品牌危机应对策略研究
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作者: 王文丽
摘要：品牌作为企业的一项无形资产，在其经营过程中，不可避免地遇到各种各样的危机，而一旦发生危机，品牌就会受到影响，本文从品牌危机产生的根源探讨了品牌危机管理的方法：危机预防管理，危机应对管理以及危机恢复管理策略。
关键词：品牌危机危机预警危机管理
近年来“丰田汽车召回门”事件、“肯德基秒杀门”事件、“强生含毒门”、“三鹿奶粉三聚氰胺危机事件”等新闻不断充斥着媒体。如果说2008年是企业品牌危机的强力引爆年，那么2009年和2010年则是企业危机爆发的升级年，许多行业领导品牌纷纷陷入危机的深渊。关注危机、提升危机意识，已成为中国企业战略管理中不可或缺的工作。因此，品牌危机管理已成为我国企业品牌管理战略的一个重要课题。
一、品牌危机的内涵
品牌危机是品牌生命历程中无可回避的一种现象，国内外知名品牌在其成长过程中也大都有过类似经历。品牌危机是由于企业外部环境变化或企业品牌运营管理过程中的失误，而对企业品牌形象造成不良影响，并在很短的时间内波及到社会公众，大幅度降低企业品牌价值，甚至威胁企业生存的窘困状态，它具有突发性、难以预测性、破坏性、扩散性、广泛关注性等显著特征。
二、品牌危机产生的根源
（一）产品质量
由于设计、制造技术、过分追求低成本采用劣质原材料以及企业内部管理工作失误等方面的原因导致产品存在缺陷，不符合相关法规、标准从而引发质量问题是品牌危机发生的主要原因之一。回首2010年发生的“惠普蟑螂门”、“郁美净过期门”、真功夫“排骨门”事件等无一例外都是由于产品存在质量问题，严重损害消费者利益而引发的品牌危机。产品质量是企业的灵魂和生命，产品质量危机是企业面临的重要危机之一。企业如不能有效处理，那么企业的品牌和信誉将严重受损，安全、优质的产品质量，是塑造企业品牌形象的基础。
（二）品牌形象
企业要保持良好的品牌形象，并非一件易事，它需要长期不懈的努力，稍有松弛懈怠，就有可能前功尽弃。品牌形象除了内在表现为产品形象和文化形象外，外在还表现为品牌标识系统形象和品牌在市场上消费者中表现的信誉，具体表现为同业竞争引起的品牌形象危机、挥霍过度引起的品牌形象危机以及企业违规引起的品牌形象危机等。
（三）品牌信誉
企业品牌信誉是企业在长期经营过程中，通过产品和服务给社会公众带来的整体印象和评价，也是企业的一项无形资产。2010年7月“霸王洗发水致癌事件”，紧接着濮存昕代言的云南白药牙膏因夸大功效而被消费者告上法庭，明星代言，导致诚信缺失，从而引发品牌的诚信危机。
（四）品牌营销策略
1、品牌个性定位不准确
品牌的定位是否准确关系着企业的实际利益，盲目定位品牌，对企业的发展极为不利。提起美国派克钢笔，许多人都认为它质优价贵，是身份和地位的象征。但是，谁也料想不到它会在1982年生产3美元一支的钢笔，廉价的钢笔毁了派克的高贵形象，派克公司非但没能顺利打入低价市场，反而丧失了相当一部分高档笔市场。
2、品牌过渡延伸
品牌过渡延伸不仅可能导致品牌的个性淡化，稀释原有品牌，而且还可能会引起消费者的心智冲突，造成品牌的资产贬值。如三九集团进行品牌延伸，把999胃泰延伸到了啤酒行业，“九九九冰啤酒，四季伴君好享受”，总让消费者有一种不舒服的感觉，因此就产生排斥的心理。
三、品牌危机防范与应对策略
品牌危机管理是从品牌危机预警防范到危机后品牌形象恢复与重振阶段的全部管理过程。
（一）品牌危机的防范
凡事预则立，不预则废。西方也有一句管理格言：危机就如死亡与税收，对于企业及组织来说，都是不可避免的。品牌危机管理的重点应放在危机发生前的预防，而非危机发生后的处理。因此，建立一套规范、全面的危机管理预防系统是非常必要的。
1、树立危机意识
在这个透明化的时代，企业必须具有强烈的危机管理意识。只有通过树立和强化企业员工的品牌危机意识，才能实现对品牌危机预警系统的支持。海尔集团CEO张瑞敏指出：“永远战战兢兢，永远如履薄冰”。微软总裁比尔・盖茨说：“我们离破产永远只有十八个月”。有危机感才永远有动力，没有危机意识的个人，将随时面临困难；没有危机意识的企业，将随时面临经营的困境。正因为战战兢兢、如履薄冰，才成就了今日的海尔；正因为“十八个月破产临期”的观念，才缔造了巨大的电子帝国。
2、成立品牌危机管理小组
人才始终是企业的核心资源，再好的战略、再完美的战术，没有合适的人都不会有好的结果。危机发生前就要未雨绸缪，防范于未然。组建一个具有专业素质和较高领导层组成的品牌危机管理小组，及时发现企业经营过程中存在的一些威胁，制定危机处理方案。一旦有危机发生，小组负责人要敢于站出来面对复杂环境，直面危机，这需要领导人具有乐观而又开放的心态、极强的抗压能力、优秀的人格魅力以及高瞻远瞩的引航能力。
