基于渠道视角的消费者对海外代购的信任研究
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【摘要】借助社交平台进行海外产品购买已经成为流行的购买方式。但是该类交易缺乏相应保障，为什么还能如此盛行？事实上，社交平台交易的前提是买卖双方之间的信任，最主要是消费者信任代购商家及其产品。因此本文在前人研究基础上，以代购产品流通渠道为基础研究消费者对商家信任的影响因素。同时本文采用实证研究方法，通过组间设计进行实验，并运用ANOVA方法进行分析。
【关键词】海外代购 信任 流通渠道
1引言
经济快速发展使得国民生活水平得到了显著提高，因此在购买决策方面消费者更加关注产品质量、原产地或品牌声誉。此外产品需求也更多元化，国内市场远不能满足消费者需求，造成大量消费者着眼于海外市场，从而依托电子商务发展的海外代购业务就受到了消费者喜爱。但是代购商家更新换代的速度也在不断加快，即大量商家进入的同时，也存在不少商家退出代购市场。那么面临如此动荡的局面，代购商家如何长久生存呢？
实际上，海外代购指的是商家帮助消费者购买海外产品。由于购买过程消费者不可参与，因此信任就成为了二者交易的基础。那么在前人研究下，本文将从渠道视角对代购买卖双方之间的信任进行研究。一般情况下，产品经过生产商、批发商、零售商最终到达消费者手中。同样，海外产品也将从批发商经由零售商到达消费者手中。在这个过程中批发商指产品海外购买地，比如海外专柜;零售商指代购商家。产品由批发商到达代购商家的过程考察商家专业性，由商家到消费者手中的过程考察消费者与商家心理距离。
2文献综述
2.1网络信任的研究
互联网发展带来全新购物方式的同时，也使得交易时空分离，交易双方也从传统的“在场”演变成“缺场”，“在场”的信任机制失效。但“缺场”信任随着电子商务诞生，即网络信任。
葛宜林认为网络信任可分为三类：技术产生的信任;接近买卖双方“在场”的买方对卖方的信赖;网絡消费者之间的认同心理。当然网络信任不是一成不变的，其中陈明亮等（2008）将网络信任分为初始信任和持续信任，认为二者是从低级到高级的过程，并且二者的影响因素存在差异，比如商家信誉、网站安全性等影响初始信任，但是卖家的响应能力、与消费者的沟通则更多影响持续信任。
2.2商家专业性和心理距离对消费者影响的研究
商家专业性研究已经大量存在，不同学者从不同视角进行了研究。其中胡洪畅（2015）指出网络作为新的销售渠道，存在买卖双方信息不对称的现象，导致网络信任危机产生。然而韩伟（2011）在总结C2C特点的情况下指出网店专业性会积极影响消费者对商家信任。进一步的，王洪江（2010）指出消费者对商家的信任受到了网站专业性、买卖双方的互动及顾客价值的影响，且专业性影响程度最大。此外，蔡沛（2015）认为商家专业性也受信息质量的影响，且影响消费者对产品的认知。
另外近年来，心理距离也成为消费者行为学研究的热点，同样也为研究消费者网购行为提供了全新的视角。例如，周梅华，李佩镅和牟宇鹏（2015）认为在线评论会影响后期消费者购买意愿，而心理距离在这一过程中起到了中介作用。除此之外，程杜新（2017）指出消费者对商家的感知心理距离会影响消费者产品质量感知，进一步影响消费者购买意愿。熊立和赵建彬（2015）指出品牌体验会通过心理距离影响消费者对品牌的信任。
结合文献梳理，提出以下研究框架及假设：
H1：商家专业性正向影响消费者信任评价;
H2：心理距离负向影响消费者信任评价，感知产品质量正向影响消费者信任评价;
H3：心理距离负向影响消费者感知产品质量;
H4：在心理距离影响消费者信任评价过程中，感知产品质量起到了中介作用。
3实验设计与结果分析
3.1实验1
实验1目的是验证HI，即商家专业性积极影响消费者信任评价。因此实验1运用了单因素组间设计（商家专业性高VS低）。同时假设商家经常介绍商品信息、公开代购行程表示商家专业性高，而缺乏此行为表示商家专业性低。实验1被试者是来自重庆某高校的35名学生，其中男性占比36%，年龄分布在18-21岁，且被随机分配两组。
3.2实验1流程及结论
