中小企业客户管理对策浅析

来源:用户上传      作者: 邢增东　姜应明

　　摘要：传统的信息关系管理影响了部门间的业务信息相互借鉴，阻碍了客户资源的共享，造成客户关系各自为阵的脱节管理，导致客户流失或不能很好地服务于客户，特别是大客户，以至公司无法统一调控信息，严重削弱公司客户服务质量，降低客户满意度，从而降低整体销售潜力，阻碍公司发展。所以，根据中小企业普遍存在的问题，开展对企业管理尤其客户管理的研究至关重要。
　　关键词：客户；市场；管理；效益
　　
　　随着市场竞争的全球化，顾客需求的个性化，我国中小企业以终端推力为主，以价格竞争为重要手段的同质化的营销模式已走到尽头，以差异化和打造共同价值链为主要特征的客户营销模式已日益成为营销创新的一种选择趋势。
　　
　　一、客户管理的相关理论
　　
　　所谓客户，就是帮助企业销售产品、为企业挣钱的组织或个人。客户是企业销售体系的重要组成部分，是企业的重要资产。客户管理的实质就是如何有效地运营客户这项资产，对它进行开发、维护、运用并使其增值。
　　（一）客户管理的目的
　　客户管理有其两面性：企业管理得好，客户忠于企业，为企业做出贡献；管理不好，会对企业造成损失。客户管理的目的就是要培养能够给企业带来有价值的好客户。
　　（二）客户管理的原则
　　真正尊重客户；长久合作；日常性工作；确保经销商客户的利益。
　　（三）客户管理的内容
　　对客户管理的关键就是既调动客户的积极性，又要降低客户可能给企业带来的风险。
　　1、利益管理。企业必须让经销商、客户有利可图。企业要管理好客户，首先就要确保客户赚到钱。作为终端客户必须让其感受到好处和利益，这种利益和好处是竞争者难以效仿的。
　　2、支援和辅导经销商客户。企业不仅要给经销商以鱼，更要授之以渔。
　　3、感情关系。既然销售是人和人的沟通，因此，感情关系就成了客户管理的重要手段，它可以弥补利益的不足之处。
　　4、风险控制。经销商客户与厂家是彼此独立的法人，有不同的经济利益，因此，经销商客户可能会为追求一已私利而置厂家利益于不顾，从而给企业带来风险。企业必须加强风险控制，做好信用管理。
　　
　　二、中小企业客户管理存在的主要问题及其原因分析
　　
　　（一）客户管理与企业战略脱节
　　客户本质上是企业的一种战略性资源，客户管理的精髓在于通过与客户形成长期的战略合作伙伴关系，以赢得双向的长期价值。诸多企业不能带来双向的长期价值，一方面企业很难从客户身上获得终身的长期价值；另一方面，企业不能通过持续的产品服务，不断地给客户提供长期的持续价值，以赢得客户的忠诚。因此客户管理是企业获取持续竞争优势的有效途径和手段，它必须与企业的战略相契合，与客户形成长期的战略合作伙伴关系。
　　（二）维系客户的手段同质化、单一化
　　维系客户的手段单一化，现阶段的客户关系维护还是停留在一种低层次的、类似请客吃饭的公共关系上，没有进行真正的关系维护，彼此之间没有讨论如何共同参与制定发展战略，如何进行信息共享，如何建立信任、开放、双向沟通的共创价值系统。企业应寻求深层次提升客户价值的途径，帮助客户走向成功。
　　（三）客户管理信息化基础缺失，系统管理能力短缺
　　客户管理需要企业信息系统的支持，尤其是企业的CRM信息系统的建立。目前很多企业建立了CRM信息系统，但企业的基础数据差，信息收集欠真实、客观，使得企业的CRM系统难以发挥作用；另一方面，企业的客户资源管理系统不是基于客户或客户经理的需求，而是基于信息技术，导致CRM系统的推行本末倒置难以见效。
　　（四）客户业务发展战略调整
　　客户业务发展战略调整，业务发展战略可以分为市场收缩战略和市场扩张战略。市场收缩战略则表现为经营业务方向调整、业务范围缩小或转让部分产业，导致与本企业相关的需求减少或不再需求；而市场扩张战略主要是客户进入上游领域，与原有供货商终止合作或逐步终止合作。
　　（五）在选择与优化过程中抛弃“老朋友”
