以构建品牌文化作为促进企业发展的新动力

来源:用户上传      作者: 段辉民

　　摘要：品牌竞争已成为当今市场竞争的主要方面，外国强势品牌成功的经验在于以文化为后盾，进行品牌传播；我国企业要想在竞争中立于不败之地，必须通过挖掘资源，构建自己的品牌文化，从而促进企业的持续发展。
　　关键词：构建；品牌文化；促进；企业发展
　　
　　当今社会，国际经济的发展已进入激烈的品牌竞争时代。品牌对于企业的发展及经济持续增长至关重要。打造、经营、创建品牌企业成为企业家的共识。在品牌的发展中，许多企业还赋予其品牌产品相应的伦理道德、思想情感、哲学理念、精神意蕴、历史文化、民族文化等综合文化价值观念，开始注重创建品牌文化，品牌文化建设悄然兴起。以文化支撑品牌产品的生命力，以品牌文化打造品牌企业已逐渐成为21世纪企业发展的新动力。
　　
　　一、关于企业品牌与品牌文化的基本理论问题
　　
　　（一）品牌的内涵与特征
　　品牌是随着商品经济的发展，因市场竞争的加剧，而逐步成长和发展起来的。所谓品牌是指一种赋予公司和产品的独有的、可视的、情感的、理智的和文化的形象。基于品牌这一定义，以及品牌在市场中所发挥的作用，我们对品牌的基本特征可凝练为以下方面：品牌是无形资产；品牌是不确定的；品牌是无形的，它通过一系列物质载体来表现自己；品牌具有明显的排他专有性；品牌有明显的工具性。
　　（二）对品牌文化的理解
　　文化是包括语言、审美情趣、价值观念、消费习俗、道德规范、生活方式、具有历史继承性的人类行为模式等的综合体。品牌中的文化，深藏于品牌里层，又体现在品牌的各构成要素中。不同的品牌附着特定的文化，从表面上看，品牌的文化体现在品牌名称、品牌标志、品牌包装等方面，通过更深入的分析可以看出，品牌蕴含着民族精神，蕴涵着企业经营理念。从功能上来看，品牌具有强烈的文化力。在品牌文化这个领域，我们更加强调的是深层次意识形态的作用，即广义的文化对品牌与消费心理、消费行为的影响。文化是品牌的精神底蕴，品牌不仅仅是为了销售，它更是为了传播产品与服务的内在价值。而这种价值的核心，最终会沉淀为一种文化。
　　二、我国企业品牌打造及品牌文化发展中存在的问题
　　由于我国企业打造品牌和进行品牌文化建设的时间较短，在品牌及品牌文化的相关知识的理解和运用方面尚不成熟，因而在品牌文化创建中就不可避免地出现了以下问题：
　　（一）品牌文化经营理念淡薄，品牌产品市场定位不准，品牌发展战略不明确
　　我国企业在市场经济的影响下或多或少的都有了一些品牌文化经营理念，但他们的认识大多来源于报刊、杂志上空洞的理论，几乎没有结合企业实际进行深入的研究和缜密的策划。更多企业的领导层、决策层对品牌文化的内涵、重要意义没有足够的认识，不懂得品牌文化是企业核心竞争力的道理，缺乏经营企业的长期有效的措施。品牌文化经营理念的淡薄，导致了我国企业品牌的市场定位不够准确和品牌发展战略的不明确。我国企业在品牌的市场定位上只注重目标市场的选定，而忽视赋予产品丰富的深刻的文化内涵，从而迎合消费者需求的不断变化。
　　企业有了准确的品牌市场定位后，还应有成熟的品牌发展战略。品牌发展战略既包括营销策略和营销手段，也包括企业整体形象的策划、设计，它充满了文化的因素，产品概念、品牌命名、品牌包装、品牌促销都包含了深刻的、坚实的、厚重的文化内涵。我国有些企业在经营中虽然引入CIS识别系统，开始注意用文化包装企业，但国内大多数企业在制订企业发展战略时只注重产品的市场占有率，单纯追求产品数量，忽视企业品牌文化的营造，这是我国企业缺乏竞争力的根本原因。
　　（二）员工的综合素质与创建品牌文化的要求不相适应
