基于４Ｐ＋４Ｃ的包装营销策略分析

来源:用户上传      作者: 怀劲梅

　　[摘要]在信息经济时代，包装是产品的盛装物，有着产品推销和品牌推广的功能。本文在分析包装营销功能的基础上，结合4P和4C营销组合理论，通过分析4P和4C组合的关系，提出了以提高营销绩效为目标的包装营销组合策略：以消费者为导向，根据消费者的需要选择产品包装策略；以消费者愿意支付的成本为基础，确定包装成本；以方便消费者的选购和使用为出发点，结合不同销售渠道特点设计包装；发挥包装的信息传递作用，强化包装与消费者的双向沟通，使企业与消费者构成不断增值的价值系统。
　　[关键词]4P；4C；促销；品牌；包装营销
　　[中图分类号]F713.3
　　[文献标识码]A
　　[文章编号]1006-5024(2008)06-0048-03
　　
　　一、包装与包装营销
　　
　　包装是用于盛装产品的容器和其他外部包扎物，它既是产品的主要组成部分，又是产品策略的重要内容。随着市场竞争的发展，包装已演化成集保护、介绍和广告宣传于一身的POP包装(焦点广告)，肩负起“无声推销员”的使命。美国著名包装设计公司普里莫安得公司有一句座右铭：消费者一般都分不出产品与包装。对多数产品来说，产品即包装，包装即产品。市场心理学专家路易斯，切斯金通过试验发现，消费者在购买过程中会出现“知觉转移”现象，即把对包装的好恶感转移到被包装的产品上，因为喜欢包装而喜欢上了产品。
　　包装营销就是在了解和分析消费者需要及其心理活动的基础上，想消费者所想，给产品包装进行恰当定位，使包装成为产品与消费者沟通的桥梁，实现“消费者需要――产品包装――产品”的统一，将产品的思想传达给消费者。运用包装达成营销目的不是单纯的“眼球经济”策略，而是充分研究消费者心理和感知后的全新创意。以经典营销组合理论为指导建立的包装营销策略，能使企业充分满足目标客户的需要，提高营销效率和效益。
　　
　　二、4P与4C营销组合
　　
　　市场营销组合是指企业为了满足目标市场的需要，优化组合多种可控因素，以实现营销目标，取得最佳经济效益。市场营销组合所包含的可控因素包括产品计划、定价、厂牌、供销线路、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配、市场调研等。基础的营销组合理论包括尤金・麦卡锡概括的4P组合及舒尔兹等提出的4C组合。
　　1．4P的内涵及特点。4P分别表示产品、价格、地点、促销。产品代表品牌提供给目标市场的货物和劳务的集合，包括产品质量、式样、规格、型号、包装、服务等。价格是指顾客购买产品时的价格，包括基本价格、折扣、支付期限和付款方式等。地点代表企业为使其产品进入目标市场所进行的活动，包括销售渠道、覆盖区域、销售场所、仓储、运输等。促销是指企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客购买产品所进行的活动，包括广告、宣传报道、人员推销、营业推广、公共关系等。
　　4P从企业的角度分析营销行为，以产品策略为基础。企业在研究市场需求变化，寻求制胜之道时着重考虑企业内部的可控因素，对外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化。随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿程度加剧，4P组合在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。
　　2．4C的内涵及特点。4C分别表示消费者、成本、便利性、沟通。企业将顾客放在首位，满足消费者的需求和欲望比设计产品功能更重要，不能只卖企业想制造的产品，而要提供顾客确实想买的产品。成本强调消费者为了满足自己的需要和欲望所愿意支付的价格，包括企业的生产成本和消费者的购买成本。便利性是指购买的方便性，强调使顾客能方便地获得产品和服务，而不是从企业方便的角度来选择销售渠道和销售策略。沟通是指企业与消费者之间的信息交流，企业不能仅通过单向宣传劝导顾客，而必须以消费者为中心实施营销沟通，将企业与消费者的利益整合在一起。
　　4C从消费者的角度分析营销行为，强调消费者导向。企业在寻找并满足市场需求时着重考虑影响消费者满意度的因素，将营销从需求层次提升到欲望层次，通过双向沟通与消费者建立一种密切的动态关系。4C组合与当今消费者在营销中越来越占据主动地位的市场环境相吻合，是市场对企业的必然要求。
