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从消费者视角浅析品牌定位的定制策略

作者:未知

  【摘要】通过梳理江小白经典营销案例,梳理江小白目标消费者的人群画像,针对重庆、成都、北京三地消费群体进行访谈,总结消费者对江小白品牌的理解以及消费行为,最后对江小白的品牌发展提出思考和建议。
  【关键词】江小白 消费者视角 品牌定位
  一、引言
  江小白作为一款新品白酒在短短七年时间内异军突起,迅速占领国内小瓶白酒市场,其运作模式一直为业界热议。江小白的出现更新了消费者对白酒行业的理解,进一步细分白酒市场,在“小瓶白酒”领域占据了市场份额。根据网络搜索显示,江小白从2011年创始至今,销量突飞猛进,经过五年时间在2016年销量突破十亿并不断刷新销量上限。江小白将品牌定位于服务80、90后的年轻品牌,其营销策略也更贴合目标消费者,然而江小白的消费者是否认同品牌的定位与营销,又对江小白秉持怎样的消费态度。
  文章通過梳理江小白经典营销案例,梳理江小白目标消费者的人群画像,针对重庆、成都、北京三地消费群体进行访谈,总结消费者对江小白品牌的理解以及消费行为,最后对江小白的品牌发展提出思考和建议。
  二、中国白酒市场分析
  根据尼尔森发布的《2017—2018年度全国酒类趋势研究报告》显示,白酒行业近几年越来越重视对于新中产阶级的研究。新中产阶级,指的是28—50岁,一线与二线城市、专科以上学历,年收入在10—50万之间的群体。报告表明,45%的新中产阶级热衷喝白酒,与整体消费者相比,新中产阶级的白酒花费主要呈现出三大特点:第一是高消费,一年中每月白酒消费超过1000元的比例达到27%;第二是青睐高端产品,买700元每瓶以上消费者超过两成,达到22%;第三是具备增量潜力,新中产阶级对未来的预期是想买更多的白酒。但是从另一组数据上可以清晰看到,尽管高端白酒消费日趋增长,但低端白酒仍是目前中国白酒市场占比最大的一部分。
  其次,新中产阶级都是互联网重度依赖者,在互联网中,白酒媒体接触的渠道平台主要分四类:购物网站、门户网站、视频网站、社交平台。据尼尔森研究显示,新中产阶级接触最多的媒体渠道是购物网站。可以看到这群消费者在未来的白酒市场的潜力,且白酒销售离不开互联网的依托。
  三、“江小白”品牌形象分析
  1、“江小白”品牌形象自我定位
  以下将从产品定位、市场定位、传播定位三个方面分析“江小白”的官方品牌形象。
  (1)产品定位
  江小白在的目标消费者,很明显是20至30岁左右的年轻人,男性为主、由于年龄偏小,在收入和职业方面普遍为中低收入。另外,“江小白”发现,小曲清香型白酒,存在了那么多年,但是没有哪个品牌真正做深、做透,并且它还有极大的优势就是:手工精酿、纯天然,口感柔和,更加适合青年群体饮用。
  (2)市场定位
  对于江小白来说,它找到了白酒品类的“制高点”——人们有“情绪宣泄”的欲望,在中国人的文化中,自古就有“借酒消愁”的传统。由这一个白酒品类的制高点,可以反推出目标人群的特质是:在城市打拼的文艺青年。因为这类人的情绪宣泄欲望最为强烈。而江小白的自我定位的产品用途就是,为三五个好友小聚所打造的白酒,而那种特色的小瓶装,也就是基于这种用途。
  (3)传播定位
  分析来看,“江小白”认为自己消费者购买江小白的目的,是为了更好的抒发自己心底的情绪,那么它的意义是什么呢?其实年轻人在跟好朋友吐槽现在生活,倾诉自己苦闷的时候,他们心底里是有一种向往的,这种向往就是期待一种理想的生活,一种年轻人都在寻找的生活。而大部分年轻人,喜欢的生活方式都是趋于简单化,不要那么多分别、离去,他们期望的就是一种简单生活。当然这种生活比较难以获得,但是正因为难以获得,才更加引发人们的渴望。想要回归“简单生活”,这也就是“江小白”对自己的传播定位。
  2、“江小白”消费人群画像分析
  江小白主打“青春白酒”,主打小瓶白酒占据白酒市场,那么江小白的目标消费者是否与白酒市场的消费主力契合,是否又存在出入?笔者通过浏览江小白官方网站,整理营销案例以及查找文献的方法总结江小白的人群画像。
  江小白将自己定位于富有时尚青春群体,富含时代感和文艺气息。江小白主力单品“表达瓶”向消费者传递其具有清爽的香味与柔和的口感,是时尚感与利口化的标志性融合;青春版500毫升”款则突出为青春聚餐大口畅饮而设计,香气和味道都很有魅力,给人时尚而优雅的印象;“三五挚友”款由江记酒庄首席酿酒师李俊专为挚友相聚而设计;“江小白金标”款味道醇厚,有可可,烘焙咖啡的香气,采用金色外包装更显隆重;“拾人欢”款单瓶重达四斤,口感轻松畅快,被赞誉为团队建设神器;“江小白礼盒系列之重庆味道”以重庆著名景点为元素打造,包装个性精美。
