新形势下中职广告文案与写作课程实践教学策略

来源:用户上传      作者:

　　摘 要：现阶段，在我国社会快速发展和进步的过程中，国家的经济和科技水平得到了良好的提升，我国中职教育，长期以来被人们所忽视，还需要对其给与重新的定位，这样才能鼓励教育工作更好的发展和进步。而在这新形势下，中职学校中广告文案与写作课程的开展，对于广告专业学生未来的发展有着重要的影响，还需要对其课程的实践教学工作进行分析，找到最新的教学开展方式，以此为中职学校学生的良好发展打下坚实的基础。
　　关键词：新形势；中职学校；广告文案；写作课程；实践教学
　　在廣告设计中，广告文案有着非常关键的位置，其直接决定这一广告设计是否能够吸引观众的注意力，提高广告的知名度。所以在中职学校广告教学工作开展过程中，广告文案与写作能力也是学生需要掌握的最为基础的专业技能之一。所以，在这一教学过程中，教师还需要关注到学生的特点，找到最新的教学方式，以此增加广告文案与写作课程的实践教学内容，提高学生的写作能力。同时，采用多种的实践形式，巧妙地与理论知识相互融合，让学生能够在课前和课后，接触到实践教学内容，提高自己的能力，为其后期的发展打下坚实的基础。
　　一、广告文案与写作课程实践教学环节的重要性
　　长久以来，很多人对广告文案的认知存在着误区，认为广告的文案就是纯文字类型的东西，这样的理解有失偏颇。近些年来，很多相关的学者针对广告文案的具体内容有着详细的阐述和了解，其认为广告文案实际上是广告作品中所涉及到的全部的语言性文字，所以在这样的解释中就能够看出，广告文案实际上是针对广告创意所表现的一种途径方式，一个广告从开始设计和创办阶段就需要有最终需要达到的效果和目标，因此，整个文案决定着这个广告在拍摄和设计过程中的具体走向，以及其中吸引人眼球的特点和内容，所以广告文案也是广告整个作品在展现过程中非常重要的组成部分，对于广告最终的表现环节有着非常重要的影响。
　　在我国科学技术不断发展的过程中，移动互联网成为群众获取信息的主要来源，也正是在互联网科技不断发展过程中，我国广告的受众群体逐渐变的碎片化，这种阅读习惯的形成，对于广告文案工作的开展也有了重新的定义。同时越来越多的人已经意识到这一工作所具有的重要性，例如：在社交媒体中，有大量的软文和在线视频的旁白等等，这些都是广告文案所体现出来的内容，对于文案的设计有着非常大的要求。广告文案在写作过程中，针对相关人员的能力需求也比较高，不仅需要有着广泛的设计面，还需要有一定的创新能力，其中包括针对市场目前广告的定位、广告最终需要得到的目标的分析能力，以及针对广告主题进行创作性写作的能力等，这些并不仅仅依靠文学写作能力就能够达到最终的目标。所以，为了能够更好地对学生进行培养，提高其广告的文案于写作能力，就需要在这一课程教学过程中，有针对性地进行改革。
　　教师不仅仅要指导学生了解广告的文案于写作最基本的概念、了解文案于写作的框架，还需要培养学生能够掌握不同种类型的写作方法。在最新媒体中广告文案的写作要求和技能也是需要学生能够充分掌握的，这样才能够保证其独立的完成广告文案与写作的任务。在广告行业针对写作能力提出的要求比较高要求，文案不仅能够充分地表达广告所要抒发的思想，还需要严格的具有时效性的要求，保证每一个热点爆发的时间段，就能够借此机会大量的出现类似的广告。这就要求在培养学生的过程中，其写文案的时间要又准、又快。
　　除此之外，在各个求职网站中，针对这一相关职业提出的要求都是有着最佳的写作能力，以及理解能力等综合能力，这也无疑对中职学校增加了教学的难度，不仅要求学生有着基本功的掌握，还需要涵盖多个方面的专业知识内容，开展有针对性的实践教学环节，才能够提高学生的综合素质。
　　二、新形势下中职广告文案与写作课程实践教学存在的问题
