或繁杂的品牌名称不易被消费者记住，而通俗、易懂、简洁的品牌名称会轻松地留在人们脑海中，所以品牌名称要遵循便于消费者识别和记忆的原则。品牌名称的音节很有讲究，能够流传久远的汉语品牌名称以二个、三个或四个音节为主，多于五个音节的比较少。此外，品牌名称的发音要朗朗上口，能够让人轻松说出，不能拗口，更不能使用生僻字。沃尔沃意为滚滚向前，摩托罗拉意为移动之声，奔驰来自创始人Benz的名字。这些品牌名称既响亮悦耳，又独具特色，能够被人轻松使用和记忆。
（三）品牌名称应当带给消费者正面的品牌联想。品牌定位要占领消费者心智领域的一席之地，就应当带给消费者正面的品牌联想，使人看到该品牌就能联想起相关的产品属性、特征或利益；而不能带给消费者负面的品牌联想，扰乱品牌的传播效应。康师傅是食品饮料类的品牌名称，让人联想起厨师烹饪技术的美味，由此产生食欲，因而康师傅麾下的方便面、冰茶、饮用矿物质水等产品深受人们喜爱；姚大夫是专业美容机构的品牌名称，让人联想到美容服务的专业性，由此产生信赖感，所以姚大夫美容院的连锁业务发展很快。如果把这两个品牌名称对换，以“康师傅”来命名美容院，以“姚大夫”来命名食品，消费者会怀疑和反感美容院的服务，也惧怕食品中会出现药品的味道，因而对品牌产生抵触情绪。雕牌洗衣粉成功地将品牌名称延伸到洗衣皂、洗手液等产品上，碍于牙膏是用于口腔的个人护理品，“雕牌牙膏”会使消费者刷牙时刷出洗衣粉的味道，因此在牙膏新产品推出时主动启用新名称“纳爱斯”，配合其营养牙齿、关爱消费者的全新定位而取得成功。
（四）品牌名称一定要趋吉避忌。消费者都喜爱能带来吉祥如意、使人心想事成的品牌，没有人能接受品牌中邪恶和罪过的寓意，因此品牌名称一定要趋吉避忌。但由于各地的语言习惯和文化心理差异很大，同一品牌名称在不同地区或人群之中具有不同的发音和寓意，品牌名称在进行地域转化时应当注意它在不同语境中的差异，以更好地服务于品牌定位。中华老字号多采用吉利、祥和、喜庆的字眼，使品牌名称成为品牌传承的第一要素。金利来领带起初与其英文名称Goldlion意思一致也叫金狮，虽做工精良、价格合理也不受当地人的欢迎，因为粤语“金狮”与“尽输”谐音，很不吉利，曾宪梓改称它为“金利来”，迎合了人们的求财心理，从此打开了领带的销路。可口可乐的饮料Spirit在英文中是妖精、鬼怪的意思，中文名称取其谐音“雪碧”，回避了意译带来的不吉利联想，使中国消费者能够接受。“梅赛德斯”在西班牙语中预示幸运，多用来做品牌名称。相反，锐步在推出了“因酷百姿”牌女式跑鞋后，旋即将其撤掉。因为该品牌的英文名称Incubus意为梦魇和负担，是人们忌讳的字眼。
（五）品牌名称应当富有美感。消费者心智都乐于接受美好事物，品牌名称是贯穿消费者从购买到消费产品乃至对产品进行购后评价的全过程中的审美对象，一定要能够带给人愉悦感和美感，缺乏美感的品牌名称不能吸引消费者，富有美感的品牌名称令人回味无穷，并能够强化品牌定位。国际知名化妆品集团公司Revlon崇尚将创新的设计与完美的色彩相结合，该品牌的中文名称“露华浓”取自李白的清平调“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”。以“露华浓”做国际高档化妆品的名称，既突出了品牌高端、华贵的定位，又与其英文名称谐音，具有极强的审美价值，丰富了品牌的文化内涵和文化底蕴，也相应增强了它在华人消费群体中的影响力。“百度”出自辛弃疾的《青玉案・元夕》“众里寻他千百度”、“方正”寓意一方之正，都有很强的审美价值。
三、基于品牌重新定位的品牌命名原则
品牌定位是企业根据目标市场的产品细分和消费者需求状况为品牌设计的独特属性或利益。然而，市场在变，消费者的需求也在变，昨天清晰而准确的定位可能正是今天要修正的一个目标，因而品牌重新定位作为企业寻找市场机会、使产品不断保持自我魅力的营销策略，已经成为企业应对市场环境变化的常规思维。品牌重新定位的常态化启发人们在为品牌命名时要遵守以下原则：
