基于事件旅游视角的漳州花博园可持续发展研究
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作者: 钟舜杰
摘要:花博会是漳州的重大事件,对漳州的生态工贸港口城市发展战略乃至海峡西岸经济区战略实施都有重大意义。文章介绍了事件及事件旅游的内涵,并在漳州花博园发展情况的基础上,基于事件旅游的视角提出了可持续发展的思路,以期对漳州花博园及其他同类事件的发展提供参考。
关键词:花博园;事件旅游;漳州;可持续发展
一、事件及事件旅游的内涵
事件(event)是短时间内发生的系列活动项目的总和,同时也是其发生时间内环境、设施、管理和人员的独特组合(GetzD.,1997)。其可以分为8大类,即文化庆典(包括节日、狂欢节、宗教事件、大型展演、历史纪念活动)、文艺娱乐事件(音乐会、其他表演、文艺展览、授奖仪式)、商贸及会展(展览会、展销会、博览会、会议、广告促销、募捐、筹资活动)、体育赛事(职业比赛、业余竞赛)、教育科学事件(研讨班、专题学术会议、学术讨论会、学术大会、教科发布会)、休闲事件(游戏和趣味体育、娱乐事件)、政治与政府事件(就职典礼、授职,授勋仪式、贵宾VIP观礼、群众集会)、私人事件(个人庆典、周年纪念、家庭假日、宗教礼拜)、社交事件(舞会、节庆,同学,亲友联欢会)(GetzD.,1997)。其中展览会、展销会、博览会、会议等商贸及会展事件是会展业最主要的组成部分(戴光全、保继刚,2003)。
事件旅游(eventtourism)包含两个层面的内涵(GetzD.,1997):一方面,事件旅游是对事件进行系统规划、开发和营销的过程,其出发点是使事件成为旅游吸引物、促进旅游业发展的动力、旅游形象的塑造者、提升旅游吸引物和旅游目的地位的催化剂。事件旅游发展战略还要对新闻媒介(media)和不良事件(negativeevent)的管理做出合理规划。另一方面,事件旅游要对事件市场进行细分(marketsegment),包括分析和确定事件旅行(traveltoevent)的目标对象与参与对象(戴光全、保继刚,2003;保继刚、徐红罡、戴光全,2002)。
近年来,事件及事件旅游(Event&EventTourism,简称E&ET)已经成为西方旅游研究的热点之一。与国外相比,我国的相关研究相对滞后。随着2008年北京奥运会和2010年上海世博会的成功举办,我国对类似重大事件的认识和研究亟待加强(戴光全、保继刚,2003)。
就福建省漳州市而言,花博会是其重大事件。显然,这个重大事件对漳州的生态工贸港口城市发展战略乃至海峡西岸经济区战略实施都有重要意义。然而,鲜有学者从事件旅游的角度来探讨漳州花博园的发展问题。鉴于此,本文尝试以漳州市花博园为例,探讨其可持续发展问题,以期为漳州花博园及其他同类事件的发展提供新视角与有益参考。
二、漳州花博园发展概况
漳州地处海峡西岸、福建南部,属南亚热带海洋季风气候。漳州物产资源丰富,人文历史悠久,素有“鱼米之乡”、“花果之城”、“东南花都”、“海滨邹鲁”的美誉。漳州还是台湾同胞重要的祖居地,三分之一以上的台湾人祖籍在漳州。漳州花博园是东南花都的核心区域。东南花都位于漳州百里花卉走廊黄金地段的漳浦马口,国道324线旁,是国家4A旅游景区和全国农业旅游示范点,也是福建漳州国家农业科技园区的核心区,另外,其也是海峡两岸现代农业博览会、海峡两岸花卉博览会国家级盛会的举办地,未来将逐步建设成“一个中心、两个基地、六个区域”:“一个中心”即体育休闲中心,“两基地“即花卉科普教育基地和现代农业示范基地,“六个区域”包括会展区、花博园区、酒店温泉区、旅游地产区、生态休闲区、花卉交易区。其中花博园以其绚丽多彩的美景、清新可人的自然风光以及日趋完善配套设施,吸引了大量市内外游人到这里休闲、度假、开会或培训。花博园正逐渐成为名闻遐迩的区域性休闲旅游度假胜地。
漳州花博园是历届“海峡两岸(福建・漳州)花卉博览会”举办地。自1999年以来已经成功承办了多届海峡两岸(福建・漳州)花卉博览会暨农业合作洽谈会(简称“花博会”)。在国家相关部委与福建省、漳州市以及台湾有关方面的共同努力下,花博会逐步成为国内外较有影响、辐射海峡两岸的全国性花事农业经贸合作盛会,有力推动了两岸农业和经济社会的合作与交流,同时促进了漳州市经济社会的发展。据统计:漳州花卉及相关产业自产自销年总产值花博会由初办年的5亿元人民币,经过逐年递增已升至15亿元人民币,占全省花卉总产值的十分之七、全国的十五分之一,形成“百里千家万亩”花卉走廊,拥有2000多个花卉品种,建成水仙花、国兰、榕树盆景、仙人球、观叶植物、棕榈植物、洋兰、草坪地植被等八大类花卉生产基地。客观地说,一年一度的海峡两岸花博会,不仅成为漳州“聚人心,树形象,引项目,促发展”的两岸经贸盛会,而且对推动漳州社会经济各项事业迅速发展,全面建设海峡西岸生态工贸港口城市也发挥了积极作用。尤其是2009年,在海峡西岸经济区发展战略上升为国家层面的发展战略的大背景下,漳州花博园不仅承担着海峡两岸农业合作交流的重任,更承载着促进海西发展与祖国统一的历史责任。可见,花博会不仅是海峡两岸花博会、台湾农博会、中国蘑菇节“三会合一”的农业经贸盛会,也将成为厦门“9.8”中国投洽会之后全省重要的招商平台,更是海西旅游的重大事件,需要从事件旅游的角度探讨其发展问题,以充分发挥花博园的经济、社会与政治效益。
