《广州日报手机报》广告嵌套与盈利模式探究
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作者: 刘 方
摘要:《广州日报手机报》是广州日报报业集团下一款新闻资讯类的手机彩信产品,每天分早晚报共两份。文章以《广州日报手机报》作为分析样本,力图在分析现有手机报内容特色和广告嵌套模式,探求手机报广告盈利新渠道。
关键词:《广州日报手机报》;广告嵌套;手机点播;手机电子商务
毋庸置疑,手机逐渐成为用户的随身媒体终端。用户通过手机建立的阅读方式也在逐步形成习惯。积极培育用户市场、开发手机受众群体是手机媒体赖以生存和发展的根本措施。目前手机报大多数均为月度订阅收费型服务,单个手机报产品包月费用在3元-8元。在手机报业务的推广方面,部分产品采取针对用户的前期免费试用的市场策略,以得到快速覆盖用户及建立用户认同的目的,逐步转化成付费订阅用户。比如订阅《广州日报手机报》的前72小时是免费的,72小时没有退订立即计费。近期《广州日报手机报》还提供优惠包业务,以季度、半年、一年三种打包形式进行优惠宣传,价格上比单月订阅有一定优惠。另外在培育读者市场方面,之前还有手机报读者推荐订阅送话费等活动,都取得一定成效。
《广州日报手机报》的广告嵌套一般有三种方式:一是软文广告,以文字资讯为先导,夹带图片、地址等相关信息;比如某语言培训机构,邀请某国际大师来穗做免费演讲,读者可通过手机进行报名。从文字信息上是提供免费的学习机会,实际上嵌套该语言培训机构的广告,同时培育了手机报读者的积极性,一举两得。二是传统方式的硬广投放,采用广告图片或精炼的文字广告。像汽车广告、美食广告、其他广告优惠券均乐于采纳该方式。三是企业专刊的形式,即制作广告主所宣传内容的专题或手机报。2009年新推的“广州日报新光手机杂志”,即是给广州新光百货做的会员配套手机报,发送频率是每天一期,3元包月,内容包含丰富的新闻、娱乐、休闲、时尚等资讯,重要的还有新光百货最新的打折优惠和促销活动等信息。
广告嵌套还可根据手机特性,制作与读者充分互动的内容。可以制作二维码图片,静/动态折扣优惠券,供用户出示使用的消费凭证。团购也是很好的互动与广告营销模式,读者通过短信互动参与方式,例如发送A到指定端口号,实现招募会员的目的,还可享受团购优惠。还可以设计一些转发积累用户的互动模式,达到激励用户的参与热情及实现链式营销的目的。手机报广告的表现形式固为重要,但更重要的是充分利用手机的特性,达成与用户的有效互动,达到区别于传统媒体方式更好的互动效果。
一、实施精品战略,分类广告植入有着数
一份好的手机报对受众的吸引力与影响力主要来源于它的主导产品和特色服务。这就要求手机报纸在做好表面功夫之后更要勤练内功,手机报的主导产品自然少不了新闻和信息,真要以新闻做出品牌并不容易,必须不断地推出适合受众需求地精品栏目和特色服务,也在一定程度上给分类广告的植入开辟平台。分类广告不仅可以更全面、更及时的介绍产品的信息,针对不同经济基础和知识水平的消费者,将目标顾客群体界限清楚。
《广州日报手机报》于2010年3月15日进行全新改版,改版后的手机报更贴近读者生活,服务于大众消费。早点新闻力推“便民快讯”栏目,下设社区播报、消费折扣、开奖公告、其他城市天气预报等子栏目。其中,社区播报栏目中包括有社区活动、楼巴动向、房产信息等与民众生活息息相关的便民资讯;消费折扣栏目中有超市优惠、美食优惠、品牌服饰、化妆品等优惠信息,还有每天的菜篮子价格播报,让读者在第一时间了解菜价,明明白白地消费。
在《广州日报手机报》的晚间快讯中,每日打造的精品副刊是晚报区别于早报的一个重要标识。副刊涵盖精英周刊(教育/职场)、游生活、家电数码、军临天下、家居生活、理财周刊、情感专刊。之所以将副刊作为晚报主体内容,主要是因为每天的晚报大约是在17点前后发送,这时大多订阅该业务的上班族或学生族已下班或下课,时间比较宽松,且经过一天的工作和学习比较劳累,需要知晓除国家大事以外的一些贴近自身生活的相对轻松愉悦的地方新闻,这样对于读者而言更有亲近感和实用性。副刊的内容选取以传统纸媒广州日报为依托,既保证自身品牌内容的推广,另外还可以利用纸媒长期培养出的分类广告市场,通过资源整合,扩大受众市场,实现分类广告的全媒体推广。
