关系营销――传统营销的新挑战

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　　 关系营销（Relationship Marketing）一词是1983年由美国学者Berry首先引入文献的，1985年巴巴拉・杰克逊在产业市场营销领域提出这个概念，他认为：“关系营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系。”现在大致认为关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动。
　　
　　一、关系营销是对传统营销的挑战
　　
　　关系营销突破了简单的企业与消费者之间的关系，把营销活动视为一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。它从根本上改变了传统营销将交易视作营销活动关键和终结的狭隘认识。
　　传统的营销的出发点是企业，是用4P的营销理论为思考的出发点，因此在实际运用过程中，不能充分地考虑到顾客的利益，常常和顾客达成的是交易，这些交易是不长久的，易于变化的。顾客对企业不忠诚，往往去尝试新的产品与服务，这样顾客流失的风险也比较高；而同时企业保不住老顾客，只好去开发新顾客，导致企业的成本上升。这样的营销观念最终导致企业和顾客的双输。而关系营销的出发点则是顾客，企业用顾客的体验来设计企业，企业奉行“我们来到贵地，并不是来做我们认为正确的事情，而是来做你们要我们做的事情”，企业是用4C的观念为企业思考的出发点。最后的结局就是顾客成为老顾客，减少了尝试新产品或者服务的风险，企业也减少了开发新顾客的成本。结果企业和顾客是双赢。二者的区别主要表现在：
　　1.传统营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易并从中获利；而关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的互惠合作关系从中获利。
　　2.传统营销关心如何生产，如何获得顾客；而关系营销强调充分利用现有资源，强调保持现有顾客，因而其运行原则应该围绕“关系”展开，以求得关系各方面的协调发展。
　　3.传统营销的视野局限于目标市场上；而关系营销所涉及的范围则包括顾客、供应商、分销商、竞争对手，银行、政府及内部员工等。
　　4.传统营销不太强调顾客服务；而关系营销高度强调顾客服务。
　　因而关系营销克服了传统营销的诸多缺陷，更能适应以消费者为导向和营销环境的范围不断扩大的市场态势，较之传统营销具有明显的优越性，是对传统营销方式的挑战。
　　
　　二、企业实施关系营销的现实意义
　　
　　面对日益残酷的竞争挑战，许多企业逐步认识到：顾客的忠诚度与企业的获利能力成正比关系。美国学者雷奇汉和赛塞的研究结果表明，顾客的忠诚度每提高5%，企业的利润就能增加25%。而企业争取一位新顾客的成本是维持一位老顾客成本的6倍。因而企业应当稳定老顾客，形成顾客忠诚，减少顾客的流失率。随着顾客的日趋大型化和数目不断减少，每一客户对企业显得越发重要；由于交叉销售的机会日益增多，更多的大型公司正在形成战略伙伴关系来对付全球性竞争，而熟练的关系管理技术正是必不可少的；购买大型复杂产品的顾客正在不断增加，销售只是这种关系的开端，而正如科特勒所说，任何“善于与主要顾客建立和维持牢固关系的企业，都将从这些顾客中得到许多未来的销售机会”。
　　美国的IBM已经运用了这一策略。IBM把售出商品看作是建立维持长期合作伙伴关系为开端，并且试图让顾客明白：“产品的优异质量仅是冰山的一角。”营销人员为每一位客户建立了详尽的档案，定期与顾客保持联系，为了确保产品的正常运行，向顾客不断提供有价值的信息。当顾客有了新的需求时，IBM公司不是用促使顾客购买新产品的办法，而是尽可能利用现在产品为其开发新程序，或提供新的应用软件包。用IBM公司的巴克・罗杰斯的话说，IBM是在“出售宁静的心情和每夜的安眠。”
　　
　　三、关系营销的具体实施
　　
　　由于关系营销的核心是建立和发展同相关个人和组织兼顾双方利益的长期联系，企业作为一个开放的系统从事营销活动，不仅要关注提高顾客的忠诚度，还应注意大环境的各种关系：企业与客户的关系，与上游企业的关系，企业内部关系以及与竞争者、社会组织和政府之间的关系。因而我国企业在实施关系营销时要善于利用亲缘关系、地缘关系、业缘关系、文化习惯关系、偶发性关系等与顾客、分销商及其它组织和个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。