　　（一）广告文案与写作涉及的具体类型较多。在中职学校开展广告文案教学工作的过程中，对于不同种类的广告文案与写作课程进行教学的时候，还需要针对每一类文案的设置进行不同的实践练习，因为不同种类的广告文案及写作课程的难度和写作量是有一定区别的。在目前的社会中，广告文案的写作类型被划分为很多种，有平面的、有电视的、也有网络的，这些广告文案的写作都有着不同的要求，还需要教师在具体实践教学中展现出来。因为每一种文案都需要根据不同的媒体特点，在写作上有所侧重和区别，这样的要求都使中职学校中，广告文案的实践教学任务和类型变得复杂和繁琐。
　　例如：在网络的广告文案与写作过程中，就要求写作人员能够达到文字简洁、明了，信息量集中在文案标题部分，有着多种语言风格，灵活使用网络流行语等内容，如果在广告中需要涉及到具体的品牌，还需要考虑到这一品牌的受众人员，利用专业术语进行文案的写作。所以在教学的过程中，要求学生掌握适当的语言表达方式，学会使用简短的语句，有效融入网络流行词语，是其中最主要的任务。
　　在传统的平面广告文案策划过程中，其广告的信息量比较多，根据不同的内容需要有层次地进行筛选，以此呈现给观众。所以在整个教学工作中，要求学生在广告策划的整体核心内容上进行思考，找到广告作品最终需要呈现的效果，以及不同的受众和广告的主体进行简短词语的表达，这些都需要通过实践工作进行训练。但是，随着这一教学实践任务的不断增加，很多学生在课堂上容易出现懈怠的心理，甚至认为课堂教学内容过于复杂，不愿意听讲，即便是前期有着比较高的热情，但是到后期依然会出现疲劳的状态，这样的情况会影响学生的学习，也会导致学生的压力增加，教师实践教学任务很难设置，无法达到最终教学的效果。
　　（二）实践教学环节设置的时机选择较难。在众多高等院校中，从事广告文案写作教学的老师专业度不够，一部分为非科班的中文、艺术设计、汉语言文学等，另一部分是搞新闻传播半路出家的教师，对课程的理解不够深入。很多虽有专业理论基础却缺少教学经验，有的甚至是死板的照本宣科，缺乏新意，毫无亮点，对业界的发展动态关注度不高，知识结构过于守旧、平乏，存在严重的理论与实践相脱节的现象。理论与实践课时分配不均。多数独立院校在文案于写作课程实践教学的设计与制定上借鉴照搬其他院校的居多，并没有实际去考察本校学生的实际情况。注意力并没有集中在课上授课与讨论、课中实践与点评、课后作业、文案参展参赛、毕业实习与设计等内容上，教师也存在"重理论，轻实践"的观念，对理论的讲解过度重视，学生练笔的时间过少，他们的参与性和主动性受到限制，缺乏一定的热情。以教师一人为主的传统教学模式会影响学生写作水平与文字驾驭能力的提高，由于课堂上缺乏实践练习，他们无法有效的将理论与实践相结合，因而也很难创作出高质量有新意的品出来。大多数高校还是采用传统规范的闭卷考试模式来进行教学效果和学生成绩的考核。因考试导向的问题，教师在授课过程中会因考施教、学生随之会因考而学。单一的评价体系，让学生滋生了唯分至上的观念，过度关注教材上的重难点，而忽略了对广告文案实践力的掌握，会让学生在以后的实践中产生一种无力感，不能真正的做到学以致用。 　　在中职学校的广告文案与写作过程中，包含的主要内容有写作相关的知识，还需要对广告进行创意和策划，这也是需要通过实践教学环节所呈现出来的教师授课的过程中，既需要让学生学会对广告的内容进行整体性的思考，包括理解广告文案内容，掌握整体营销的战略等内容。所以这项教学实践内容也并不是纯文字的创作，同时在文案设计的过程中，还要求学生能够考虑受众对于广告所接受和理解的程度，达到一定促销的能力。学生不仅仅要使用写作的技巧，更需要用数量词进行情绪的表达，所以这一点在实践教学中的出现，与传统理论教学时长上的需求是有一定区别的。