二、开发手机点播功能,提供个性化收费信息和服务
“天才投资家”尼葛洛庞帝说:“在后信息时代,大众传播的受众往往是单独一人,所有商品都可以订购,信息变得极端个人化”。因此,这自然会导致不同的人有不同的需求、不同的信息有不同的价值。因此手机报纸要根据受众的兴趣爱好,向受众提供度身定做的个性化的信息。目前,中国移动彩信的理论容量为50K, 15帧左右,每条新闻字数在100字-150字, 2幅-3幅图片。文字加图片,一般手机数据增值服务供应商规定的文字在2200字以内。由于彩信容量限制,虽然可以做到文图并茂,但图片不能很精细很清楚,需要经过很大的压缩。就新闻传播来说,彩信的容量限制使其不能充分地为用户提供新闻信息。字数和彩信大小等的限制,使彩信版手机报只适合做提示性的媒体,成为其进行新闻传播无法突破的瓶颈。而3G的发牌,更加速了彩信手机报的灭亡。
大多数手机报读者需要的都是高效的信息,以服务于工作和学习。如果手机报能提供有效的个性化信息,使得网民摆脱信息垃圾的干扰,那么手机报想要在3G大流中游刃有余则不会是件难事。手机报提供给读者的将会是一个菜单,菜单可根据新闻类型、读者层次、地域分布等进行分类,如新闻菜单中涵盖国内国际新闻、广州广东新闻、娱乐体育新闻、社区便民等资讯,读者通过个人喜好进行点播查看,资费可以流量或次数进行收费。另外,通过点播,还可以将广州日报报业集团旗下的彩信产品进行整合,读者在浏览《广州日报手机报》的同时,可以点播其他彩信产品,比如信息时报、舞台与荧幕、汽车生活、体坛风云、育儿乐园、第一财经、大洋奇趣、每日闲情等,资费可按次或包月进行收费。
当然这种前提的服务要具备“特色”。这个“特色”就是经济学里说的“产品异质化”。只有用户意识到你的服务独一无二,无法替代,或者整个无线传媒世界里再也找不出比你更便宜(甚至免费)的相同服务,他们就会心甘情愿为之付费。同时,为手机读者提供个性化信息的同时,也是收集读者个人信息的好办法,这样就可以向广告主定向提供网络广告所需要资料支持,增加手机报的广告收入。
三、全媒体资源整合,寻求手机电子商务新渠道
手机报纸不同于专门做报纸广告和电子商务网站,但手机报纸可以通过报纸的资讯与网络广告结合起来,发展电子商务。广告主投放广告,归根结底是想把商品卖出去,结合手机的强大用户群体开辟商业途径,既有利于发展新媒体广告,又有利于发展电子商务。比如用户在浏览手机报或WAP网站,看到自己喜欢的商品,通过点播或及时点击,就可以找到手机支付或电话银行等途径,这样,就有力地将手机广告和电子商务结合起来。
从全球看来,通过手机做电子商务的并不多见。而中国手机报开展电子商务具有得天独厚的优势。尤其是有报业背景的无线团队,发行队伍是现成的物流配送队伍,大大降低了运营成本,大胆尝试手机网络零售业务也是盈利的一条途径。现在不少报纸传媒都拥有自己的配送队伍,但报纸的配送时间是有限的,派完报纸后,投递员就被闲置了。事实上,投递员还可以投送各类商品。《广州日报》旗下的大洋网开办的大洋书城,通过网络低折扣进行电子商务。同样,大洋书城还开通手机购书业务,手机用户通过发短信即可订购,广州市内免费配送,全省可配送。大洋书城能在众多网上书城中脱颖而出,而且能以低价位获得赢利,依靠的就是一支遍及广州及珠江三角洲的报刊发行队伍。
参考文献:
1、(美)尼葛洛庞帝.数字化生存[M].海南出版社,1996.
2、吴艳等.网络广告的发展变迁[J].企业家,2006(1).
3、王积龙.报纸电子版如何做成强势媒体[J].中国记者,2006(2).
4、张志安.平面媒体与网络媒体的良性互动[J].新闻记者,2006(4).
(作者单位:广州日报大洋网无线事业部)
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