  四、消费者调查
  1、消费者调查统计
  本次共计采访到了六十九位消费者。其中为尽量贴合“江小白”自我定位为年轻消费者占主体的思路,笔者在重庆一大学中对本科生进行了调查。共计六十二人,其中男生四十九人,女生十三人。(其余七人为深度访谈对象)
  在这次调查统计中,对江小白产品营销宣传持正面态度的有十七人,对此产品从未有任何了解的三人,持负面反感批评态度的有四十二人。可以从此调查中清晰地看到,“江小白”的目标消费者对其产品及产品营销并没有达到预期效果。
  2、消费者深度访谈
  笔者在重庆共访谈了三位消费者,分别为:22岁在校本科生(男)、55岁退休职32(女)、30岁中学教师(男);成都访谈两位消费者,分别为:41岁国企员工(男)、33岁自由职业者(女);北京访谈两位消费者,分别为:25岁程序员(男)、28岁个体业主(女)。
  笔者主要就消费者对江小白的口感、包装、广告营销等角度开展访谈,提问主要集中在以下几点,具体访谈问题根据受访者会有差异:   (1)是否喝过江小白?(包括喝过和没喝过,喝的频率以及不喝的原因)
  (2)是否常喝江小白?为什么常喝?为什么不常喝?
  (3)为什么没有喝过江小白?从何种渠道了解到江小白?
  (4)口感如何?
  (5)包装如何?
  (6)是否看过江小白的广告?
  访谈总结:首先,江小白的目标消费者普遍认为其定价略低,他们认为低价格的白酒意味产品质量不如茅台、五粮液等白酒,低价格导致他们不敢轻易尝试,对其口感已经形成刻板印象;其次,目标消费者只在与朋友小聚时饮用,而在规格较大的聚会中不会考虑选择江小白。从以上的调查分析中我们便可以得知,“江小白”产品形象在目标消费者与实际消费者之间存在较大差异,而恰恰实际消费者持有更多的正面评价,目标消费者并没有成为产品消费的主要消费群体。
  五、品牌发展建议
  1、做好前期市场调查,了解目标消费者真正所需
  从本次对“江小白”产品的分析与消费者调查结果中来看,目标消费者并不能很好的认同公司对于产品的定位以及产品本身具备的特征。所以笔者认为“江小白”公司对产品的目标消费者定位出现了偏差。一方面想当然的认为了主打“文艺”策略可以更好地吸引年轻消费者,另一方面又错辜了目标消费群体的实际消费能力与对本类产品的真实需求。可以说在前期市场调查中并没有很好地得到有效结论服务于后期营销。
  2、不能固化品牌形象,适时调整策略
  从访谈中看到,大多消费者都将江小白定位为青春小酒,是一个被赋予慢慢情怀的“情感”型白酒。而对于当今8090后,情怀已经不具备足够强大的营销原动力,消费者对于情感共鸣更加警惕和麻木。相反,消费者选择购买江小白更多出于产品价格及容量考虑,被其情怀营销吸引而产生购买欲的消费者相对较少。因此,江小白在后期品牌发展中需要注意别给品牌施加过多情感因素,适当的品牌拟人化给消费者亲近感,过量则会固化品牌形象,不利于品牌衍生和发展。
  3、广告需要回归产品,不可泛泛
  在网络搜索江小白资料时笔者发现一件很有趣的事情,在百度搜索“江小白”,搜索结果的前三页全是与江小白营销相关的链接,都与解析江小白的营销套路相关,全面剖析其文案战略、成功秘诀等,关于产品本身的介绍并不多。同样从访谈可以看到,消费者知晓江小白多是通过其新奇的包装、宣扬情怀或者大量广告铺放得知,关于产品属性及质量知之甚少,导致非常多消费者对产品更持怀疑态度,也缺乏尝试的兴趣。因此,广告的制作和宣传不能离开产品本身空谈营销,消费者无法触及产品则更谈不上触发消费行为。
  4、不要过分依赖营销手段
  营销是让产品在消费者眼前一亮的手段,如今的市场推广必定离不开全面又细致的整合营销。但产品并不能仅依靠营销就能在市场站稳脚跟,一个全靠营销出位的产品可能只会风靡一时,难以建立品牌忠誠度。分析访谈可以看到,喝过江小白的消费者对其口感评价多为负面,其中有大半的消费者提到不会再选择江小白。这也为产品的精致研发与创新提出更多要求,一个品牌想要长远发展,并不只能依赖大量新颖的营销手段,还需要对产品本身投入更多精力,建立消费者品牌好感度和忠诚度。
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