化危为机――危机管理的任务

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　　广义上的危机管理是指对危机的预防、控制和处理,狭义的危机管理即危机处理,是指组织针对管理不善、行业竞争、蓄意破坏、自然灾害或人为事故等突发事件带来的危机所进行的应对和救援行为,主要包括消除负面影响,恢复、重建、维护组织形象等。
　　一、以最快的速度作出反应,进入危机管理状态
　　在危机管理中,速度是决定危机化解成败的关键。危机一旦凸显萌芽,应立即启动危机管理机制,成立相应的工作小组,尤其是需要行业专家参与危机管理,开展危机管理工作。危机管理工作小组要开展两方面的工作:一方面调查情况,从技术层面对危机影响作出评估,以制定相应计划控制事态的发展。另一方面要协同部署,从企业内部组织管理层面对危机介入,稳定员工思想,化解因爆发危机而产生的各类矛盾,实施全员公关。
　　在最短的时间内干预危机,要把握以下四点:一是尽可能争取媒体甚至是政府部门的声音,争取对自己有利的一面,避免事态的无谓扩大。二是找到危机源头,查明事件的原因,积极采取措施,消灭危机源头或者使危机萌芽得到有效控制。三是要与大众沟通,对已经造成的影响做观念上的扭转,并广泛搜集信息,搜集政府各部门的言论,搜集专家、行业的态度,搜集媒体、消费者的反应,搜集竞争对手的信息等,对各类信息进行研究并出台一系列的危机解决政策与社会各届沟通。四是要在24小时内将处理结果公布于众。如果一个危机发生时不能在24小时之内对其及时处理,就会造成信息真空,各种误会和猜测会铺天盖地而来。
　　中美史克公司曾因快速把握危机管理时机而成功度过一次危机。2000年11月16日,中国国家药品监督管理局发出紧急通知,立即暂停使用和销售含有PPA成分的药品制剂,因为研究发现,长期服用含有苯丙醇胺(即PPA)的药物,会增加患者出现血性中风的危险。在15种被暂停使用和销售的含PPA的药品中就包含了中美史克生产的康泰克和康得两种产品。“康泰克”是中美史克的当家产品,当时在国内感冒药市场上占据了50%以上的份额。危机来临,中美史克做出的反应迅速有效,在禁令下发的第二天,公司就成立了以总经理、副总经理、销售总监、市场部总监等为成员的危机应对小组,迅速做出决定:一是立即停止“两康”的生产和销售;二是做内部稳定工作;三是向所有的客户承诺,一切由中美史克负责,不让客户受到任何损失;四是开通服务热线,解答消费者提出的问题;五是迅速做好退货的一切准备;六是加快新产品的研制;七是做好与媒体的沟通。从禁令下发的第二天,中美史克制定的一套完整的退货方案就开始运行了。中美史克在“PPA”事件危机管理中牢牢把握危机公关的主动权,其危机管理速度之快,效率之高,成为企业危机管理成功的典型案例。
　　二、以真诚的态度、对称的信息营造良好的舆论氛围
　　以对称的信息打消人们的疑虑,避免企业、政府陷入流言的尴尬境地,在舆论上抢占主导地位是危机管理的又一法则。俗话说,好事不出门,坏事传千里。在突发公共事件初期,流言、传闻会使企业、政府的声誉受到重创,流言其实是公众在社会生活情境中对隐约感到的威胁作出的一种应激反应,人们希望了解事件发生的真相,如果没有充分、可靠的信息来源,公众就会因对自身的健康安全担忧而胡乱猜测,造成舆情混乱。
　　危机管理强调企业、政府与公众、媒体、其他组织间的信息对称,但信息对称,绝不是遏制有害消息的传播,很多地区性危机最终演变成全国甚至国际性问题的原因,通常是因为其在地区层面上时,因为信息的公布和交流的处置不当所引起的。危机来临,企业或政府应以真诚的态度主动站出来说明事实真相,打消人们的疑虑,勇敢地承担企业、政府的社会责任,表达公众利益首位的理念,塑造有诚心、有爱心、有责任感的良好形象。
　　2008年的5.12汶川大地震,是我国政府遭遇到的建国以来最大的灾难性危机。与唐山大地震、“非典”疫情爆发等重大危机管理相比,中国政府在展现政府快速处理危机、占领信息主导权,争取群众的信任,以及赢得国际信誉方面,取得了前所未有的进步,被国外媒体评论为中国政府建国以来最成功的一次危机管理。信息的公开透明,大大加强了老百姓对政府的信任,再加上正确的决策,加快了危机处理的步伐,体现了中国政府执政能力的进步。
　　三、以积极负责的姿态维护公众利益,赢得广泛的社会声誉
　　诚信是立身之本,人道主义是危机管理的重要原则。危机通常会带来生命财产的损失,造成企业利益、组织利益与公众利益的冲突。在社会经济中企业既有盈利性,又有社会性,企业作为一个营利目的的组织,在突发公共危机事件中既要维护本企业权益,积极化解危机,又要负起所承担的社会责任,力求将突发公共事件给公众、社会带来的危害降到最低点,并有义务承担起因危机而造成的公众的损失。
　　再如2000年11月的“PPA”药品事件。为了广大消费者的身体健康,中美史克公司从禁令下发的第二天起,便将8万多箱价值两亿多元的“康泰克”、“康德”招回公司,最大限度地维护消费者的身体健康和广大经销商的利益,凸显了企业的社会良知,赢得了企业声誉。
