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浅谈社区团购新零售模式发展的若干思考

作者:未知

  摘 要:借助微信小程序和商业类APP的兴起,一些企业借助社区团购模式与消费者在新零售模式中建立更紧密的联系,平台节省中间环节成本,消费者享受便利的购物方式,达到双方互利共赢。当前,社区团购新零售模式仍以低价为商品的售卖特点,吸引众多消费用户和团长的参与,这种模式将难以为继,如何建立更科学有效的社区团购模式是本文研究的重点。本文针对该模式进行多方面的研究,分析其存在问题,提出未来发展方向。
  关键词:社区团购;新零售;运营模式;思考
  一、社区团购新零售模式的发展状况
   社区团购新零售模式是基于线下真实的小区,以社区常住住户或周边店铺经营者为分发节点,通过微信群、小程序、APP等移动平台工具进行开团预售,把同一小区人群需求集单,通过微信、支付宝或银联支付后,再统一发货到社区自提点统一自提的一种购物方式。社区团购新零售模式以线下社区群实时拼单为模式,实现以社区为单位的快速覆盖。社区团购最早是2016年在二线城市湖南长沙兴起,在两年时间内迅速席卷全中国,在省份分布上,以沿海省份的社区团购平台居多。根据中商产业研究院发布的《2018-2023年中國拼购电商市场前景及投资机会研究报告》,2017年中国拼购电商用户规模超过两亿人,增长率达到117.5%,2018年用户规模料已突破三亿人,到2020年预计会接近五亿人。
   与传统电商相比,社区拼团采用集采和预售模式,省去了中间环节,价格和时效方面更具有竞争优势。在社区团购新零售模式下,利用社区熟悉的邻里关系建立起微信群,通过小区社交渠道获得新客流入,无须推动就能直接在社交过程中完成产品质量和价格问询,互动性比较强,这种熟人关系链大大降低业务拓展和每客单价配送履约成本。社区团购新零售方式,对于商家而言,既有高性价比优势,又能有效把控产品质量,同时由买家自主选择社区附近自提点,也便于解决售后问题,消费群稳定性更强。无居民不消费,无站不拼团。在社区的场景中,如何发挥线下真实的社交信任关系、口碑传播效应以及品质产品规模化的成本优势,是更好发挥社团模式的关键所在。品牌企业只要精准定位每个潜在的消费群体,就能持续降低获客成本,进一步提高客人的复购率。
   经历了爆发式增长之后,社区团购的竞争日益激烈,价格战硝烟渐起,兼并收购也不时上演,有分析认为,未来社区团购行业将很快迎来洗牌,或有一批平台运营不佳的企业将关停并转。本文基于目前社区团购模式发展中存在的问题,分析并预测该模式的未来发展趋势。
   二、社区团购新零售模式主要存在的运营问题
   1.社区团购新零售模式往往以低价商品售卖为特点,产品种类偏单一。
   如何确保用户活跃、促成社交流量转换是社区团购运营的关键环节,运营成效最终考量的关键点在于用户的复购率,社区拼购作为零售促销手段与销售渠道的创新,最终要落回产品品质和高性价比方面,社区团购发展不仅需要低价格,也同样需要品牌企业的品质沉淀以及客户对美好生活需求的快速反应。
   2.消费者普遍对生鲜类商品的保鲜要求较高,一些社群团购平台的供应链快速服务能力远未满足客户的需求。
   社区场景下,要培育线上消费习惯,一定要通过刚需、高频品类来做,所以生鲜是社区团购非常关键的品类。社区团购的重点产品是生鲜类,这也是符合社区消费群体的消费特点,消费者对生鲜类商品更注重口感和口碑。试想,如果消费者在一个拼购群买过变质的水果,不仅面临消费者因体验差而口口抱怨,还将面临众多客户退货索赔等一系列售后服务的问题。生鲜的保鲜期往往很短,社群平台经营的商家,在细分品类上虽拥有优势,却往往由于城市开拓速度过快、生鲜供应链的标准化滞后以及区域内整合能力不足,成为制约社区团购发展的瓶颈,进而难以支持社区团购消费者对生鲜品类的所有需求。
   3.社区团购新零售模式对“团长”运营和服务水平的要求较高,比较难招到合适的人选。
   “团长”工作包括管理社群、商品推荐以及提醒顾客提货。“团长”的作用更像是虚拟发货点和团购发起人。团长通过微信社群,会迅速收到自己所负责的社区订单,平台的另一头,则可以直接联系原产地直采发货,他在社群里推荐商品的作用相当关键。通过这样的模式,实现较低履约成本和生鲜配送低损耗。