　　创建企业品牌文化，需要有一流的人才团队。人才是企业持续发展的原动力。我国企业员工的综合素质与创建品牌文化的要求不相适应，有以下方面的原因：人才的外流导致企业人才队伍结构不合理；众多企业不注重现有员工的继续教育；企业竞争环境、激励机制尚未形成。
　　（三）企业品牌产品的质量不稳、科技含量低
　　品牌文化注重将产品（或服务）的质量作为品牌的核心来培育，一个质量过硬的产品（或服务）包括技术含量高、工艺精美、功能齐全、性能稳定、环保节能等要素。有了产品质量的基本保障，企业还需要规划品牌产品的文化内涵，为员工及消费者认知品牌提供必要素材。具体包括三个明确，即明确品牌产品以什么样的形象出现在哪些类型的顾客面前，通过这个形象要传达给消费者什么样的信息，同时明确如何使企业内部人员对这种形象产生认同。我国大多数企业对品牌文化的漠视，已直接影响到品牌产品质量、效益的持续性提高。
　　（四）企业品牌管理不规范，品牌产品营销方法陈旧
　　国内许多企业品牌管理的组织体系不健全；中小企业品牌管理仍采用业主或公司经理负责制；品牌宣传渠道不畅，宣传资金投入不足；品牌产品命名时挖掘文化内涵不够；品牌产品促销手段无创新。产生上述问题的原因主要有：国内有些企业对企业未来的发展缺乏宏观设计，走一步看一步的多。国内大多数企业没有形成基于品牌的企业文化。企业各部门、各层次员工都不关心自己的所作所为对本企业品牌有什么影响，能否创造品牌价值，企业品牌精神、价值观没有深入员工头脑，因而未能形成基于品牌的企业文化，未能形成企业品牌的创新手法和整体运营策略，运营手段陈旧。
　　（五）企业创建品牌及品牌文化的内部环境没有真正形成
　　企业内部环境是指企业内部影响企业生存与发展诸要素的总和，包括领导决策、技术设备、员工关系等。企业创建品牌和品牌文化的目标能否得以顺利实现，取决于企业内部环境是否和谐，也取决于企业员工是否真诚接纳，鼎力支持。因此，良好的企业内部环境，是实现创建品牌和品牌文化的前提。国内企业内部没有营造好创建品牌和品牌文化的良好环境，其原因主要有以下方面：
　　首先是领导决策。国内一些企业领导的“官僚”作风比较严重，他们不了解本企业的实际情况和国内外的经济形势，独断专行，盲目决策，不仅没有创出品牌，反而使企业的经济效益每况愈下。其次是技术设备。国内企业技术设备较之国外企业落后，遏止了品牌文化的发展。再次是员工关系。员工关系协调，工作业绩高效，全体成员精诚合作，是一个企业立于不败之地的根本保证，也是企业创建品牌文化的关键所在。
　　国内有些企业改制后存在以下问题：法人治理结构不合理，机制转轨尚不理想，产权不明晰，尤其是企业与员工的关系最不明晰，企业员工有股无权，只有入股的义务，没有监督和管理企业的权利，持股员工的权益得不到保障。企业以创建品牌和品牌文化为中心的核心价值观还没有深入到员工的心中，企业的凝聚力、向心力不强。没有形成各自的系统。企业文化不等于品牌文化。品牌文化是企业的核心文化，是企业文化的象征，是企业文化的深化和升华。企业文化只有上升到品牌文化，才能产生经济效益。企业文化是“根”、品牌文化是“果”。国内大多数企业缺乏企业文化的“根”，而品牌文化的“果”也就无从结出。因此，一些企业的品牌没有生命力，寿命不长。
　　
　　三、以构建企业品牌文化作为促进企业发展新动力的思路与对策
　　
　　（一）树立品牌经营的意识，制订切实可行的品牌发展战略