　　四、以勇敢的精神面对媒体,巧妙发挥媒体的传播作用
　　传播学上有句名言:“你不得不传播”,危机更是备受媒介“青睐”。正确对待媒体,充分利用媒体,发挥媒介传播作用是危机管理中一项重要的工作。正确的舆论导向能维护、挽回企业的形象和声誉,不实的报道也会使企业或政府陷于危险的境地。要敢于迅速公开面对媒体,借助媒体的力量,澄清事实,表明态度,发布措施,得到公众的谅解与认可,这样可以迅速控制夸张、虚假等不利信息的传播与扩散,以最快的速度把关于社会组织的积极的、正确的、真实完整的信息传达给相关公众。因为媒体不仅是广告宣传的载体,还是说服公众最有力的方式,也是公众期待的信息源。
　　2008年的汶川大地震不仅是对中国政府危机管理能力的一次大考验,也是对中国新闻传媒危机传播能力的一次前所未有的大挑战。这次危机的爆发,使我们看到了中国政府和媒体在危机管理和危机传播方面的巨大进步。中国政府面对这场特大危机,以对人民群众高度负责的姿态,保证信息的高度透明和公开,国务院新闻办公室、国务院各部委、四川省政府三级新闻发布体系以及国内众多的其他各级媒体都连续发布灾情和救灾工作进展信息,还敢于允
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　　许国际媒体进入灾区第一线采访报道。这场大地震虽然波及面甚广,损失极为惨重,但社会上基本没有什么谣言传播,民心相对稳定,社会秩序安定。
　　再以中美史克公司为例,中美史克公司面对公众对“PPA”事件的猜测和疑虑,没有躲避、搪塞和隐瞒,而是主动站出来勇敢面对媒体和公众的质疑。在药监局发布紧急通知的5天后,举行了记者恳谈会,对全国人民表态,中美史克无条件地接受国家药监局的一切决定,并以实际行动证明,不管公司受到多大的损失,消费者的健康永远是第一位的,公司的经济效益是第二位的。
　　俗话说,知己知彼,百战不殆。危机管理要掌握与媒体打交道的技巧和艺术。在与媒体打交道时,信息发言人要遵守两个原则:一是给媒体以实实在在的回答;二是确保答案中的事实不能超出公司对外交流的规定。发言人不能妄自推断事故原因或草率提供伤亡数据,更不能出现有多个人发言而内容不一致的情况。
　　五、以创新的思维化危为机,谋求危机后的长远发展
　　塞翁失马,焉知非福。危机并不一定都是坏事,坏事能转化成好事。只要能够正确地面对危机,就可以将危机带来的负面影响降低到最低点,或者将企业的劣势变为优势,将负面影响转为正面的效应。因为危机发生时的企业或政府已成为社会的焦点,如果处理好了危机,取得公众的信任和理解,在此基础上抓住机遇,就会化“危机”为“契机”,继续牵制危机的关注点,借助企业文化营销策略或政府宣传,广开思路,创新思维,拉近与公众的距离,就会很快恢复形象、信誉和社会影响力。
　　社会生活中,化危为机的事例有很多,美国强生公司就曾巧用污染药品事件,化凶为吉。1982年9月29日和30日,有人因服用含氰化物的“泰莱诺尔”止痛药胶囊而中毒死亡,强生公司通过传媒呼吁人们停止使用旧包装的泰诺产品,公开销毁了价值约一亿美元的可能有问题的产品,并对800万片药剂进行检验。检验发现有一批药受到污染,总共不超过75片,最终因之死亡的人数有7人。强生公司在很短时间内收回了数百瓶药品,并花了50万美元向可能与此有关的对象及时发出信息。后来,警方查证,泰诺胶囊被人为注射污染,责任不在公司,善于借势的强生公司致力研制药品的抗污染包装,重新将有抗污染包装的这种产品投向市场,不仅在价值高达12亿美元的止痛药市场上收回了失地,还以该事件为契机,利用倡导无污染药品包装的优势赶超了竞争对手,事故发生后的5个月,就夺回了该药原占市场的70%。再有老牌的快餐业大王肯德基 ,在2004年禽流感肆虐亚洲之际,以炸鸡、鸡肉汉堡为主打产品的肯德基在疫情严重的越南被迫关闭,但在短暂4天后,肯德基改用鱼肉汉堡填补空白,重新开张,赢回了消费者。还有前面提到的中美史克公司,在药品被暂停销售后,开展科技公关,在短短9个月后,不含有“PPA”的“新康泰克”问世,在不到一个月的时间里,中美史克公司便收到来自全国各地的6千多万订单,成功地度过了危机,并取得了良好的发展前景。
　　INTEL公司前CEO安迪.格鲁夫说:“优秀的企业安度危机,一般的企业在危机中消亡,只有伟大的企业在危机中发展自己。”当政府、企业面临危机时,如何化险为夷,变“危”为“机”已成为决定企业政府生死存亡的大事。危机管理是衡量一个政府或企业成熟与否的重要标志。只有高度重视危机管理,运用好危机管理策略,才能确保在危机到来时及时摆脱困境,化危为机,取得最后的胜利。
　　(关中梅,1968年生,河南许昌职业技术学院副教授。长期从事文秘专业教学工作)

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