基于图像识别技术的消费者卷烟品牌培育路径的研究

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　　摘  要：文章基于卷积神经网络的AI图像识别技术，消费者通过手机拍照功能随时随地获取相关信息和品牌文化，同时完善卷烟品牌信息数据库，建立连接消费者和卷烟品牌之间的桥梁，拓宽了烟草公司获取消费者信息大数据的渠道，深入挖掘消费者潜在需求，进一步丰富卷烟品牌培育手段，为消费者实现“高效、便捷、满意”的全新终端服务体验。同时文章从消费者认知视角，探索提出“图像识别技术+烟草”的卷烟品牌培育新路径，推动互联网+、大数据、人工智能新技术与烟草产业深度融合，填补了行业相关技术和应用的空白。
　　关键词：互联网+;人工智能;图像识别;消费者;品牌培育
　　中图分类号：TP391.4       文献标志码：A           文章编号：2095-2945（2019）09-0141-03
　　Abstract： Based on AI image recognition technology based on convolution neural network， consumers obtain relevant information and brand culture anytime and anywhere through mobile phone photo function， and perfect cigarette brand information database at the same time. The establishment of a bridge between consumers and cigarette brands has broadened the channels for tobacco companies to obtain consumer information big data， deeply excavated the potential needs of consumers， and further enriched the means of cigarette brand cultivation. For consumers to achieve "efficient， convenient， satisfactory" of the new terminal service experience. At the same time， from the perspective of consumer cognition， this paper explores a new way to cultivate cigarette brand of "image recognition technology + tobacco"， and promotes the deep integration of Internet +， big data， artificial intelligence new technology and tobacco industry. It fills in the gap of related technology and application in the industry.
　　Keywords： Internet +; artificial intelligence; image recognition; consumer; brand cultivation
　　1 概述
　　2018年行业卷烟营销工作会议上，明确提出了“全面推动卷烟营销高质量发展，以供给侧结构性改革为主线，强化创新驱动、品牌带动、改革推动，加快培育新动能，推动行业发展质量变革、效率变革、动力变革，努力开创烟草行业稳中向好新局面”[1]。要求深入推进行业云平台建设和大数据平台建设，夯实行业“互联网+”发展技术基础，开展烟草制造业与互联网融合试点工作，推动行业“两化”深度融合与创新发展[2]，着力推动云计算、大数据、人工智能、工业互联网等新技术与烟草产业深度融合，形成平台、数据、应用、服务、安全协同发展新格局，到2020年把行业建设成为创新型行业，为行业科技创新工作绘制了“总蓝图”[3]。
　　2 图像识别技术国内外发展现状
　　随着计算机运算速度的提升、大规模集群技术的发展、GPU的广泛应用以及众多优化算法的出现，图像识别正在全面应用到日常生活层面。百度、阿里和腾讯已经相继开放了多种图像识别接口，旷视科技的Face++能提供一整套人脸检测、人脸识别、人脸分析以及人脸3D技术的视觉技术服务。此外，具有图像识别技术的Google，特斯拉，百度等大量公司布局的无人车也进入了成熟阶段。到2018年止，世界范围内物体与场景识别市场规模达到50亿美元，2020年生物识别技术市场规模将达到250亿美元，而视频识别的市场规模到2020年更是有望达到万亿元，是当前世界上最具潜力的技术之一[6]。中国的图像识别技术已经处于世界领先位置，而在烟草商业上的应用目前尚属空白。
　　3 卷烟品牌培育现状分析
