浅析VIVO手机品牌的文化塑造和推广策略

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　　摘要：品牌的规划、宣传、发展与维护是通过文化的塑造与推广实现的。VIVO手机在品牌文化塑造及推广进程中存在重知名度而轻美誉度；重销售而轻品牌；热衷于广告；品牌定位不明确等问题。应将品牌与文化元素融合；采取品牌战略联盟策略；以技术为品牌价值的后盾；优化细分品牌市场。
　　关键词：VIVO；手机；国产手机；品牌塑造；品牌推广
　　中图分类号：F273 文献标识码：A
　　文章编号：1005-913X（2019）05-0061-02
　　一、品牌概述
　　（一）品牌
　　品牌指公司名称、产品或服务的商标。品牌代表产品的一系列的附加值，它能够吸引消费者的注意并且建立品牌的诚信度，消费者对产品的信任和认知是通过品牌实现的。它在产品交易过程中，起到提供一种标识以及对产品的特性进行传递的作用。品牌是企业形象和规模的象征，它体现了产品的质量和内涵，它是企业拥有的一种没有实物形态的非货币性资产。但它的存在却有着特殊的意义，因为它可以在某种程度上形成垄断并获得利润。
　　（二）品牌文化
　　品牌文化是品牌价值最核心的体现，它赋于品牌深刻而丰富的内涵，它通过各种途径向消费者传递品牌的相关信息，其中这些途径包括学术文化、文艺文化、新闻广播、体闲娱乐、旅游行业、互联网、影像音乐、体育健身等各个领域。
　　（三）品牌塑造
　　品牌塑造是指将品牌置于适当的位置上对其进行合理的评价活动。品牌塑造需要经历一个任重而道远的过程，品牌塑造的核心内容包括影响力、美誉度和诚信度的打造，知名企业可以通过雄厚的资金实力、丰富的人才资源和大量的广告效应对品牌进行塑造，从而激发消费者的购买热情。
　　（四）品牌推广
　　品牌推广是企业树立品牌形象并充分获得消费者认可的行为。它的主要目的在于提升品牌知名度和认可率。市场上自助建站平台形式多样、种类繁多，品牌推广的最终目标是引领企业的所有营销宣传活动，也就是说任何一次营销传播活动如产品的开发、标签的设计、广告的传播、通路战略、品牌的发布及大街小巷的推销活动，都应该体现品牌的核心价值。不要错过任何一次向消费者展示品牌形象的机会，使品牌形象家喻户晓、深入人心。
　　二、VIVO手机企业品牌营销状况
　　近年来，VIVO手机市场营销状态呈上升趋势，市场份额逐年增长，但是和国外大品牌手机相比，无论是在新产品的研究与开发的速度上，还是在把握消費者的心理上都存在一定的距离。苹果、三星等品牌手机紧紧抓着消费者的喜好，紧追技术发展的步伐，不断推出款式新颖的产品。他们在销售产品的同时也在创立和打造其品牌，使得品牌形象得到独特而又鲜明的塑造，这是VIVO手机在品牌文化塑造和推广中值得学习和借鉴的地方。
　　（一）VIVO手机品牌市场占有率
　　根据中商产业研究院公布的2018年最新数据显示，2018年第三季度VIVO手机市场占有率超过传统国产品牌华为和小米，独占鳌头，市场占有率高达16.6%成为创纪录成绩，而上年同期市场占率仅为9.9%。[1]VIVO手机市场占有率在国际市场步步紧追苹果、三星，排名不断上升。VIVO手机经过不断产品创新，自2015年走出低迷期，因其较好的用户体验，VIVO手机销量连续三个季度出现上升现象。究其原因VIVO的成功依托的是“产品、品牌、渠道”三方平衡的发展模式，无论是企业还是消费者、供应商还是渠道商，都在这个链条中获得了各自的利益，达成了能够满足各方利益诉求的平衡点，从而成就了VIVO手机目前的市场占有率。
　　（二）品牌年轻化——“专属于年轻人”的VIVO系列手机
