网络时代广播互动的思考
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作者: 李修利
[关键词]广播互动；传播力；网络
广播媒体的优势之一便是互动。伴随着传播技术的发展，从最初的听众来信到热线参与，从手机短信到互联网时代的BBS，广播不断利用新技术完善自身的互动优势，在web2.0时代，广播利用微博互动更是极大拓展了听众的参与空间。广播互动是利用网络的互动，其关键是要为网络提供内容，而这也将提高广播的传播力。
互动性，是传播系统所想达成的必然目标。传播学中的“互动说”，强调的是传播者与受传者之间通过信息传播相互作用、相互影响的互动性；传播学中的“影响说”，包含着有多重双向的互相影响过程。受众需要在媒体信息中找寻自己认识及态度和情感表现的参照物，传者为了制作出大众喜闻乐见的精神产品，也必须追寻了解受众的愿望、兴趣、爱好。广播的特点和优势过去被大家公认的是快捷、方便、容量大、覆盖率高，但是这些已成为当前多数媒体基本可以实现的共同追求，不再成为广播的独特优势。在当今媒体并行的信息时代，地方广播的优势逐渐趋向于地方性、互动化、低成本，而互动性越来越成为广播媒体所致力于的目标。
媒体发展的历史，就是新传播技术不断涌现的历史。印刷媒体、电子媒体、网络媒体的发展过程，都伴随着新的技术产生。面对新媒体冲击时，传统媒体都以创新保持竞争力，而利用新技术则重要途径之一。广播媒体面对各种挑战，也在快速、互动方面做文章。广播互动的初始形式是延时性双向互动，主要形式为信件往来。上世纪80年代中期热线直播节目，促进了广播媒体的进一步发展。短信参与的互动方式，使听众对节目的反馈可以海量进入传播者的视野，从而使得互动交流更加充分。随着网络技术及其应用进入中国，广播媒体尝试用不同的方式利用网络互动。
一、联网时代广播互动的发展
网络广播将线性收听变为非线性收听，变单向被动收听为双向互动收听，从而克服了传统广播由于频率所限而所受的地域限制。广播节目以BBS的形式进行即时互动，这种互动模式克服了广播传播在地域上的限制，突破了手机短信每次只能最多发送70个汉字的限制，不仅传播者可以阅读，所有参与的受众也可以阅读，使交流更加热烈和充分。广播节目还利用及时互动工具QQ群进行交流，这种互动方式改变了节目播出时才能互动的不足，线上的交流互动更便捷，且能拉近节目、主持人与听众的距离。
随着博客、播客、维客的产生，中国互联网于2005年进入web2.0时代，自上而下的由少数资源控制者集中主导的互联网体系，转变为自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系，微博客于2007年在中国出现。作为新兴的开放式互联网社交服务工具，微博文本长度通常在140个字以内，它可以让每个人都成为信息的发布者。据《2010中国微博年度报告》显示，截至2010年10月，微博访问用户规模已达到12 521.7万人。
微博用户不仅能关注到自己的好友，还能关注到所有人的信息更新，加之其庞大的话题市场，使其成为增强互动交流的新渠道。新浪微博在首页列出了当日的“热门话题”，最多人关注的事件都会在新浪微博的“热门话题”中及时显现出来，用户可以围绕这个话题表达自己的观点。微博的评论、转发、调查等功能都非常适合互动交流。如郑渊洁于4月22日在微博里发起“药家鑫案量刑民意调查”，在不到一天时间里就有51 000多名网友参与了调查。
微博体现了web2.0时代多中心、互动性强的特点，话语权进一步下放，但也使信息“碎片化”，同时也缺乏可靠性，广播媒体的公信力在微博中也更容易显现。微博用户选择关注全凭自己的喜好，于是一个个有共同兴趣爱好的小圈子逐渐形成，这为广播各种专业频率、特色节目能够融入“圈子”提供了机会，而广播媒体的共通性，也将解决圈子与圈子之间的沟通和信息交流。目前越来越多的传统媒体开始利用微博进行互动，在4月26日新浪微博名人堂里，广播媒体的用户中，全国性电台12家、交通类90家、新闻类54家、音乐类51家、文艺类57家、都市民生类42家，数量更多的是以电台DJ的个人身份注册。
二、互动的关键是提供内容
网络时代的互动，对广播媒体提出了要求，硬件和软件的建设是基础，提供内容是关键。因此，广播媒体要建立自己的网站，提供稳定可靠的在线收听。广播节目都应该有网络版本，并注重在线内容的分享能力。
广播节目的内容质量如何，直接影响到听众的参与热情，网络的内容是海量的，能否为网络提供高质量的内容是广播通过网络互动的关键。还以微博为例，用户关注的通常是自己喜欢的信息类型发布者，每天查看关注对象的微博，也就是为自己量身定制的网络报纸。内容能否吸引粉丝、微博的发送频率等等，都影响着其参与评论转发的热情。
三、网络提升广播的传播力
传播力决定影响力。媒体的影响力，不仅取决于其内容是否具有独特魅力，还取决于是否拥有先进的传播手段和强大的传播能力。网络是一个高开放性的、全球化的系统，世界各地的使用者在网络上自由交流，交换信息。微博的裂变式传播，则会在极短时间内获得最大的传播效果。一个人的微博跟其他人的微博套叠，一个人群跟另外一个人群套叠，因此只要一条信息具有阶层文化兴趣利益的穿透性，就是说能激起大家的兴趣、关注，这就是微博具有爆炸性的、核裂变式的传播能量的现实。一条信息发布出去，它会像病毒一样传播。广播利用网络的互动，只要内容有吸引力、感染力，就可能在影响普通受众的同时影响其他媒体，借助其他媒体的转发或采用，实现广泛的二次传播。
据《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，手机网民规模达3.03亿，加之即将来临的3G时代，这些都为广播媒体的增加接触率提供了机遇。广播媒体应注重“内容为王”，借助网络发挥广播的互动优势，努力使自己成为网络媒体的“内容提供商”，借助现代传媒传播自己的声音，与新兴媒体共赢互利。□
（编辑/穆杨）
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