   “团长”工作压力往往很大。一方面要密切关注微信群的动态,另一方面也要思考如何促进消费、提供周到服务、解答咨询,以及如何处理纠纷和协助售后。目前,专职团长的薪资往往不高。如果社群成员消费力不足,那“团长”的付出和回报就可能明显不成正比。“团长”服务质量存在不稳定因素的情况下,如何触发和唤醒末端用户,也是值得思考的问题。
  三、针对社区团购新零售模式存在的问题,笔者谈几点思考
   1.社区团购平台运营企业可借助大数据分析力量,精准制定各项优惠服务。
   数据分析的关键价值是,它可以帮助公司通过图表认识未来的可能情况,从而为做出的决策提供依据。平台可以借助数据分析的力量,通过分析一些历史和实时收到的数据,对市场营销模式和公司的增长指标预测转化为图表、创建一览表,了解未来运营的走向。平台还可以用数据分析帮助做出关键的业务决策,包括开发新产品、调查供应商、供应链服务能力、制定产品定价和促销和包装策略。社区团购如果想用生鲜引流,并且能够达到稳定的供给,最大挑战还是在供应链上。生鲜的保鲜期非常短,供应厂家又较为分散,平台往往只在细分品类上拥有优势,这要求平台利用更好的数据分析,从而更加精准地预测客户的总体需求能力,更大力度支持社区团购的品类需求。平台应积极思考适当容量、节省资源的运输包装,这便于装卸和搬运。
   为了克服大数据分析的挑战,社区团购主导企业可考虑与大学合作。大学教员指导学生完成真实的商业项目,提高企业和学生的数据分析能力,从而达到“三赢”。运作方可以构建收入和现金流量预测模型;根据客户需求和库存控制模拟不同商业情景;开发包含财务和非财务绩效指标的平衡计分卡等解决复杂的财务问题;迅速解决商品库存控制较差、包装浪费严重等商业问题。    通过分析各社群购买习惯的大数据信息,社区团购平台合作企业可以及时调整原材料采购,适当管理生产、营销、分销和仓储各环节,在节日期间更有效地管理供应链流程,进而提高供应链的反应能力,满足消费者更高的品质需求。
   2.寻找一大批德才兼备又实干型的“团长”
   优秀的“团长”代表了庞大的消费人群,优秀“团长”的数量往往代表消费的市场规模,团长的组织管理能力意味着获得社区潜在用户的速度,那么如何让专业人士来行使“团长”职责,不仅考验社区团购模式的内部组织建设和管理能力,也影响社交群体的稳定性,最终大大影响消费者的购物体验。脱离了好的消费体验,群体有可能迅速解散。
   这就要求平台要为“团长”提供良好的供应链、物流仓储及售后支持,提供完整的运营学习体系和整套运营工具。招聘“团长”一般要求德才兼备,为人热情,且有一定文化素养,可以以拥有较丰富生鲜运营和保管知识的年轻人为主,他要有较强的组织管理能力和较好的亲和力,能较迅速开展工作。当然,平台运营企业要给予每个团长充分的福利保障,可以为其配备若干助理。平台在招聘“团长”助理活动之前,可以多考虑与一些大学的学生社团合作。
   阿里巴巴总参谋长曾鸣曾提出S2B概念,即一个强大的供应链平台(S),与千万个直接服务客户的商家(B),结合人的创造性和系统网络的创造力,会培育出一个全新的赋能平台。随着供应链能力的快速提升和团长专业素养的提高,社区团购模式将由产品线专业化,扩展到产品线全覆盖,到家庭消费的全品,进而构建稳定的社交消费群体,最终形成消费闭环。
   当前,社区团购新零售玩法上基本趋同,以“团长+社群”形式发展社区团购业务,需要在开拓城市速度、跨社区管理能力、供应链服务能力、商品价格体系、品牌影响力等方面协同推进,取得突破。
  
  参考文献:
  [1]家门口杀出新零售,是泡沫还是终局?.销售与市场(管理版),2019年1月.
  [2]王玄璇.社区团购麻雀战.中国企业家,2019年1月.
   [3]任慧媛.“社区团购”正在重演“百团大战”.中外管理,2019年1月.
   [4]啟明.电商新趋势:社区团购来了.中国质量万里行,2018年11月.
   [5]黄希.基于移动平台的社区团购模式研究与分析.现代营销(下旬)刊,2019年1月.
   [6]秦勇,崔丽霞.营销渠道管理实务.清华大学出版社,2015年.
   [7]胡建波.物流基础.西南财经大学出版社,2017年.
论文来源:《商场现代化》 2019年8期
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