实践教学如果不能够真正的让学生参与到实践工作中，即便是教学时长再长也无法达到预期的效果，所以，教师还需要掌握不同的阶段，学生对于知识的需求导入实践的课程内容，在深度理解理论知识的同时进行实践课程的设计，这样才能够提高实践的效果。但是，目前在中职学校中，教师所布置的实践课程内容相对比较少，后期开展具体教学创作环节的时候，理论与实践结合，就会导致课堂任务比较重，学生很难真正的掌握课堂教学的关键，也无法有效地进入课堂学习之中，影响了整个课堂的进展，导致学生的学习效果不佳。
　　（三）学生个体差异较大。在广告设计中，文案写作有着非常关键的位置，其直接决定这一广告设计是否能够吸引观众的注意力，提高广告的知名度。所以在中职学校教学工作开展过程中，广告文案与写作能力也是学生需要掌握的。广告文案的写作能力跟学生自我掌握的基本文学素养，以及写作的基本功的有关，如果学生在学习的过程中，并没有基础的写作能力，那么其本身对于文字的学习兴趣也不会增加，即便是教师再开展多样化的教学，也很难提高学生的学习效果。在中职学校中也是如此，写作基础能力不同的同学，对于文字的敏感程度，以及学习的热情是不相同的，所以，教师也需要针对不同的学生，设置出科学合理的实践项目，采用因材施教的效果，这样能够达到最佳的教学目标。但是，在中职学校的课堂教学过程中，很多教师都是单一的对学生进行实践工作的指导。再加上课堂时间有限，如果是多个班级共同进行学习，那么这个时间就会更少，教师很难对学生进行单一的引导和教学，只能大批量地进行知识的传授和灌输，即便是在实践课程开展的过程中，教师也无法对每一个学生进行指导，这也就导致很多学生，即便是参与到实践课程，但是，因为时间短教师无法顾及到每一个人，再加上自身的基础比较薄弱，就很难实现文案于写作能力的提升，影响了其后期的发展。
　　三、新形势下中职广告文案与写作课程实践教学策略
　　（一）根据授课内容，合理采用多种实践形式。在中职学校的广告文案与写作过程中，其所涉及到的具体写作时间内容相对是比较多的，所以教师也需要根据课程讲解的具体进度，与教学内容联合的对知识点进行组合，开展不同的实践项目，让学生有针对性地得到锻炼。例如：在讲解完理论知识内容之后，教师就可以列举常见的案例教学法和问题引导的教学法，导入课堂的实践教学环节，如，在课堂具体操作的过程中，教师可以利用纯理论知识引导学生进入案例，加深学生对知识点的理解疼程度，以及知识内容与实践内容结合的效果。而在案例讲解和分析的后期，需要预留一个或多个开放式的问题，让学生进入到这一问题中进行详细的思考，掌握文案于写作过程中出现问题的应对方案，培养学生的发散性思维和创新性能力，这样学生就能够得到锻炼。
　　在问题设置的时候，教师可以结合学生整体的水平状况，利用阶梯式的问题设置方法，给与学生不同难度的问题，以便于每一个学生根据自己的学习状况，选择合适自己的问题进行分析，使每一个同学都得到不同程度的提高。同时，问题的设置也可以由简单到难，由最开始的单一写作技巧相关的问题，到需要结合广告营销相关战略整体思考的文案创作问题，增加学生对于已有知识的使用效果，培养学生的发散性思维，进而更好的提高学生文案创作的能力。