　　（1）从外部宏观环境来看：行业发展正面临着“国际竞争、控烟履约和社会舆论”等来自各方面的压力，《互联网广告管理暂行办法》的颁布在一定程度上禁止了广告传播，限制了公关传播和销售传播。随着时代的发展，消费者生活方式和行为模式不断在改变，对于品牌需求的差异性和诉求有效性不断增强。当前烟草企业的卷烟品牌文化和产品特点传播平臺严重缺乏，消费者了解卷烟品牌内涵和价值的渠道不足信息不对称，卷烟零售客户参与市场变革、职业化转型的热情度不高，这些都给面向消费者的卷烟品牌培育工作带来了一定的困难，亟待烟草企业发掘精准、高效、多样化的传播渠道和创新媒体形式。 　　（2）从行业政策导向来看：国家局站在行业发展的战略高度提出的“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”的要求，旨在准确把握市场需求，不断加大品牌培育力度，积极培育内涵丰富、文化丰沛、生命力持久、满足不同层次消费需求的卷烟品牌，以提高行业核心竞争力。加强品牌培育， 是保持烟草行业经济积累和持续发展的需要，是维护好市场经营秩序和实现零售客户持续盈利的需要，是满足不同消费层次需求和维护消费者利益的需要。由此可见，推进“卷烟品牌培育上水平”，是烟草行业当前乃至今后一项非常重要的工作任务。
　　（3）从品牌培育途径来看：卷烟的品牌培育工作是一项系统工程，从品牌的引入到退出都有着一套完整的运作机制，传统的品牌培育模式主要通过以下方式实现：以工业企业为竞争主体制定品牌推广方案，在各商业企业开展品牌宣讲会，由营销主体商业企业负责具体方案的实施，通过客户经理日常的营销服务进行宣传，指导零售户对培育品牌进行陈列和展示，期望通过零售终端活动来影响消费者的消费行为，刺激消费者的购买欲望。消费者通过卷烟品吸等鉴赏活动将相关的体验信息传递反馈给工业企业，形成一个单向闭环的培育路径。
　　（4）从消费者消费行为来看：根据马斯洛需求层次理论，卷烟消费者可划分为生理需求型，安全需求型，社交需求型，尊重需求型和自我實现型[7]。在形成消费者购买行为的过程中，首先能够满足消费者个体的基本需求，对品牌的名称、外包装、价格等基本属性进行主观归类，从而对品牌进行初步的认知。再通过情感等内外刺激产生购买动机和行为，产生的消费体验结果确定对该品牌的态度和定位，品牌的核心消费者和意见领袖发挥渠道联结和舆论领袖作用，向周围潜在的消费者传达卷烟品牌的理念和文化，构建并完成“个体-行为-品牌”的面向消费者品牌培育路径。
　　4 当前面向消费者品牌培育存在的问题
　　4.1 品牌培育途径不完善，忽视消费者多样化的需求
　　传统模式下的品牌培育主要以卷烟终端陈列为主，消费者受固有消费习惯影响通常只熟悉某些固定品牌，而大部分零售户对卷烟品牌的识别都局限于某些畅销和成熟品牌，对柜台中其他品牌的特色和文化缺乏深入的了解，缺少营销职业化的认知和品牌培育的主观能动性。消费者只能通过柜台单一的陈列展示认知产品，缺少兴趣刺激尝试选择性消费，忽视消费者多样化的需求，从而形成了品牌培育的循环悖论。
　　4.2 营销推广机制不健全，缺少与消费者品牌接纳模式有机整合
　　通过对株洲近500名不同年龄段的消费者采取实地访问和分发调查问卷的方式，了解消费者对新品卷烟的购买意愿，调查结果显示仅有22%的消费者对新品的接受意愿不强只抽固定品牌，有37%的消费者会主动尝试购买新品，大部分消费者对新品卷烟有一定的尝试购买欲望，但目前的品牌培育活动和营销推广策略缺少系统性和统筹性，未达到创造需求引导消费的目的。应该以消费者的核心价值取向为出发点，结合辖区地理环境、商业环境及周边消费群体特征，与消费者“认知-尝试-再购-忠诚”的品牌接纳模式有机整合统一，将品牌推广的触角精准高效延伸至目标消费群体。
　　4.3 卷烟品牌数据库不完备，缺乏面向消费者便捷的信息查询方式
　　近几年来各工业企业积极研发个性化、多样化的特色产品，短支烟、细支烟、中支烟、侧开烟等新型卷烟产品逐步成为企业增长的新亮点。但消费者查询卷烟信息手段较为单一，通常是通过扫描烟盒上的条形码识别名称，缺少如卷烟类型、焦油含量、卷烟烟支、一氧化碳含量和建议零售价等完整的品牌基础信息。目前市场上的烟盒只有少部分有二维码设计，主要应用于各中烟公司的推广活动，不具有普适性。卷烟信息查询方式受限，缺少信息化、动态化的品牌信息数据库平台供消费者实时查询。
　　4.4 品牌传播渠道不精益，消费者购买行为没有“互动”体验
　　传统模式下的卷烟品牌传播，由于宣传人员各方面的差异性，可能出现宣传内容不实和宣传效果褒贬不一的情况。消费者期长期经受各类商品宣传单、海报、侵入式营销宣传的“海量资讯信息轰炸”，只能被动的接受各种信息缺乏互动体验，烟草企业需要彻底告别广而告之的粗放式传播思维，重新审视传播环境，重新定义卷烟品牌传播。
　　4.5 消费者信息收集渠道不畅通，大数据追踪分析乏力
　　品牌的培育成长与卷烟消费者的需求和消费状态密切相关，目前绝大多数品牌培育方案在执行过程中，对消费者的经济状况、社会关系、兴趣爱好和生活方式等信息缺少收集和深度挖掘，对消费者的真实需求、购买频率和消费规律缺少监测和跟踪。忽视以消费数据为导向的市场驱动，会严重阻碍我们对卷烟市场的预判和应变力，这对品牌培育和推广是极其不利的。