实验前，要求实验1组进入如下情景：您现在要通过代购商家购买进口保温杯，在之前您经常看到该商家出国采购的行程单，且本次详细的为您介绍了此款保温杯;实验2组实验情景如下：您现在要通过代购商家购买进口保温杯，但是您并未经常看到该商家的采购行程单，且针对您对保温杯的询问，商家表示请您自己做攻略。接下来要求被试者分别回答以下问题：您认为该商家的专业性？您对该商家的信任评价？（1=非常低，7=非常高）
实验1首先进行了操纵检验。有关商家专业性的独立样本T检验结果显示，实验1组认为的商家专业性（M1=5.971）显著高于实验2组认为的商家专业性（M2=3.114），（t=-10.26，P<0.001），实验操纵成功。接下来是主实验结果分析，方差分析结果显示，实验1组对商家的信任评价（M1=5.780）显著高于实验2组对商家的信任评价（M2=3.767），（F=5.039，p<0.001），因此假设1成立。
3.3实验2
实验二被试者同样是在重庆某高校随机抽取，一共64名，男生占比43%，年龄分布在17-23岁，且被试者被平均分成两组。实验2同样也采用单因素组间设计（心理距离近VS远）。同时假设被试者与商家熟悉表示二者心理距离近，否则心理距离远。
3.4实验2流程及结论
同样，在进行试验之前要求实验1组进入如下情景：您现在要通过代购商家购买一款进口耳机，并且您认识该商家。实验2组实验情景如下：您现在要通过代购商家购买一款进口耳机，但是您与该商家并不熟悉。接下来要求被试者分别回答如下问题：您主观上认为与代购商家的亲近程度？您认为该商家产品质量？您对该商家的信任评价？ 实验2也需要进行操纵检验，且消费者与商家心理距离的独立样本T检验结果显示，实验1组认为与商家心理距离（M1=3.125）显著低于实验2组认为与商家的心理距离（M2-6.5），（t=10.158，P<0.001），因此实验2操纵成功。
对于实验2主实验而言，方差分析的结果表明消费者与商家心理距离近的感知产品质量与消费者与商家心理距离远的感知产品质量存在显著差异[F（1，62）=2.547，p<0.001]，且心理距离近的实验组感知产品质量更高（M远=4.25，M近=6.47），假设3得证。此外对于心理距离对消费者信任评价的影响而言，实验结果表明当消费者与商家心理距离较近时，对商家的信任评价（M近=6.343）显著高于远时对商家的信任评价（M远=4），[F（1，62）=0.432，p<0.001]。最后感知產品质量对消费者信任评价的影响，数据显示消费者产品质量感知显著影响消费者对商家的信任评价[F（1，62）=9.23，p<0.001]，且消费者感知产品质量越高对商家越信任（M高=6.031，M低=3.562），至此假设2得证。
感知产品质量的中介效应检验参照了温忠麟（2004）等指出的递归研究模型，即依次回归分析法。首先对消费者与商家的心理距离和信任评价做回归分析，结果显示在0.05显著性水平下，心理距离显著影响消费者信任评价（t=7.473，p<0.05）。进一步需要对消费者与商家的心理距离和感知产品质量做回归分析，结果显示在0.05的显著性水平下心理距离显著影响消费者对产品质量的感知（t=6.836，p<0.05）。同样在消费者与商家心理距离和消费者感知产品质量对消费者信任评价做回归分析的结果显示，在0.05的显著性水平下感知产品质量显著影响消费者信任评价（t=5.223，p<0.05），且心理距离也会显著影响消费者信任评价（t=10.214，p<0.05）。因此可以认为感知产品质量在心理距离影响消费者信任评价的过程中起到了部分中介效应，假设4得证。
4讨论
实验结果证明了假设。因此针对上述结论，代购商家在运营过程中应该注重向消费者传递自身专业性，积极拉进与消费者关系。比如公开代购行程单、购买发票等;在拉进与消费者心理距离上可在节日进行促销活动、积极主动解决消费者疑问等。当然本研究也存在不足，比如实验产品种类较少、实验对象偏少等。另外数据收集方面采用批量访谈，因此实验情景控制未必完全准确，数据可能存在偏差。同时消费者决策复杂，反映出本文考察变量单一，不够充分、深入。因此建议后续研究可以考虑以上因素。
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