浅析品牌打造
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作者: 程婷婷
提要中共十六届五中全会审议通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》指出，“十一五”时期经济社会发展的主要目标之一是要在优化结构、提高效益和降低消耗的基础上，形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业。然而，不少中国企业在创名牌时，却做着真正名牌的“模仿秀”，到头来企业虽赚取了不少利润，却失去了创造自己企业名牌的机会。本文针对这一现状，讨论企业应该怎样打造自己的品牌。
一、什么是品牌
美国著名营销学者Philip kotler在其《营销管理――分析、计划与控制》一书中表述到：“品牌是一种名称，名词，标记，符号，设计或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”在当今世界随着成本透明、技术共享、服务趋同、市场营销手段高度克隆，品牌正逐步成为市场争夺者的制高点。创立知名品牌是一笔巨大的无形资产。海尔、美的、格力、海信、联想、方正等企业创名牌的成功在于其开始时准确的定位。现实中有的品牌发展成为名牌，有的则慢慢销声匿迹，所以如何打造品牌就显得尤为重要。
二、打造品牌策略
第一，收缩经营产品重点。首先，一个品牌的力量和它的规模成反比。当给每一件物品都标上自己的品牌名称时，那个名称就失去了他自己的威力。雪佛兰过去是美国销售最好的汽车品牌，但现在不是了，今天福特是领导者。雪佛兰拥有十种独立的汽车车型，福特有八种。这就是福特卖的比雪佛兰好的一个原因。一个品牌的威力与其规模是成反比。其次，如果想在消费者心目中建立一个强大的品牌，就需要收缩品牌，而不是扩展它。从长期来看，扩展品牌只会削弱自己力量，并且弱化自己形象。此外，当收缩重点时，品牌才会强大。在一家咖啡店里，有各种各样吃的，烙饼、热狗、汉堡包、三明治、馅饼，当然还有咖啡。但是霍华德舒尔茨开了一家专营咖啡的咖啡店星巴克。换句话说，他收缩了重点。在短短几年里，星巴克已经成为美国最著名，最流行的一个品牌，每年可开展数亿美元的业务。
第二，分清品牌建设与品牌维持。大多数营销人员搞混了品牌建设和品牌维持。一个巨额广告预算可以维持一个知名品牌，像麦当劳和可口可乐。今天，在品牌建设中起作用的是公共宣传，而不是广告。如微软、英特尔、戴尔以及太阳能微系统公司，最先都是通过在《华尔街日报》、《商业周刊》、《福布斯》以及《财富》等报刊上进行公共宣传而起步的。一旦诞生，一个品牌要靠广告来维持健康。像康柏、戴尔、SAP、微软、星巴克和沃尔玛都是通过公共宣传建立起品牌的。当公共宣传的作用消失后，每个品牌迟早会投入大量的广告费用，以保卫他的地位。首先都是公共宣传，然后才是广告，这是普遍的规律。
第三，树立良好的信誉。信誉度是建立品牌的担保品。当你拥有良好的信誉时，你的前景可能会使人们几乎相信你所说的关于你品牌的任何事。1942年可口可乐公司做了一个广告：“可口可乐是独一无二的，它是个原创。”当可口可乐公司第一次提出这一诉求时，顾客们立刻做出回应：“是的”。他们齐生赞同。“可口可乐就是可乐原创。任何其他的都是一种仿制。”这就是品牌的信誉度。
第四，要求得发展，不是扩展品牌，而是应该扩展市场。联邦快递依靠把他的焦点集中于第二天交货而获得了成功，因此，它在航空货物用户脑海中拥有了“通宵”的词汇。联邦快递成为通宵快递的同义词。联邦快递接下来走向了全球，于是他已经闻名的“通宵快递”特色就不可能保持了（纽约时间下午五点，在新加坡就已经是第二天早上了）。而且联邦快递还进入了两至三天的廉价递运服务。这种业务拓展伤害了该品牌。事实上，许多营销者知道这个道理，但仍指望拓展其品牌。他们认为要发展，除了拓展品牌别无选择。但真正有用的不是拓展品牌，而是拓展市场。如联邦快递应该扩展其第二天交货货运的市场，而不是把其业务范围从通宵服务转至2至3天的货运。
第五，给你的产品起一个好名字。从长远的观点来看，对于一个品牌来说，最重要的是名字。你将要不断制定的最重要的品牌决策就是给你的产品和服务起一个什么名字。施乐是第一台普通纸复印机，这个独特的创意建立了强大的施乐品牌。但是在今天，所有的复印机都是普通纸复印机。所以，品牌之间的区别并不在于产品，而在于产品的名称，即对这种名称的感觉。
第六，质量是重要的，但品牌的创建不仅仅依靠质量。翻阅《消费者报告》，通过销售等级与杂志上的质量等级的比较，你会发现他们之间没什么关系。当处在相近价格的类似产品包围的海洋里时，一个更好的策略是故意标出较高的价格，然后问自己，我们能在产品里加些什么才能配得上较高的价格？劳力士使他的表更大，更重，并配有一个外观独特的表带。卡拉卫将他的高尔夫球杆做的更大。但是不能指望单单有质量就可以创建一个品牌。创建一个高质量的品牌，你需要缩小目标，并将缩小后的目标通过一个较好的名字和一个较高的价格把他们结合起来。
三、小结
品牌建设已经成了企业发展的生命线。如今的企业竞争也朝着品牌竞争的方向发展。我们应把握好这一潮
流，利用科学方法打造知名品牌。■
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