　　当企业供给能力已不能满足客户需求时，客户就需要扩大采购范围，接触并合作的企业越来越多，乃至在不断优化选择中最终彻底抛弃原来的合作企业。客户先通过企业间竞争获得低成本，为提升供应链效率并降低成本，必然要重新规划与整合供应链。
　　（六）客户的问题或投诉得不到妥善解决
　　对于商业客户，这主要表现为渠道冲突。理性的客户会正视渠道冲突，因为渠道冲突总是存在的，关键是出现渠道冲突时最大化予以化解并在此基础上获得“互谅”。
　　（七）企业营销和客户服务部门难以获得所需的客户互动信息
　　信息滞后。分散在企业内部各部门（包括个人）的零散信息使得公司无法对客户有全面的了解，也无法及时调控各部门在统一的信息的基础上面对客户，并进行有价值的筛选、利用和支持，导致客户信息无法统一享用。
　　
　　三、中小企业加强客户管理的对策
　　
　　（一）一个沟通（与客户始终保持深度沟通）
　　根据很多客户叛离的实例来看，其中相当多的原因不是由于产品质量等实质性问题，而是企业与客户之间的沟通不够。由此可以看出与客户保持沟通、特别是深度沟通的重要性。一般说来，与客户保持深度沟通的方式有：
　　首先，建立专门的客户管理部门。在企业内部建立一个专门的管理部门，充分掌握客户的状态，有效防止客户的叛离。
　　其次，建立深度沟通制度。企业客户管理部门中的客户经理和服务代表要经常性主动上门征求客户的意见，与客户进行深度地沟通，及时发现客户的问题和潜在需求，并及时给予解决和满足，同时加强与客户之间的情感沟通。
　　再次，经常进行客户满意度的调查。企业可以通过定期调查，直接测定客户满意状况。了解客户不满意所在才能更好地改进。
　　最后，在条件允许的前提下，可以向客户公司派驻专门的服务代表或聘请客户方人员担任此职。
　　（二）“两个”顾客（兼顾内外部“两个”顾客）
　　管理营销方式下的企业关注的只是外部顾客，而关系营销方式下的企业顾客包含两部分，即内部员工和外部顾客。“80/20定律”表明，公司80%的销售收入源于20%的客户，留住这些高价值的客户可以使公司获得高收益。同样，好的员工可以通过高生产率和高质量的客户服务促成公司营销成功，留住这些高价值员工与留住高价值顾客一样重要。拥有长期客户和长期员工，将是公司永续经营的动力和保证。
　　（三）实施CRM，运用数据挖掘技术，提供科学决策
　　实施CRM的过程就是在经营思想上，企业的重点将不再是盲目扩张，而是分析有价值的客户的需求，及时推出有针对性的服务，然后通过高满意度的服务来维持客户尤其是一些可以带来高回报的客户。实施CRM的过程就是在流程上，通过简洁，高效的流程提高效率，最大程度地让客户满意。从CRM软件所搜集的数据是最能帮助企业了解客户的；所谓的“一对一”行销也是注重在了解客户的需求，以便投其所好，以促成交易。运用一些数学或统计模式，发现数据中存在的关系和规则，根据现有的数据预测未来的发展趋势，那么就可成为管理者的决策参考。
　　（四）四个保证（保证产品质量、保证服务质量、保证物流顺畅、保证利益最大化）
　　要与客户保持长久的合作关系，企业首要的是必须具备这四个基本的条件：保证产品质量、保证服务质量、保证物流顺畅、保证利益最大化。
　　（五）保持一致（与客户对产品的需求保持一致、与客户的企业发展战略保持一致）
　　客户作为一个特殊的群体，由于其需求的特殊性，对企业要求更高、对利益更敏感。因此，在企业的日常经营中，要想最大限度的降低客户的叛离就必须顺从客户的这两个保持一致：与客户对产品的需求保持一致、与客户的企业发展战略保持一致。
　　通过对客户资源的关系管理，了解和找到客户真正的业务及服务需求，在满足客户业务和服务需求的过程中，使客户价值最大化。
　　
　　参考文献：
　　1、周文辉.构筑客户满意后台[J].营销与管理,2004(5).
　　2、刘熙瑞.现代管理学[M].高等教育出版社,2004.
　　3、高程德.现代公司理论[M].北京大学出版社,2000.
　　（作者单位：邢增东，湖南工程职业技术学院；姜应明，中南大学商学院）

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