（一）品牌名称要力争能够与时俱进。正如襁褓中的婴儿尽管有很多爱称和昵称，父母为孩子注册身份证时也要郑重其事地为其挑选一个成年人的名字一样，品牌的初始命名也要考虑到日后的品牌延伸，既不能违背品牌定位，也要顾及以后会反复发生的品牌重新定位，为它寻觅一个大气、能够随着品牌延伸而扩大内涵的名字，使之不因光阴荏苒而失去魅力。亚马逊是世界第二大长河，随着时间流逝而历久弥新。杰夫・贝索斯用它来命名自己创办的网上书店，起初网站的业务仅限于图书，后来发展到经营各种商品，成为全球最大的B2C网络零售商。而无论公司的业务如何扩展，品牌重新定位的立足点如何变化，“亚马逊”始终能够传达品牌内涵的变化，因而它作为公司的品牌名称一直保留下来。
（二）品牌名称应当便于品牌国际化。伴随着品牌国际化的浪潮，以国际视野重新定位品牌，并找到一个适用于全球市场环境的品牌名称显得无比重要。“联想”的品牌于1985年推出后逐渐得到中国消费者的认可，1988年在香港开业时采用直译的英文名称Legend，只求能够生存，完全没考虑到品牌的日后成长。随着联想集团的日益强大，品牌国际化已是大势所趋，而英文名称Legend在国外与许多现有商品尤其是小商品重名或雷同，严重危及联想的品牌影响力。联想痛下决心，重新定位品牌，于2003年启用自创的英文名称Lenovo，重塑品牌形象，尽管付出了巨大代价，但为品牌国际化铺平了道路。李宁自2008年以来在品牌重塑中动用了各种手段，也在为其品牌国际化做准备，但李宁的英文形式Lining是衬里、衬套的意思，远离品牌定位初衷，很难为其产品添彩，李宁应该慎重考虑该问题。纳爱斯（Nice）、喜之郎（Strong）、方正（Founder）、雅戈尔（Younger）、九牧王（JOE|ONE）等中国品牌都拥有与其中文名称谐音、不落随套、寓意美好的英文名称，显然有利于品牌国际化。
（三）品牌名称可以随品牌重新定位而调整。品牌名称是重要的品牌资产，也是最稳定的品牌要素，一般不会轻易改变。但是，当市场环境出现了严重威胁品牌生存的格局，或人们的消费观念发生了变化，对原来的品牌名称产生了负面印象，伤害了品牌影响力时，就有必要对品牌重新定位，以回避产品缺点，或针对竞争对手为品牌寻找更适宜的位置。此时，品牌也不必囿于旧名称的约束，可以适当地进行调整。肯德基在1991年对品牌重新定位，将使用40年的品牌名称Kentucky Fried Chicken缩写为KFC，以弱化人们对肯德基炸鸡是油炸食品的印象，避免消费者将肯德基快餐划入健康食品的对立面。斯里兰卡因国内战争频繁而引人注目，其国家品牌已经受到严重损害，应该重新定位，可以考虑恢复原名――锡兰，用它浪漫的过去来重唤人们的美好印象。
四、运用法律武器保护定位成果，使品牌名称具有排他性
无论品牌定位还是品牌重新定位都是企业应对多变市场环境的战略选择，基于定位理论的品牌名称成为企业定位战略的外在表现，是企业宝贵的无形资产。企业要提高品牌保护意识，运用法律武器保护品牌资产，使之具有排他性，不易被竞争对手模仿或复制。首先，企业要有商标注册意识。商标是品牌的法律形态，企业要学习商标法，依照法律程序进行商标注册，保护品牌定位的战略果实。其次，企业要对商标进行防御性注册，从谐音的品牌名称到字体、字形相近的品牌名称都要注册，以防遭受雷同品牌的伤害。最后，基于定位理论的品牌命名不能侵害其他品牌的合法权益。
（作者单位：郑州大学西亚斯国际学院）
主要参考文献：
[1]阿尔・里斯，杰克・特劳特.定位：有史以来对美国营销影响最大的观念[M].北京：机械工业出版社，2011.1.
[2]杰克・特劳特，史蒂夫・里夫金.重新定位[M].北京：机械工业出版社，2010.6.
[3]吴健安.市场营销学（第3版）[M].北京：高等教育出版社，2007.4.
[4]陈洁光，黄月圆.中国的品牌命名――十类中国产品品牌名称的语言学分析[J].南开管理评论，2003.4.
[5]谢导.品牌命名的五个策略层面[J].商业时代，2004.18.
[6]吴水龙，卢泰宏，苏雯.“老字号”品牌命名研究――基于商务部首批老字号名单的分析[J].管理学报，2010.12.
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