　　（一）建立并维持与顾客的良好关系。因为顾客是企业生存和发展的基础，是企业营销活动成功的基本保证。因而关系营销首先应当真正树立以消费者为中心的观念，一切从消费者出发，切实考虑他们的需求和欲望以及愿意为之付出的成本。其次，要切实关心消费者利益，提高消费者的满意度和购物的方便性，使顾客的利益落到实处。此外，要加强与顾客的联系，密切双方感情。随着人们消费观念的更新，情感在消费者购买决策中的影响作用越来越大。有的公司在节假日根据形成的顾客数据库向用户寄上一封热情洋溢的感谢信和一份精致的小礼物，收效奇好。建立与维持与顾客的良好关系的具体手段包括：
　　1.开展顾客化营销。也称为定制营销，是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求，提高顾客忠诚度。依托现代最新科学技术建立的柔性生产系统，可以大规模高效率地生产非标准化或非完全标准化的顾客化产品，成本增加不多，使得企业能够同时接受大批顾客的不同订单，并分别提供不同的产品和服务，在更高的层次上实现“产销见面”和“以销定产”。实行顾客化营销的企业要高度重视科学研究、技术发展、设备更新和产品开发；要建立完整的顾客购物档案，加强与顾客的联系，合理设置售后服务网点，提高服务质量。
　　2.实行数据库营销。数据库指与顾客有关的各种数据资料，数据库营销指建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程。数据库营销具有极强的针对性，是一种借助先进技术实现的“一对一”营销，可看作顾客化营销的特殊形式。数据库中的数据包括以下几个方面：现实顾客和潜在顾客的一般信息，如姓名、地址、电话、传真、电子邮件、个性特点和一般行为方式；交易信息，如订单、退货、投诉、服务咨询等；促销信息，即企业开展了哪些活动，做了哪些事，回答了哪些问题，最终效果如何等；产品信息，顾客购买何种产品、购买频率和购买量等。数据库维护是数据库营销的关键要素，企业必须经常检查数据的有效性并及时更新。
　　3.进行俱乐部营销规划。俱乐部营销规划指建立顾客俱乐部，吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员。俱乐部为会员提供各种特殊服务，包括产品信息、优惠价格、优惠销售条件或方式、优先挑选权等等，从而为企业培养稳定的顾客群，顾客从中获得利益。这种方式有利于形成直接的反馈系统，并产生一个群体广告效应，同时使企业与顾客更为紧密地结合，培养顾客对企业及其产品品牌的忠诚，并使企业能对顾客形成比较有效的控制。在我国由于顾客俱乐部形式较为少见，受到邀请的顾客往往感到声誉、地位上的满足，因此极有吸引力。企业不但可以借此赢得市场占有率和顾客忠诚度，还可提高企业的美誉度。如日本资生堂化妆品公司俱乐部提供一个威士信用卡，戏院、旅馆和零售店的折扣优惠，还有“老主顾”分。1998年8月国内第一家以关系营销为目的的会员组织――深圳万科“万客会”招募会员，加强与老客户及潜在客户的沟通和交流，倾听他们的声音。当时，会员达3000人，并以每天10―20人的速度增加，潜在客户中有90%成为了客户。
　　（二）建立合作伙伴关系，共同开发市场。当今市场，细分化的趋势越来越明显，诸强各踞一方，竞争日趋激烈，任何企业要想长期保持较大的市场份额，其难度越来越大，通过合作可增强企业对市场变动的适应能力。加强企业与供销商、中间商、竞争对手等企业的合作更有利于企业目标的实现。通过各种横向或纵向的企业间的合作既能巩固企业已有的市场地位，又能依靠合作所产生的合力开辟新市场，顺利地进行多角化经营。从宏观的角度讲，能适度减少无效竞争，提高整个经济的运行效率。如波音公司就与它的客户保持紧密的伙伴关系，按照用户的需要进行产品的开发和生产，既满足了客户的需要，又取得了企业自身的发展。
　　（三）密切与政府及各种社会团体的关系，营造良好的社会环境。企业是社会的一个组成部分，其活动必然要受到政府有关规定的影响和制约，在处理与政府的关系时，企业应该采取积极的态度，自觉遵守国家的法规，协助研究国家所面临的各种问题的解决方法和途径，保证企业营销的成功。良好的政府关系有利于企业树立良好的公共关系形象，并通过与政府的密切合作获得很多直接或间接的利益。企业还要协调与本国政府或进入本国政府的关系，获得他们的支持和帮助，这对企业成功地展开国际市场营销具有十分重要的意义。尤其当国际贸易保护主义回潮，各种贸易壁垒严重阻碍了企业开拓国际市场，这时候企业借助政治权力的帮助也就显得尤为重要。（作者单位：湖北工学院）

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