3、建立品牌危机预警体系
一是确定危机来源，对可能引发危机的现象或事件进行列举。其次对危机进行分析，建立危机自我诊断制度，从不同层面、不同角度进行检查、剖析和评价，找出薄弱环节，及时采取必要措施予以纠正，从根本上减少乃至消除发生危机的诱因。二是拟定危机管理计划。在事前对可能发生的潜在危机，预先研究讨论，以制订出应变的行动准则。三是对员工进行危机管理培训和演习。开展员工危机管理教育和培训，增强员工危机管理的意识和技能，一旦发生危机，可提高管理小组的快速反应能力，并可以检测危机管理计划是否详实、可行。在可口可乐公司，每年危机处理小组都要接受几次培训，培训内容生动有趣，比如模拟记者采访，模拟处理事件过程；几个人进行角色互换，这样可以从不同的角度来观察事态发展。
（二）品牌危机的应对
1、控制事态发展
品牌危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。在危机状态下，企业处理危机的首要原则就是立即控制事态发展。腾讯QQ与360大战事件，在战略应对上，腾讯表现出来的更多是被动的应战。腾讯作为当事方，危机出现后由于没有掌控危机的发展方向，不利于腾讯网络舆论迅速扩大传播范围，网民一时间一边倒的批判舆论让腾讯失去了很多用户，同时对企业品牌和形象造成极大的打击。
2、应对事件反应迅速
在网络发达的今天，企业及其品牌一旦爆发危机，各种谣言和猜测传播速度极快，为此，企业必须当机立断，快速反应，采取果断的行动，与媒体和公众进行沟通，从而控制事态的发展。2010年1―3月发生的“雪碧汞中毒门”事件，当喝雪碧与汞中毒画上等号时，可口可乐公司受到的无疑是致命的打击。作为一个危机管理意识强烈的企业，可口可乐在汞中毒事件之后，反应迅速，多管齐下，采取多种手段抑制危机的扩散，最终依靠公正、有法律效力的手段求得自身清白。虽然在此过程中，多家媒体对此事件存在歪曲、不实的报道，但可口可乐并没有因此向媒体提起诉讼，而是积极进行沟通澄清，最终把握信息传播的主动权，使事件疑云逐渐烟消云散。
3、勇于承担责任
危机发生后，公众会关心利益和感情两方面的问题，因此无论谁是谁非，企业都应该勇于承担责任。即使受害者在事故发生中也负有一定责任，企业也不应首先追究对方的责任，否则会各执已见，加深矛盾，引起公众的反感进而伤害消费者的感情，极不利于问题的解决。发生在2010年6月的“麦当劳召回有毒玻璃杯”事件就是很好的一例。此次产品召回事件，但麦当劳并没有推卸责任，而是果断的做出决策，自愿召回玻璃杯，尽管美国消费者产品安全委员会已经说明史莱克系列杯并非有毒。虽然此次事件无关中国市场，但我们可以看到一个处事负责任的品牌。
4、态度真诚
企业的态度即企业在危机事件中所采取的姿态在一定程度上比方法更重要，应对品牌危机企业应采取恰当的危机处理态度，以提高企业品牌危机处理能力。
企业及品牌发生危机后，千万不要存在侥幸心理，企图蒙混过关，而应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安，因此真诚沟通是处理危机的基本原则之一。而发生在2010年7月的真功夫“排骨门”事件及其危机应对手段给我们一个很好的启示：对待消费者，不要想着如何去欺瞒和蒙骗，而是应该保持坦诚的态度并遵循真诚沟通的原则。
（三）品牌形象恢复
当危机消除后，企业的品牌危机管理工作并没有结束，还要及时进行危机总结，做好危机后品牌形象的调研、分析和评价。品牌危机管理的根本在于有效地化解危机，化品牌危机为企业机遇以为企业所用，并通过造就良好的企业信誉，增强企业转化品牌危机的能力。恢复作为危机管理的最后一步，在危机消除后，要及时、全面、客观地评估危机对组织的影响程度，总结企业应对危机的成功经验和应该吸取的教训。总之，品牌的危机管理是一个复杂的系统工程，企业只有重视它，不断探索品牌经营过程中危机处理的有效措施，企业对品牌危机处理的能力才能逐步增强。
参考文献：
①曹金华．品牌危机管理研究. 企业活力，2007（12）
②张继焦．成功的品牌管理. 中国物价出版社，2002（5）
③苏静．大品牌败局. 北大商业评论，2009（12）
④石晶．品牌危机管理研究. 黑龙江对外经贸，2008（12）
⑤李君．品牌危机管理研究. 中小企业管理与科技，2010（4）
（王文丽，江苏经贸职业技术学院讲师。研究方向：营销管理）
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