　　因此，我们需要另辟蹊径，创新方式方法避免这些弊端。人工智能领域发展日趋成熟的图像识别技术，给了我们一个联通品牌和消费者的路径，通过“互联网+烟草”进行再创新，找到品牌培育上新的发力点。
　　5 通过图像识别技术创新消费者卷烟品牌培育新路径
　　5.1 理论研究模型
　　针对传统品牌培育途径的弊端，我们可以通过图像识别技术研究和探索互联网+品牌培育，创新利用图像识别技术构建工、商、零、消四位一体的品牌培育机制，满足消费者多样化的需求，实现品牌与消费者的“无缝”对接，形成消费者“主动”的品牌培育模式，使消费者主动从品牌认知、品牌定位、品牌认同到主动进行品牌传播。在此基础上，还可以进行功能扩展，利用互联网技术收集和挖掘数据，建立针对消费者需求信息的采集和跟踪数据库，工、商、零、消都可以利用这一技术实现品牌培育工作的切实落地，取得实效。
　　5.2 可实现的功能模块
　　5.2.1 “烟盒拍照”模块，增加品牌认知“感官化”
　　基于卷烟图像识别系统的品牌培育模式，可以在达到卷烟样品陈列、明码标价要求的同时， 充分展现品牌的相关信息和文化特色。当消费者有意愿去了解和尝试某一新品牌时，通过手机移动终端系统“拍照模块”随时随地拍照或上传卷烟照片，立即显示出卷烟的品牌名称、类别、吸味特点、焦油含量等基础信息，爆珠、短支、细支等特色信息，利用当下流行的“刷脸拍照”黑科技吸引消费者认识品牌，进一步增强消费者对品牌的感官印象。 　　5.2.2 “服务互动”模块，促进品牌定位“有机化”
　　基于互联网+图像识别技术，不断完善卷烟品牌信息数据库，使卷烟品牌信息更加系统化、全面化和信息化，构建动态的品牌管理体系，强化对品牌培育工作的分析和评估。开展生动有趣的互联网品牌培育活动，提高消费者对新品的认知和了解，提高品牌推广的质量和效果，通过消费体验结果明确品牌定位，构建互动、有机的卷烟品牌动态管理体系服务平台。
　　5.2.3 “文化故事”模块，营造品牌形象“生态化”
　　在互联网+图像识别模式卷烟品牌培育平台打造过程中，设计“文化故事”互动交流模块，通过用户分享与卷烟品牌有关的故事和文章，如“说说你对家乡烟的独特情怀”、“卷烟品牌诗词大会”等活动，分享品牌核心价值实现个人自我价值，为企业树立起良好的品牌形象，推动品牌文化建设“生态化”，提升在公眾心目中的知名度和美誉度，加强消费者对卷烟品牌的认同。
　　5.2.4 “推广拓展”模块，实施品牌传播 “战略化”
　　充分发掘传播渠道，创新媒体形式，搭建了一个移动终端应用平台，链接烟草企业微信公众号进行推广和宣传，未来可结合各地方特色丰富对全国卷烟品牌数据库进行拓展，在互联网社会形成“品牌言值”和“品牌声浪”，有效的规避了烟草传播的限制，使得烟草品牌传播更加精准化、高效化，消费者由被动的接受品牌信息，转变为主动了解、查询、探究相关信息。
　　5.2.5 消费者数据收集与反馈模块，推进品牌营销“信息化”
　　（1）数据采集——立体画像：消费者在注册、登录和浏览平台信息，或者参加各工业公司在网络平台上举办的卷烟品牌营销活动时，需要填写较详细的个人信息，包括本人的年龄、性别、职业、籍贯，教育文化水平和消费偏好数据等资料，这类数据可以通过网络注册采集，形成准确客观的消费者立体画像，为加强品牌培育提供精准参考。
　　（2）数据分析——精准营销：基于消费者数据库信息采集的完整性、准确性和及时性，对消费者行为和不同消费群体的需求进行全面分析和甄别，进而精确锁定目标消费者并开展针对性的品牌培育。由传统的单个品牌面向消费群体的“点对面”培育模式，转变为卷烟“大品牌”面向各单一消费者的“面对点”的精准营销模式，提升了品牌营销效率和精准度。
　　（3）数据跟踪——热力地图：通过卷烟图像识别系统，设置卷烟的满意度和建议改进数据跟踪模块，让消费者从品味、外观、性价比、综合等几项指标等进行评分，结合销售动态和库存数据等进行综合统计分析，形成实时动态的跟踪数据“热力地图”。
　　（4）数据反馈——消费定制：通过卷烟图像识别系统后台统计某个品牌被检索识别的次数，来预测某一新品卷烟在某阶段的需求量，为卷烟新品的品牌培育效果提供依据。同时提取被识别次数最多的卷烟品牌共同特征点，如细支、爆珠、薄荷味等特点在某一地区或时间段最受消费者关注，为有需求的消费者提供量身定制和私人定制产品。
　　6 结束语
　　品牌培育，对象是消费者，聚焦的是消费者购买行为，但现行的品牌培育模式和聚焦点缺少与消费者的互动，使之在整个消费过程中缺乏参与感。利用人工智能领域的图像识别技术，结合互联网+消费者数据库，创新探索面向消费者的卷烟品牌培育新路径，构建工、商、零、消“四位一体”协同机制，畅通互动共同把品牌培育工作做精、做细、做实，实现卷烟品牌培育的“新营销”和“新生态”。
　　参考文献：
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　　[6]张浩，邓宗强，骆岳宇.浅谈互联网+卷烟品牌培育[J].现代经济信息，2016（19）.
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