　　3．4P与4C的辨证关系。4P与4C都是行之有效的营销组合理论，只是分析问题的角度不同。4P是营销组合的基本理论，4C是4P的延伸和发展。4P产生于卖方市场环境，以企业为主体，企业从自身条件、预定的目标利润来考虑产品的生产与定价、分销和促销，具有良好的可控性和可操作性，但难以满足顾客的个性化需求。4C产生于买方市场环境，以消费者为主体，从消费者满意的角度来思考营销行为，进行营销策划。4C强调企业与消费者进行平等、双向的“一对一”沟通，把消费者作为共同创造价值的伙伴，通过充分倾听消费者意见，满足他们的需求，以提高客户忠诚度，降低客户流失率。但4C理论容易引导企业走入过分追求消费者满意的误区：企业为了较多地占有市场份额，在没有充分考虑消费者需求的合理性和企业自身实力的情况下被动适应消费者需求。当消费者整体素质没有达到“可以客观认识合理需求”的水平时，如果企业自身实力不能满足消费者的进一步需求，就势必影响企业的长远发展。
　　营销的核心是企业与消费者通过某种传媒进行沟通，最终达成交易契约。企业通过营销培养忠实的客户群。消费者通过营销形成对品牌的认知与忠诚。4P与4C分别从企业与消费者的角度对营销策略提出了要求，在产品日趋同质化和消费者需求日趋个性化的市场环境中，企业应将4P与4C有机结合，相互借鉴，在4P的基础上运用4C，以4C的长处弥补4P的不足。
　　
　　三、4P+4C的包装营销策略
　　
　　1　产品(Product)+消费者(Consumer)。产品包装必须以消费者为导向。作为表达产品信息的重要工具，包装对产品信息具有多层次的表达作用，能充分反映被包装产品的价值，展示产品的功能和特点。然而，包装的产品展示功能必须以消费者需求为导向。
　　首先，包装要满足消费者购买产品时的“求实”和“求信”的需求。消费者选购产品时注重产品的实际效用，讲求货真价实。包装必须明确标示产品的商标、成分、计量单位、价格、使用说明等信息，让消费者心中有数。为了减轻消费者在挑选产品时对产品质量的怀疑心理，可在包装上突出产品的质量认证标志和质量等级，或通过其他技术手段提供质量保证。
　　其次，包装必须以目标消费者的需求结构为导向。消费者生活的地域、年龄、性别、文化素养的差异都会导致不同的消费需求，包装必须能体现这一区别。如意大利人忌讳以菊花做产品的包装图案，印度和阿拉伯等信奉伊斯兰教的地区忌用猪做商标或装饰图案。针对男性消费者的产品包装常常以深暗的颜色，如黑色、深绿色等以示庄重；而针对女性消费者的产品包装常以柔和淡雅的颜色，如粉红、淡紫、珍珠白等以示典雅。
　　再次，包装必须满足消费者的不同购买力需求。针对消费者的购买力结构，可以采用等级包装策略，将同类产品按

质量或成本分成不同等级，采用不同包装以示区别。如产品的普通包装和精品包装。普通包装是为了满足大众消费者的需要，精品包装则可成为显示身价的标志，满足一些消费者体现自我价值的心理。
　　2　价格(Price)+成本(cost)。包装成本必须以消费者愿意支付的价格为导向。包装从设计到最终与产品相结合投放市场需要消耗成本，包装成本在产品总成本中占有不小的比例。如瓶装饮用水的塑料瓶成本，有时超过产品本身成本的25％；某化妆品集团每推出一件新产品时，其包装费用根据产品质量等级不同占产品总成本的15％～70％。
　　首先，包装成本必须以消费者的认知成本为导向。制定价格的关键是消费者对产品成本的认知，而不是企业实际消耗的成本。在针对特定目标消费者开发出一个产品概念后，企业应该就这一产品概念在目标消费者中进行测试，了解目标消费者为获得这种产品愿意支付的价格，以此为基础选择包装成本。作为生活必需品的米面、牙膏等低值易耗品，经济实惠是消费者对这类产品的定位，包装的主要功能是保护产品。企业应采用经济的包装材料和包装技术，尽量减少由于包装材料选择不当、空隙过大、结构复杂而产生的间接成本，控制包装成本不超过产品出厂价格的15％。精品或贵重的产品，如珠宝、古董、艺术品等，主要针对高层次消费，满足消费者希望通过购买产品获得物质与精神双重享受的需要。这类消费者一般愿意支付较高的价格，以体现自己的品味、地位等。企业可选用精致的包装材料，设计精美的包装造型，以包装的富丽堂皇烘托出内在产品的高贵。
　　其次，包装应致力于降低消费者获得产品和使用产品的附加成本，包括时间、精力等非货币成本。有些产品一起使用可以更好地满足消费者的某种需要，如茶叶与茶具。为了减少消费者分别购买关联性强的多种产品所消耗的时间和精力，企业可采用组合包装策略，将这类产品放在同一包装中销售，如茶叶与茶具的成套包装、餐具的成套包装，都考虑了产品要配套使用的特点。
