家电企业渠道自建探究

来源:用户上传      作者: 李新剑

　　摘要：当前家电企业纷纷走上渠道自建道路，引起了业界的广泛关注。文章分析渠道自建的原因和利弊，并在此基础上对渠道自建的选择论述，为家电企业进行渠道自建提供决策依据。
　　关键词：渠道自建；家电企业；家电企业渠道自建
　　
　　自2005年以来，众多家电制造企业掀起了一浪又一浪的渠道自建热潮。特别是在2008年，众多家电企业接连抛弃连锁卖场，再次扎堆自建渠道。因此，对家电企业渠道自建这种市场现象进行深入探讨、研究，可以为家电企业的渠道建设提供参考建议，具有较强的现实意义。
　　
　　一、家电企业纷纷选择渠道自建的原因
　　
　　（一）外在因素
　　随着巨头的实力和对市场的垄断能力逐步的增强，制造商对家电连锁巨头的依赖逐步加深。在渠道的许多方面，制造商逐步丧失了自己的控制能力。此外，家电连锁巨头还通过各种名目向供应商索取利益，进一步挤压了供应商的利润空间。家电制造商为了摆脱困境，纷纷寻求突围，不少企业走上了自建渠道的道路。
　　（二）内在因素
　　家电企业对三级、四级市场的高度重视，也是使家电制造企业走上自建道路的重要因素。近年来，随着家电农村市场的崛起和家电渠道重心的下移。家电企业在三、四级市场的销售模式也面临差异化的转型要求，只有开发独特的销售渠道才能在未来的市场角逐中，体现出其独特的渠道定位和运行模式，从而在激烈的市场竞争中占据有利地位。
　　
　　二、家电企业渠道自建的利弊分析
　　
　　家电企业选择自建渠道的道路也是一种无奈的选择，对于企业来讲可能是一把“双刃剑”。
　　（一）家电企业渠道自建的优点
　　1、增强企业在渠道控制方面的主动权。从营销角度来看，我们可以把渠道权力理解为一个渠道成员对另一个渠道成员行为的控制力和影响力。对于家电制造企业来讲，通过自建销售渠道，可以使制造商介入中间商环节，能有效加强渠道权力，增加企业对渠道的控制力。尤其是在产品同质化、竞争手段趋同化的前提下，通过加强对自建渠道的绝对控制力，来实现对销售渠道和市场的有效控制，可以及时捕捉市场信息把握市场动向，提高企业的市场反应速度。
　　2、加快渠道的扁平化。扁平化渠道是营销渠道结构采取基于消费者导向的短而宽的策略进行构建。对消费者而言，渠道更加扁平，能够有效降低物流成本，更大限度地让利给消费者；对厂家而言，使企业渠道链条变短，跟合作伙伴的关系更密切，也会使合作伙伴的忠诚度更高，能快速贴近差异化的市场需求；对经销商而言，可以使其获得更多的支持，使其对市场反应更敏感、快捷。
　　3、使家电企业有效的进入农村市场。家电企业渠道自建可以填补农村市场的空白，使家电企业有效地进入农村市场。家电企业自建渠道是和超级终端可以在两个不同的市场上各自发挥自身的优势，是一种互利多赢的渠道模式。制造商可以摆脱对连锁渠道的过分依赖，加快了流动资金的运转，也有利于企业更便利的经营其品牌，具有很大的优势。
　　（二）企业自建销售渠道也使企业面临很多市场风险
　　1、家电企业渠道自建使企业陷于类似多元化扩张的困境之中。家电企业涉足到一个新的领域，对其管理技术方面也提出了新的要求。在渠道的管理技术方面，家电企业与家电连锁巨头存在很大的差距，也要使家电企业付出更多的管理成本。
　　2、渠道缺乏效率。家电企业渠道自建在社会经济组织理论上违背了社会分工的原则，使企业涉足更多的竞争领域，而降低企业的核心竞争力。现在许多家电企业选择的自建渠道在渠道模式上大都是传统模式，缺乏创造性，而使渠道反应过慢，经营效率低下。
　　3、家电企业渠道自建加剧竞争，可能导致家电渠道竞争的白热化。在目前家电渠道趋于饱和，渠道竞争异常激烈的条件下，选择自建渠道的道路，这无疑会加剧渠道之间的竞争，从而使整个家电渠道竞争的白热化。
　　
　　三、家电企业渠道建设的选择
　　
　　（一）家电企业渠道自建从长期看是不可取的
　　家电企业渠道自建虽然有利有弊，但是从长远来看是不可取的，它并不能代表家电企业的渠道发展趋势。因为决定企业存在并发展壮大的核心要素有3个：渠道运作的效率、渠道运作的成本和顾客价值。从这3大要素分析，家电企业渠道自建与连锁业态相比，并不具有竞争优势。
　　（二）家电企业渠道自建从短期看有一定的可取之处
　　从短期来看，具体到三、四级市场来讲，却可能是适当的。总体上，三、四级市场的经销商还处于一个比较弱小的地位，他们的分销效率还比较低下，成本相对较高。三、四级市场潜力巨大，单靠当地的经销商自我发展来开拓市场是不现实的。这个时候需要由家电企业自身通过挑选和扶持来“自建”属于自己的核心经销商，以共同做大这个市场。从这个角度来说，厂家需要适当地构建自己的专有渠道。
　　（三）家电制造企业采用商业化介入手段可以趋利避害
　　家电制造企业的自建渠道需要家电企业充分利用自有品牌的影响力、丰富的经销商资源及整合能力、专业化的连锁运营体系和控制手段。家电制造企业可以通过这4个方面的密切配合和，逐步达成所谓渠道“自建”的效果。这样就可以化解企业经营渠道中的很多市场风险。
　　家电企业的渠道自建，是在国内家电连锁企业和家电制造企业之间激烈冲突的基础上产生的。当然，不管渠道自建可以为家电企业带来何种益处，但其终究不能代表家电渠道发展的长期趋势，是要被更先进的渠道业态所替代。但是在当前农村市场崛起的背景下，选择进入三、四级市场自建渠道，能够弥补渠道分布不足，具有较强的优势。
　　
　　参考文献：
　　1、曹艳爱.苏宁尝试“百思卖式”运作应对“美乐并购”[J].家电科技,2006(12).
　　2、杨慧.对角线转移:渠道权力理论研究的新视角[J].当代财经,2002(8).
　　（作者单位：安徽机电职业技术学院人文管理系）

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