品牌评估的方法及其应用

来源:用户上传      作者: 盛伟忠　杜　健　

　　品牌不是产品，但是它赋予产品意义，并且在时间和空间双方面限定其本体（卡普费雷尔，1997）。品牌概念内涵的发展经历了三种不同的形态：产品品牌、服务品牌、企业或公司品牌。品牌的形成是在一定社会条件下，企业吸纳、转化先进生产力的结果，是不断组合有形、无形的经济要素的产物，是目标市场对它所表征的文化特征高度认同的结果（年小山，2003）。我国正处于品牌意识与品牌偏好快速成长的发育期，品牌成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。无论是在学术界还是在实践界，对于品牌的重要性已取得共识，但对品牌的价值评估方法还处于不断探索和完善阶段。品牌评估能反映出品牌和消费者之间关系的强度，体现品牌资产的真正驱动要素，对品牌拓展进行指导。
　　
　　一、品牌评估的方法
　　
　　目前对品牌的评估有四种基本取向：
　　一种取向侧重于公司或财务角度，认为品牌是公司无形资产的一部分。在公司购并、商标使用许可与特许、合资谈判、税收交纳、商标侵权诉讼索赔等许多场合都涉及品牌作价。代表性方法有成本法、替代成本法、市值法。
　　然而，由于品牌开创成本与其未来收益的不对称性以及大量的品牌投资并不必然带来品牌影响力同步增大，使成本法具有不可克服的内在局限。一些学者通过加入市场业绩要素，考查品牌未来收益的折现值。比较典型的方法有Interbrand 方法（符国群，1999），该观点实际上已经明示或暗含了对按成本评估品牌或按溢价评估品牌的否定。
　　品牌评估的第三种取向着眼于从消费者角度评估品牌强度。主要通过识别某品牌产品相对于同类无品牌产品或竞争品牌产品而言，消费者愿意为其支付的额外费用。代表性方法有溢价法、品牌抵补模型、(BPTO)Conjoint Analysis。
　　最后一种品牌评估的方法，是在前三种评估方法的基础上，将基于市场取向和客户取向的因素结合考虑，通过调查消费者对品牌的熟悉程度、忠诚程度、品质感知程度、消费者对品牌的联想等，来确定品牌在消费者心目中处于何种地位，识别品牌在哪些方面处于强势，哪些方面处于弱势，然后据此实施有效的营销策略以提高品牌的市场影响力或市场地位，目前西方市场营销学术界主要侧重从这一角度评估品牌（宝利嘉顾问，2003）。代表性方法Brand Asset Valuator、Brand Equity TENequi、TrendBrand Equity Engine。
　　
　　二、评估方法的应用举例
　　
　　在绍兴酒的生产和销售中，传统经营观的中心特征是产品的先产后销，企业与营销人员的工作目标就是为产品找到客户。然而，随着市场竞争的不断加强，市场由卖方过渡到买方，进入个性化市场，产业的价值链也由原来的生产驱动向客户驱动转变。
　　现代价值链：从顾客开始
　　
　　图1 企业设计中的两种价值链的比较[２]
　　
　　文中笔者将采用“泛品牌”评估方法，选择从消费者和市场两大因素，着眼于品牌资产的运行机制和真正驱动因素，判断会稽山品牌在黄酒市场的竞争力。与此同时，笔者在展开大范围的市场调查之前，先对公司内部的品牌经营现状做了一个初步诊断，根据内部诊断的结果，有针对性的设计了市场调查问卷。
　　1、企业品牌内部调查
　　表2 针对会稽山绍兴酒经营思维的调查
　　
　　（* 形项表示品牌思维，其余为普通思维）
　　结果表明：会稽山绍兴酒战略发展方向没有确立，这将使企业无法对与核心能力相对应的增值领域锁定并集中使用资源；价值观的不同，不利于企业凝聚力的形成，阻碍创新和发展；在品牌管理、营销管理上存在的缺陷，影响会稽山品牌核心竞争优势的形成。可见，企业在市场竞争中领悟到了一定的品牌思维，还没有统一思想认识，尚处于品牌经营的初级阶段。
　　表3会稽山品牌现状和前景调查结果
　　
　　表明：会稽山品牌在服务对象、销售渠道、主要市场、竞争对手等方面均面临变化，有必要将在成熟市场的竞争优势扩大到整个市场范围，并以传统的酿造技术为基础，将会稽山品牌打造成差异化的中、高档饮用保健产品。
　　通过对销售人员顾客导向评估调查，结果如下：
　　会稽山在顾客导向方面必须进行彻底的变革，否则会有大量顾客流失。这由消费层年龄老化造成，是绍兴酒业的通病。
　　会稽山在顾客服务方面必须加大创新力度，否则，竞争的激烈会蚕食其主销市场的份额和利润。
　　会稽山的经营处于传统的价值链，需要向以顾客为中心的价值链转型。
　　会稽山品牌的顾客忠诚度较强（成熟市场）。