　　再次，必须降低处理包装废弃物的成本。产品的过度包装不仅增加了包装成本和产品价格，也增加了处置这些包装废弃物的成本。统计资料显示，一座城市每年产生的生活垃圾中有20％为可减少的过度包装物，这些废弃物的处理成本为每吨44.8元。企业如果采取绿色包装策略，设计合理的包装结构，使产品与包装的比例适当，减少包装材料的使用，尽量使用可回收再利用的包装材料，能同时降低包装成本和处理包装废弃物的成本。
　　3．渠道(Place)+便利性(Convenience)。包装不仅要与营销渠道相适应，还必须以提高消费者购物便利性为导向。营销渠道是指将产品实体从生产者手中转移到消费者手中的整个过程，是由所有制造商和中间商组成的商品流通网络。包装设计既要针对分销渠道的特点以适合不同销售场所，又要为消费者购买和使用产品提供便利。
　　首先，包装要与销售渠道相适应。如果产品包装与销售渠道的风格相差甚远，经销商很可能直接拒绝该产品进入销售点。消费者接触的销售渠道终端一般有零售店、专卖店、自选综合性超市三种。零售店一般占地面积较小，主要满足附近居民的日常生活需求。因此，零售店主往往青睐包装规模较小、价格较低的产品。经由零售店销售的产品，其包装应简单化，包装的成本控制在产品价格的15％之内；包装外观设计应引人注目，在狭小的空间内能迅速吸引消费者的目光，激起消费者的购买欲望。专卖店一般经营同一品牌的产品，常以鲜明的品牌个性、舒适优雅的购物环境吸引消费群体。因此，由专卖店经销的产品包装必须突出品牌特征，具有鲜明的品牌标识语和标识色彩，还可适度提高包装档次，以精致的包装工艺和个性化的细节设计迎合消费者对品牌产品的高品味期望。自选综合性超市经营的产品品种繁多，销售面积大，所有产品按类型分区排列，是最能体现“眼球经济”的地方。在自选综合性超市销售的产品必须在包装上先声夺人，具有强烈的视觉冲击力。企业要在研究同类产品的包装设计基础上，根据卖场区的环境和陈列方式，区别周边产品的常用视觉元素和组合方式，以醒目的块状展示而增强视觉捕捉距离，促成消费者的购买行为。
　　其次，包装要特别重视为消费者提供产品使用时的便利性。寻求方便是普遍的消费心理，消费者要求产品便于识别、易于使用。为了便于消费者识别产品，可采用透明包装或开窗式包装，使消费者能直接观察到产品的实物形态。为了便于消费者携带产品，可为产品设计手提袋包装或提篮式包装。为了方便消费者使用产品，可设计易开式包装或可重复开启的包装。为了减少消费者在使用产品时的顾虑，如判断食品是否在保质期内等，除了必须在包装标签上标明生产日期和保质日期外，还应在罐装食品中设置“盖中部凹陷状证明未过保质期”的识别标志，这样更为消费者所欢迎。
　　4．促销(Promotlon)+沟通(Communication)。包装的促销功能以强化沟通力为导向。包装作为无声的推销员，通过与消费者的双向沟通来实现促销功能。成功的包装促销是生产者的意念心理、创造者的思维心理和购买者的需求心理的共鸣。
　　首先，包装的沟通功能表现为信息沟通能力，即提供消费者所需的产品信息。消费者希望通过包装能完全了解产品的功能与特性，接受包装的“设计语言”所陈述的产品价值。因此，包装必须具有明确的说明性，通过包装的外观、色彩及标签上的说明性文字，能使消费者了解产品的原料成分、加工工艺、质量等级，以及特殊的保存条件和使用方法等。易误导消费者对产品认知的包装是失败的。
　　其次，包装必须能强化情感沟通，加强与消费者的情感交流。所谓“感人心者，莫先乎情”。要想赢得消费者的心，必先投之以情，用真情感化消费者，满足消费者的需求，激发和引导消费者的情感，以有情服务赢得无情竞争。包装必须使消费者的某种情感从心灵深处对包装所塑造的形象产生共鸣，使消费者对产品有更深刻的认识。在可供选择的产品数量很多，同类产品之间可辨识的差异又不断减少的情况下，产品的情感卖点比独特卖点更重要，更能增加产品的差异，引发消费者对品牌的情感反应。情感沟通可借助文化认同的方式来实现，因为民族文化根植于民众内心深处，使消费者潜意识中偏爱本民族文化认可的价值观。以包装来体现某种核心价值观，唤起消费者的认同感，使消费者得到文化上的满足，是培养忠实消费群体的有效方法。
　　
　　责任编辑：陈瑾

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