三、漳州花博园可持续发展策略――基于事件旅游的视角
从事件旅游的角度,漳州花博园可以通过事件营销、事件旅游策划与拓展以及与城市发展的互动来实现可持续发展,具体策略如下:
(一)以花博会为契机进行事件营销
正如前文所述,漳州花博会已成为全国性的重大事件,有必要引进先进的营销理念进行事件营销(eventmarketing)。事件营销是事件生产(运作)和赞助的有效工具,对事件旅游的成败具有至关重要的作用(GetzD.,2000)。对于漳州市花博园而言,要以花博会为契机,明确目标对象与参与对象,通过不同的媒体与手段,针对不同的对象(如政府、企业、民间组织、本地与外地民众与游客)进行广泛宣传,并销售有关商品,使花博会不仅成为政府与企业的坚实平台,还成为民众与游客向往的旅游目的地。尤其是要注意引进有实力的国际赞助商,通过赞助商在事件营销过程中为花博会的举办提供相关资金、商品和服务,从而获得收视率、商品促销、现场展示及招待场所等方面的回报。此外,为了确保花博会作为事件旅游获得长期的、可持续利用的效果,事件营销需要对赞助商、组织者的目标和实现目标的途径进行有机协调,重点包括参与花博会的每个团体、消费者及其他参与者的利益,以挖掘花博园的“独特卖点”,形成具有吸引力的旅游吸引物。
(二)进行事件旅游策划与拓展
由于事件及事件旅游涉及面广、因素众多,因此在事件举办前对事件及事件旅游及其结果进行策划和规划(eventandeventtourismplanning)是不可缺少的重要内容(Bramwell,1997;Wall,1988)。花博会同样需要策划,要邀请国内外知名机构与专家对花博会发展战略进行全面策划,包括规划任务、形势分析、蓝图和目标、市场研究、战略阐述、管理系统和战略优化等7个方面的内容和步骤,并针对性地提出一个操作性强的实施事件旅游战略规划的战略框架。
同时,对原有的事件进行有效拓展,以增加事件旅游的吸引力。首先是功能的拓展,将原有观赏闽南、台湾及国外的珍贵花卉植物以及农业经贸合作交流的功能拓展到商务、度假、休闲、健身(如射箭、游泳、水疗、垂钓、打网球)、户外拓展训练(如滑索、攀岩、空中单杠、过独木桥)等功能,以满足不同人群的需要。其次是进行文化内涵的挖掘,与许昌鄢陵的花博园等具有深厚文化底蕴的花博园相比,漳州花博园的文化内涵则薄弱很多,可以将漳州的历史文化进行提炼与延伸,同时充分挖掘“策士溪”传说的文化内涵,渲染南宋少帝开科取士氛围,增强对学子及其家长的吸引力。
(三)促进花博园与城市发展的良性互动
花博会已成为漳州一张响亮的城市名片。西方发达国家的经验表明:事件旅游活动的类型、规模、频度及产生的绩效等与其依托的城市环境有着密切的关系(张彬彬,2004)。城市规模的大小、经济发展水平、政治文化背景以及知名度、旅游资源丰度和独特性、可达性、基础设施等旅游竞争力因子等都会对事件旅游的发生、发展产生深刻的影响(叶晨曦,2007)。同样,花博园与城市发展之间可以在相互促进的状态下实现良性循环:一方面,要提升漳州市的综合实力,不断地完善基础设施及配套服务设施建设,改善漳州城市管理水平与服务,营造良好的人文环境、较高的知名度和开放度,使花博会具有旅游竞争力。借鉴北京举办奥运会、上海举行世博会以及广州举办亚运会的成功经验,充分利用漳州的发展实力促进花博会事件旅游快速发展,争取获得显著的效益。另一方面,花博会的快速发展,又在一定程度上促进了漳州城市发展质量的提升。花博会不仅能拓宽旅游市场,促进相关产业发展,给漳州带来相当可观的经济效益,还可以带来无法估价的社会效益。这些社会效益有些立竿见影,但更多的是潜移默化、逐步发挥作用的。同时,通过事件旅游的策划,突出体现了漳州的城市形象,提升了其知名度,强化了城市竞争力。
参考文献:
1、Getz.D.EventManagement&Event-
Tourism[M].NewYork:CognizantCommunicationCorporation,1997.
2、戴光全,保继刚.西方事件及事件旅游研究的概念、内容、方法与启发(上)[J].旅游学刊,2003(5).
3、保继刚,徐红罡,戴光全.“告别三峡游”的影响及理论解释[J].地理研究,2002(5).
4、Wall.G.EffectsofHallmarkEventson-
Cities[J].AnnalsofTourismResearch,1998(2).
5、Bramwell.StrategicPlanningBefore-
andafteraMega-event[J].TourismManageme
tn,1997(3).
6、张彬彬.中国东西部热点旅游城市事件旅游比较研究[J].预测,2004(3).
7、叶晨曦.我国城市事件旅游动力因子地域差异研究――以19个城市为例[J].黑河学刊,2007(3).
(作者单位:漳州公路交通实业总公司)
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