网络团购的“短尾”营销

来源:用户上传      作者: 吴雷斌 金宽正 陈聪

　　提要网络团购中的商品组合往往比较单一，与传统电子商务模式下的“长尾”刚好相反，本文将此种现象称之为“短尾”。为比较分析“短尾”与“长尾”的营销实质，本文探讨两者之间的共同点与差别，并从消费者需求、企业STP战略、消费者选择、企业营销手段、营销成本及效率几个方面进行分析。
　　关键词：网络团购；短尾；营销
　　基金项目：《农业生产资料网络团购运行机制研究》，2009浙江省大学生科技创新活动计划（新苗人才计划）项目（851909125）
　　中图分类号：F724文献标识码：A
　　
　　一、引言
　　
　　“长尾”理论是由克里斯・安德森在2004年提出的基于电子商务活动中“长尾”现象的论述。“长尾”实际上是统计学中幂律和帕累托分布特征的一个口语化表达，即人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。例如，在商品组合中，销售方限于成本只能提供符合大细分市场需求的产品，而难以满足一些小的细分市场或个性化需求。在互联网经济下，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，由此“长尾”意义得以体现。在互联网上，销售方可以用很小的成本大量增加商品组合的广度，并引导消费者关注原先目标市场较小的“尾部”商品组合，有时“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。
　　“长尾”在电子商务领域得到极其广泛的应用，更大程度地满足了消费个性化需求。然而，并非所有电子商务模式都适用于“长尾”。网络团购模式的出现，体现了与“长尾”不相符合的特点。所谓网络团购，是指一定数量的消费者通过互联网渠道组织成团，以折扣购买同一种商品。网络团购充分体现了多方共赢的特性：第一，生产者通过团购带来大量订单，在比较低的生产成本下又扩大了市场影响力，达到增加盈利的目的；第二，网络团购的参与者通过网络团购得到最直接的购货渠道，既避免了买到假货、差货，又能享受到比市场零售价低得多的价格；第三，网络团购的组织者通过代理商品团购活动而获得代理利益。近年来，网络团购这种电子商务模式发展迅速，仅2010年就飞速发展至近千家。网络团购模式下，商品组合往往聚焦于少数几个商品类别，与一般电子商务模式中的“长尾”刚好相反，可以说是一种“短尾”现象。
　　本文拟从营销视角出发，将以网上商城为代表的“长尾”电子商务模式与网络团购“短尾”电子商务模式进行对比，重点关注因商品组合差异而产生的营销活动模式的不同，从而探讨网络团购“短尾”电子商务的营销价值。
　　
　　二、“短尾”与“长尾”比较分析
　　
　　网络团购中的商品组合以“短尾”电子商务模式（以下简称短尾）为主要特征，即通过提供少量品类的商品并以极低的价格吸引消费者购买，以网上商城为代表的“长尾”电子商务模式（以下简称长尾）则由于增加商品组合边际成本接近于零而尽可能地扩展商品组合的广度。两者作为销售模式，短尾与长尾在营销策略上既有共同点，又存在较大差异。
　　（一）共同点
　　1、传播媒介相同。无论是短尾还是长尾都属于网络营销，都需要以互联网为媒介进行营销活动，但两者对互联网中媒体工具应用的侧重有所差别，短尾侧重于SNS等社会化营销媒介工具的应用，以尽可能扩大单一商品组合的销售量，长尾则重点提供搜索、目录功能，为消费者在众多商品中寻找提供便利。
　　2、低价理念相同。在互联网上进行销售，低价是最为突出的特征。短尾主要因量价规律的影响，商品通常以极低的价格条件来吸引消费者汇聚在一起进行大额购买。相对而言，长尾中的商品则由于网络渠道销售成本的降低而低于传统渠道的价格。
　　3、配套服务相似。如支付手段、配送手段、质量保障、信用评价及商品展示方式等。短尾、长尾的网上销售都需要类似的配套服务。
　　（二）短尾与长尾存在的差异
　　1、消费者需求。在以网上商城为代表的“长尾”电子商务模式下，销售网站的商品组合数量繁多，提供给消费者的选择也多，是典型的长尾市场。在长尾模式中，消费者可以选择个人喜欢的产品，满足其个性需求。然而，短尾模式刚好相反。团购网站每天推出一款商品甚至是几天才推出一款，消费者没有选择余地，只能凭借对该产品的喜爱程度与价格来做出购买选择，是典型的短尾市场。在此条件下，团购网站一般都是推出能满足消费者共性需求的商品，且价格极低。短尾的营销实质是以低价格换取消费者的个性需求选择。
　　2、市场细分与定位。在现代市场营销观念下，企业为满足消费者的不同需求而实施STP战略。市场细分正是企业根据消费者需求的差异性选用一定的标准把产品的整体市场进行合理的划分，以寻找可满足消费者需求的目标市场，并进行市场定位。消费者市场的市场细分标准一般为社会、个人、心理及购买行为因素。在进行市场细分后，企业要根据细分市场的可衡量性、可进入性、可盈利性等条件选择合理的目标市场并进行定位。
　　在网上销售中，由于商品组合增加的边际成本趋近于零，为更多小规模的特殊需求的满足提供了可能，因此使得原有市场细分的粒度更小，并扩大目标市场的选择范围，以更多的商品组合实现多样化的定位。例如，网上商城可把为满足消费者个性需求，所提供的商品组合种类广泛，品目众多。消费者进行选择时可根据，长尾模式下，进行网上销售的企业在市场细分时以更多的市场细分标准为依据，将目标市场划分得更小，但由于网站中商品组合的增加与边际成本的减少，反而较易进入目标市场，获得众多小规模细分市场的营销利益。
　　团购网站的短尾模式则在传统电子商务市场定位下进行了一种创新定位。团购网站的定位主要以经济因素为首要市场细分标准，其目标是让有着共性需求且对价格较为敏感的消费者可以汇聚在一起，在购买可满足需求的商品的同时享受价格的较大优惠，以此吸引消费者和扩大自己的市场占有率。短尾模式下商品组合的品类稀少，消费者难以进行团购商品的选择，其目标市场的突出特色就是在于团购价格。因此，短尾模式实际上在市场细分、选择与定位时，在经济因素为细分标准的条件下，更趋向于选择市场规模大的细分市场，并将市场定位于商品价格弹性较大的目标市场中。
　　3、消费者的自主选择与接受选择服务。在网上销售中，由于商品组合的多样化可更多地满足消费者的个性需求，消费者可依托网络媒体的便捷性进行商品选择。网络媒体也提供了多样化的选择工具供消费者在选择时应用。
　　长尾模式下的商品组合配置主要针对的是消费者的个性需求满足，因此消费者在应用长尾模式的网站可借助于各种便捷的选择工具进行自主选择，并做出是否购买的决策。短尾模式下的团购网站主要以满足大规模的共性需求为目的，因此团购网站会在商品组合的配置上进行严格把关，要求所配置的商品既可以引起消费者的兴趣，又在大规模销售的条件下有较高的利益。短尾中设置商品一般是广大消费者关注的，且与大众的生活密切相关的产品，为增强消费者购买的便利性，还常常采用类似消费券、折扣券等非实体商品的形式。在短尾模式下，团购网站实际已经做好了商品选择的工作，消费者判断是否参与团购的过程实质是一个接受团购网站所提供的选择服务的过程。
　　4、营销引导与营销传播。由于短尾和长尾的市场定位和目标市场群体不一样，所以两种模式下营销手段也是各具特色的。无论短尾或长尾，销售商不仅要有适销对路的产品、合理的价格和便于消费者购买的营销渠道，还必须重视采用何种与模式相匹配的营销手段。