　　年轻人是世界的主载，VIVO手机看准了18至28岁的这部分人的市场，将注意力集中在了这部分人的身上，但是相比于国际大品牌的手机，它没有任何技术上的优势，相反存在着品牌认知度不够的劣势。为了弥补这一缺憾，VIVO X系列手机将广告的诉求点定位于“浪漫的爱情”这样一个年轻人关注的情感因素上。广告呈现出的是白雪皑皑的山顶上“寻找缘由天定的另一半”的浪漫画面。就这样一个微电影式的爱情广告片一夜之间使VIVO X系列手机俘虏了年轻人的心，同时VIVO X系列手机“年轻、烂漫、温馨”的品牌形象被成功的打造出来，接踵而至的就是VIVO R系列手机非凡的销售业绩。如今的VIVO X手机已经成为“专属年轻人的手机”。
　　三、VIVO手机品牌文化在塑造和推广上存在的问题
　　（一）重知名度而轻美誉度
　　1.外在表现。经过调查发现：人气高、质量好及售后服务满意的品牌基本都是国际品牌，VIVO手机品牌与国际品牌相比仍然存在一定的距离，它的现状是影响力高和口碑度低。[2]实际证明，VIVO手机品牌的平均返修率非常高，是国际品牌的两倍，平均投诉率也比较高，也基本是国际品牌的两倍，这也正是国产品牌手机形式危机的原因所在。
　　2.产生原因。通过原因分析可以看出，出现这种情况的原因为VIVO手机厂商将关注度仅放在销售业绩上，将企业的资金积累作为简单的经营目标。VIVO手机厂商将大部分的注意力放在了如何迅速扩大市场份额及如何快速提升品牌知名度上。竞争的项目仅限于销量、产品种类、新款产品推出速度上，而忽视了手机质量的控制，忽视了售后服务的完善。没有足够重视自身技术、制造工艺及售后服务方面存在的问题。
　　（二）重销售而轻品牌
　　1.外在表现。VIVO手机在拓展市场时，将产品的销售情况作为衡量市场竞争力的唯一目标。随着市场竞争的日益激烈，VIVO手机厂商采用低价战术抢夺市场占有率。但局限于资金和技术实力，VIVO手机的低价战术导致自己的利润空间越来越狭窄。这样导致的结果是，虽然短期内在销量方面看到了一些成效，但并不是长远之计，它损害了VIVO手机品牌自身的利益。
　　2.产生原因。国际品牌的手机实际上是在国内工厂代加工生产出来的，它的实际成本整体上看并不比VIVO手机成本高。[3]苹果、三星等这些国际大品牌的手机，其工作重点一直放在品牌的塑造和维护上，而手机的生产工作去分包给其他公司进行。国际品牌手机的厂商之所以能够获取高额利润，很大一部分原因在于它将品牌的价值充分的发挥了出来。 　　（三）热衷于广告
　　1.外在表现。如今VIVO手机广告做得如火如荼，在各大娱乐节目中热播。VIVO品牌的塑造与推广靠的是广告效应、广告代言，甚至不惜花巨额资金来争夺央视的黄金时间。殊不知这种过分看重广告作用、过分扩大电视宣传的效果是一种错误的思想。这种行为只是细小零碎的营销手段，而非是一种销售的整体运行策略。没有真正起到传播、宣传品牌信息的作用，也没有提升企业的竞争力，过分看重广告效应，期待单纯依靠广告提高产品销量、提升品牌形象，这是VIVO手机企业在品牌塑造中存在的一大误区。
　　2.产生原因。VIVO手机市场发展的初期阶段，单纯依靠广告曾取得过瞩目的成绩，因此导致市场经营理念困在这样的误区内。忽视了广告只有在特定的时间和空间内才具有的作用。只看到了眼前的利益，却忽略了长远规划。事实上，检验一个手机品牌在市场上是否有竞争力、在消费者中是否有影响力，并不是只有广告才能够带来，而是品牌效应的整体作用的结果。以此可以看出，VIVO手机企业这几年来在广告上的巨大付出，仅提高了一个品牌的知名度却没有塑造出一个鲜明的品牌。
　　（四）品牌定位不明确
　　1.外在表现。从整体表现来看，VIVO手机厂商并没有认真考虑品牌的定位情况及其产品具体应该主攻哪个细分市场。厂商一门心思考虑着如何把企业做大，关注着产品的销量情况而忽略了品牌的开发。就品牌的感召力，VIVO手机品牌与国际手机品牌之间存在着很大的距离，这种距离是由国际品牌手机的商家精心谋划做到的。[4]