　　（二）依据授课进度，巧妙融入系统性实践教学环节。在中职学校中，因为广告文案与写作的教学总体任务相对比较重，再加上教师能够传授知识的上课时间相对有限，所以为了能够达到最佳的教学目标，在实际的教学实践环节设计的过程中，就需要根据课堂的开展情况，选择合适的实践机会和实践环节，并且慎重地制定实践的时间。例如：教师可以结合高科技设备，选择翻转课堂的教学模式，重点分析哪些实践课程可以放在课后，而哪些在上课时进行给予合理的安排，并且结合理论授课的环节设计出不同的写作实践任务，这样就能够帮助学生把整个课堂形成一个系统性的任务组合。如，在广告行业中使用频率比较高的文案创作写作，其就需要站实践课程的较大比例，因为平面广告的文案具有一定的特点，教师可以采用分段式的任务形式，安排时间的具体环节，让学生把传统的平面广告文案内容，与最新媒体下的文案内容相互结合，通过标题正文和广告语几个部分的组合进行实践的训练，以此锻炼学生的写作能力。同时，针对不同的授课阶段，教师也需要不同的任务量进行灵活的安排，以此开展实践的环节，教师可以把最重要的内容放在课堂开展的中间，这样能够让学生有着更深的印象和记忆力。同时在对实践任务进行设置的时候，不仅仅需要考虑到实践的内容是否合理，也需要考虑到，组合在实践任务中是否能够达到学生能力的提升，进而开展实践教学能够提高学生的学习效果。
　　（三）合理设置难度梯度，将课内与课后实践相结合。在网络发展速度不断加快的过程中，中职学校的教师和学生之间的联系变得更加方便，不管是采用课堂教学的模式，还是即时的聊天工具进行，单人或者是多人的联系，都可以及时的反馈学生的学习效果，也能够更加快速的让教师掌握学生的学习状况。所以，教师在进行文案教学的过程中，也可以结合使用互联网所具有的开放性，保证实践环节能够更加高效。教师可以在课堂授课的基础上，让学生进行课外知识点的延伸和补充，提出课外实践的任务内容，激发学生能够在课外参与到学习之中，培养学生自主学习的能力，利用互联网搜集与广告文案相关的知识内容，并且转化成自己的知识加应用。
　　例如：教師可以给学生提供业界比较有影响力的文案内容，以及相关的网站，让学生在课后对其进行浏览，帮助学生拓展知识面，帮助学生接收到广告行业中所提出的最新的资讯内容，丰富其视野的同时，帮助学生创新能力和想象力的培养。
　　除此之外，教师也可以鼓励学生接受一些真实的广告设计实践内容，如，可以知道学生通过互联网，找到符合自己特长的广告设计内容进行文案的设计，并且最终把这一设计内容进行投稿，让学生在课后也有着更好的积极性，对自己的综合能力进行提高。在课后的实训环节中，加强学生的实践能力，这样不仅能够帮助学生打下坚实的基础，让学生更好的学习也能够让学生接触到广告行业的实际情况，认清自己的不足，后续更加努力的学习。
　　四、结论
　　广告文案与写作课程实践教学环节，首先需要根据授课内容，尽可能多地根据每一届学生的个性差异，与时俱进地设置不同的实践任务。其次，依据授课进度，既要保证对学生进行有效的实践训练，又要使其不会产生倦怠感。保证实践教学环节始终处于一个合理的频次与时长。最后，将课内实践与课后实践相互结合，充分利用互联网资源进行教学。由于客观条件和自身理论知识、研究视野和实际研究水平的有限，本研究还存在很多的不足。希望能够与更多教师就这一问题进行探讨研究，以求使本课程实践环节的设置更为丰富与科学。
　　参考文献：
　　[1]鲍美红.项目式教学法在"广告文案与写作"课程中的应用研究[J].读与写（教育教学刊），2019，16（01）：68+81.
　　[2]袁小春.广告文案与写作中修辞技巧分析[J].传播力研究，2018，2（26）：145.
　　[3]杨娟.独立学院"广告文案与写作"课程实践教学研究[J].智库时代，2018（24）：56.
　　[4]柳伟平.《广告文案与写作》课程项目式教学探索[J].课程教育研究，2018（11）：247.
　　[5]程慧琴.广告文案的写作探究--以"肺宁莫属"作品为例[J].东南传播，2017（08）：147-148.
　　[6]张旭东.汉语言文学专业广告文案与写作课程教学方法改革探索[J].写作（上旬刊），2016（11）：27-30.
转载注明来源:https://www.xzbu.com/9/view-14865606.htm