　　在具体手段应用上，长尾模式下网上商城根据消费者自主选择的特点主要以营销引导为主线，配置搜索服务、商品目录、比价购买等工具，为消费者选择与购买商品提供尽可能多的便利。此外，长尾模式中也应用了一些促销手段，如首页广告、突出显示、折扣销售等。短尾模式下的团购网站则由于商品组合的单一性，主要以营销传播为主线，并配置相应的营销工具或手段，如社会化营销工具。在营销传播中，短尾模式从价格方面进行大力度的促销，以期引起消费者的注意和兴趣，从而产生购买行为。短尾模式还强调社会化营销的重要性，因此对于消费者之间的口碑传播、互动激励特别看重，一般配套有相应的激励机制。在媒体工具上，短尾模式注重提供给消费者进行传播的手段，主要是一些SNS工具，如校内、微博、QQ等。这样的营销传播可有效地扩大短尾中商品信息的传播范围，从而增加团购商品销售量，满足以量折价的条件。
　　5、营销成本与效率。短尾与长尾模式在实施营销工作时必然是要花费一定的营销成本的，如何尽可能地降低营销成本、提高营销效率是两种模式应用所必须考虑的重要方面。
　　在营销成本方面，以网上商城为代表的长尾模式中的商品种类多样。相应的，每种产品都须按照商品分类建立有独立的网页。在建成的网站上增加一个商品销售页面的边际成本呈减少趋势，因此网上商城的商品组合广度大都能形成规模效应，使得单位平均成本减少。短尾模式的团购网站一般同时只推出一款商品进行销售。这种模式下，增加商品销售页面时无法形成规模效应，边际成本也未显著降低。然而，短尾节约营销成本主要体现在销售配套的服务成本减少。正由于大规模的销售单一商品，使得销售后的订单处理、结算、物流、售后服务等环节的成本大大降低。
　　同样的，短尾和长尾的营销效率也存在差异。就时间而言，短尾相对于长尾更有效率，短尾模式属于累计销售，只有到达规定的数量团购才会成功，属于批次小批量大的营销方式。而长尾模式下主要通过设置尽可能多的商品组合提供消费者购买下单，属于批次多、批量小的营销方式。所以，从时间角度比较分析，短尾相较于长尾的短期营销效率会高得多。尽管如此，短尾模式由于受限于商品单一性与消费者被动选择而存在较大的风险，因此难以保持高效营销的稳定性。
　　
　　三、结语
　　随着网络的发展、搜索成本的下降，“长尾”模式下的个性化需求将越来越受到重视，但同时在这种趋势下，消费者发现和自己类似偏好的同伴，并与之形成同盟的几率也大大提高了。电子商务模式创新带来的不仅仅是“长尾”被重视，以团购网站为代表的“短尾”模式也是蓬勃发展。但无论何种模式，都体现了电子商务给营销活动带来了更多创新与活力。
　　（作者单位：嘉兴学院）
　　
　　主要参考文献：
　　[1]克里斯・安德森著.乔江涛译.长尾理论.中信出版社，2006.12.
　　[2]钱大可.浅析网络团购[J].商业时代，2006.2.
　　[3]中国电子商务研究中心.2010年（上）中国电子商务市场数据监测报告，2010.8.5.

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