　　2.产生原因。VIVO手机厂商曾试着将其覆盖面笼罩于高端、中端及低端三个市场不分伯仲、均衡发展。这种策略会使高端市场衰退、中端市场凄迷、低端市场成本压力增大。手机依据它的性能等各方面因素有高端、中端、低端之分，如消费者习惯了VIVO手机的低价策略，就会一味的将VIVO所有的手机都看做低端手机。
　　四、VIVO手机品牌文化塑造与推广的策略研究
　　（一）将品牌与文化元素融合
　　每个国家和地区都有着深厚的文化底蕴，文化气息渲染出很强的感染力，文化因素对于品牌的感召力不容小觑。在品牌塑造过程中如果能将文化元素与品牌统一成一个有效的整体，使品牌中具有文化的韵味，这样将对消费者产生不一样的认知。分析其原因可以看出，现在消费者在购买手机时不仅单纯考虑产品的性能和价格，而是越来越多的考虑产品对于情感和自我表现力的体现上，而文化元素可以帮助消费者实现这样的梦想。
　　（二）品牌战略联盟策略
　　品牌战略联盟是两个或两个以上的企业为达到共同的战略目标而采取的联合活动，合作企业之间可以进行资源共享，这样可以达到互惠互利的目的。VIVO手机企业在技术研发和元器件采购的优势不是很强，为保证产业链的完整，可以合理选择上下游企业作为合作伙伴，这样可以确保产、供、销链条的完整性。[5]
　　（三）以技术为品牌价值的后盾
　　要塑造强大的品牌，首要的任务是获取消费者的认可，而获得消费者认可的前提条件是产品突出的技术基础。VIVO手机厂商可以模仿国际大品牌厂商，将手机技术方面的工作交给主营业务的公司负责，自己专攻品牌的建设。VIVO手机厂商应该多与各大高校及科研机构建立联系，将技术开发方面的工作交给他们来做，而自己应致力于技术与手机产品的完美统一上，通过有效的品牌运作使高新技术成为手机品牌的价值支柱。专注于手机技术的开发，应采用“核心突破、多层展开”的方式，对手机进行系统性开发。将研发成本均摊于多款手机上，才能有效降低手机的综合成本，从而在保证质量的前提下获得更大利益。如苹果手机从技术方面看，它更新速度并不快甚至與韩国一些企业的手机更新速度相比，堪称“迟缓”，但是苹果手机的厂家利润空间却很大，对原因进行分析就会发现，苹果手机比较系统化，它的每个手机都共用一个业务平台，这样不但可以把研发成本进行均分，还可以将核心技术延续下去，实现利润最大化。
　　（四）优化细分品牌市场
　　目前VIVO手机品牌应该根据消费者的消费心态和消费喜好，对市场进行品牌细分。VIVO手机厂商应随时随地关注消费者的消费需求，采取品牌推广的方式向消费者推广品牌价值观，看准时机、适时地向消费者推出满足客户需求和品牌忠诚度好的产品。这样不但给消费者提供了好的产品还给自已创造了利润。[6]
　　现如今年轻人是手机消费市场上最大的集合体，“时尚、创新、动感”是各个手机品牌的主要诉求点。在这样的前提下，可以对年轻人的手机市场进行多个细分，例如可以划分为通讯工具型、音乐娱乐型、商务应用型及移动网络终端等各种类型。应该充分利用手中资源，将注意力放在一个指定的细分市场，最好能使自己的品牌成为细分市场的象征，这样才会发展成为一个强大的品牌。
　　参考文献：
　　[1] 康 淼.VIVO手机的广告营销策略[J].商业经济，2017（3）.
　　[2] 李 薇.VIVO：“情怀”竞争力[J].IT经理世界，2014（6）.
　　[3] 张玉艳.智能手机品牌形象对消费者购买行为影响的实证研究[J].商业经济，2014（5）.
　　[4] 邹文杰.VIVO：卖产品，做品牌[J].现代企业文化（上旬），2014（6）.
　　[5] 陈士信.VIVO：一个传统又现代的企业如何在互联网时代成功[J].销售与市场：管理版，2016（10）.
　　[6] 杨健平，马书明.手机品牌形象对消费者购买意愿影响研究[J].经营管理者，2015（28）.
　　[责任编辑：谭志远]
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