　　我国企业应该从以下三个方面加强工作：明确打造品牌、创建品牌文化的战略目标，要有一套适合本企业的品牌文化发展策略，突出自己的品牌特色，从品味、档次、价格、个性、用途等方面进行全方位考虑，并找准自己的市场定位，有方向地组织本企业的生产经营活动。建立一套较为完整的品牌经营管理系统。在品牌经营中，要有自己的品牌市场预测和分析、品牌决策、品牌服务、品牌危机处理等管理组织，以保证在品牌经营中有可靠的组织管理保障。在品牌经营中要注重文化资源的运用，充分利用历史传统文化、民族文化、地域文化来构建自己的品牌。在品牌营销中，要以自己独有的文化特色为依托，进行品牌营销，以文化造势，使自己的品牌在市场竞争中别具一格，并将自己品牌的特有文化内涵与社会公众的价值观、消费心理、文化情趣等紧密地联系在一起，使自己的品牌成为人们追求的一种时尚。

　　（二）将提高产品或服务质量作为中心任务
　　一方面，在本企业全面贯彻落实现有的国家标准、行业标准、ISO国际质量管理标准，每一个部门、每一道操作工序、每一个企业员工都要严格执行，真正发挥标准的有效性；另一方面，在执行上述质量标准时，要根据本行业、本企业的实际情况，制订更加完善的实施办法，并且在此基础上向更高层次发展。
　　（三）不断提升产品的科技含量，以科技创新带动品牌的发展
　　对现有产品进行改造，促使粗放型的产品向精细化、高科技附加值的产品方向转化；进行创新活动，不断挖掘产品和市场的潜在要素，开发系列产品和新产品，同时，要有自己否定自己的超前意识，当一种新产品被市场接受时，也就是企业产品研发的一个新阶段的开始，用新的产品去替代旧的已被社会认同的产品，不仅有利于企业产品的发展，增加产品的科技附加值，也可以在品牌保护方面起到积极的作用。
　　（四）树立新的人才观念，实施适合本企业实际的人才战略
　　首先要立足于本企业，从现有人员中进行培养和挖掘；其次要注重本企业员工的培训；再次要注重人才的合理使用，使本企业的员工能安心于本职岗位，防止人才的进一步流失。以真挚的情感打动人，以真正的事业留住人，以尊重的心态使用人。此外，留住人才并不是简单地将人束缚于本企业中，而是要为人才营造一个良好的发展空间，树立“人才为我所用，我帮人才发展”的用人观。这就要求企业在制订和实施人才战略时，不仅要考虑自身的需要，也应考虑企业员工的发展，为他们打造一个事业的平台。在待遇方面，可以采用技术入股、利润分成等办法，提高他们的物质待遇，同时也使他们产生一种知识的价值感和事业的成就感。
　　（五）构建出适合本企业的特色品牌文化
　　特色品牌文化的建设，主要有四个方面的内容：建立以品牌为中心的企业核心价值观；将企业品牌融入到企业的精神创建中；企业人力资源的开发管理中注重品牌的向心力、凝聚力；企业营销活动中品牌的宣传、文化内涵的展示、品牌信誉和保证。
　　（六）抓住我国加入世贸组织的有利时机，向国际化方向发展
　　“入世”后，我国企业面临着更多的机遇和挑战，我们应着眼企业自己的优势，扬长避短，在一些具有较强竞争力的产业和特色产品上下功夫。通过提高质量来增强企业的竞争力。以自己的特色引起世人的关注，打响自己的品牌。改变传统的犹抱琵琶半遮面的营销观念。我国企业在发展中，必须更新营销观念，制订出适合市场要求和自身发展的品牌文化营销战略，在此战略中应准确把握自己品牌的市场特性，即自己的产品及品牌要进入一个什么样的市场，要应对哪些社会群体，人们接受自己产品及品牌的原因何在，现存哪些竞争对手及他们对自己产品和品牌造成的冲击如何，外部环境对自己产品和品牌的影响有哪些，影响力有多大，如何回避其中的负面影响等。注重潜在市场的开发，及时进行市场占有率、销售量和销售额的分析，选择恰当的路径和方式展开竞争，向世人展示自己的产品和品牌。
　　（作者单位：青海大学财经学院。作者为副教授）

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