　　会稽山没有与最有价值客户建立深度关系，重点客户有可能流失。
　　会稽山急需建立有效的市场反馈机制。
　　
　　2、消费者调查和市场品牌因素比较分析
　　在品牌驱动（产品、服务、交易管理、市场存在、交流）、品牌效应（品牌认知、购买考虑、品牌偏好、情感感受、功能感受、价值感受、满意度、忠诚度）、品牌价值（销售量、销售溢价）等品牌因素中，笔者认为品牌知名度、认知度、美誉度、品牌偏好、包装、产品价格六个因素对品牌价值最具重要性，进而通过对成熟市场（以绍兴为样本）、成长市场（以温州为样本）消费者调查，在这些要素上与主要竞争对手进行比较，认识隐藏在品牌之后的驱动力，发现与市场竞争品牌的相对位置和自己的“优势地位”，确定品牌投资方向。
　　结合访谈情况，调查结果显示：
　　（1）、在成熟市场，对于不同的黄酒品牌，顾客渴求产品的改进与获得更多关注（产品结构不尽合理）。
　　企业不同部门、不同分销商传达的品牌理念不一致（生产与销售、区域代理和分销商有着不同的销售理念）。
　　顾客渴望从品牌消费中获得某些特别的感受（促销对象问题）。
　　不同部门之间服务不统一且有低价竞销现象（营销管理存在问题）。
　　部分品牌产品达不到顾客的期望值（产品结构不尽合理）。
　　新的竞争者出现和在服务顾客方面表现迟钝，致使喜爱这一品牌的老顾客人数有所减少（对广义上的竞争对手的忽视）。
　　已经流失的顾客对该品牌抱有好感。
　　新的、非传统的竞争是品牌最大的威胁（消费层老龄化、消费习惯的改变、其他饮品对绍兴酒的冲击）。
　　（2）、在成长市场，对于不同的黄酒品牌，
　　顾客认知与品牌优势之间存在差异（品牌推广缺乏针对性）。
　　品牌产品与竞争品牌差异不明显（产品缺少特色）。
　　顾客渴望从品牌消费中获得某些特别的感受（缺乏良好的消费体验，促销对象为批发商而非消费者）。
　　部分品牌产品达不到顾客的期望值（产品品质与产品结构）。
　　新的、非传统的竞争是品牌最大的威胁（消费群体老龄化等）。
　　
　　三、品牌评估结果分析
　　
　　现实中，从客户到分销商，再到企业和供应商是一条行业价值链；企业内部流程和支持构成企业内部价值链；企业之间的竞争是价值链的整体竞争。企业的优劣势依据价值链判定，机会和威胁则随价值链任一环节的变动而产生，这个思想来自波特的价值互补系统。从竞争的角度看，就是企业要发现价值、和顾客建立关系并排除竞争对手。
　　鉴于成熟市场和成长市场对会稽山品牌的重要性，我们仍以绍兴、温州为例，进行竞争对手分析。结果显示：
　　1．产品同质化严重，品牌个性不鲜明。品质、包装、形象与其他品牌大同小异。
　　2．竞争的压力，成熟市场主销产品毛利率呈下降趋势，有被竞争对手吞食的风险；同时，狭窄的市场面，使新产品推出速度趋缓，减少了创新产品可能带来的机会受益。
　　3．新市场开发难度大：与同类品牌在价格与档次上存在的微小差异难以产生心理上的震撼；对绍兴酒的不认知使绝大多数人不懂区分优劣，质量优势不明显；体制上的问题（表现为逐年上升的利润要求和对无形资产的视而不见）决定了开发市场的力度有限。
　　三个竞争品牌产品销售溢价程度相当，产品差异很小。在这样一个竞争的环境里，企业所能够做的，就是使自己的品牌更具特征和战略性个性，比竞争对手的品牌更能使顾客满意。会稽山可以重新细分市场，寻找市场空缺，走产品差异化路线；同时，积极扩大市场认知度，发挥品牌效应。
　　会稽山品牌在成熟市场的核心产品是传统绍兴酒中的普通产品，其利润贡献甚至大于中、高档酒品；非成熟市场的主销产品为中、高档传统酒，缺少了实在型传统酒和改良型绍兴酒，并且销售增长产品均为差异化包装品种。主销市场增长品种还有改良型绍兴酒，此产品在其他市场无增长。
　　从中档产品五年陈传统酒的滞长与改良型绍兴酒的快速增长的对比，和灵芝精雕酒成为几乎所有的经销商最关心的产品这两点来看，行业发展趋势是改良型绍兴酒。灵芝精雕酒虽然尚未推出市场，却代表了行业方向和市场潜力。
　　传统酒将呈现两极分化走势：高档产品与低档产品同时增长，中间产品滞长。从产品与公司核心能力的适应程度以及它产生价值的潜力看，灵芝精雕酒可作为会稽山品牌今后的另一核心产品推向市场。既然会稽山的中、高档传统酒代表了行业的高质量，灵芝精雕酒代表了行业的发展方向，两者的组合，定可为来品牌优势的建立奠定基础。
　　
　　（作者单位：绍兴文理学院经管学院浙江大学管理学院）

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