基于中小企业集群的区域品牌培育对策探析

来源:用户上传      作者: 刘秀荣

　　[摘 要] 企业集群的发展能够提升区域的知名度与美誉度，成为区域品牌形成的基础。基于中小企业集群的区域品牌培育是实现中小企业集群可持续发展的战略选择。这就要求集群内的所有成员都要采取切实的行动来培育区域品牌，建立和维护区域品牌的声誉，提升区域品牌的竞争力，进而促进中小企业集群的持续发展。
　　[关键词] 区域品牌；培育；企业集群
　　[中图分类号] F276.3 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2008)09-0078-03
　　[作者简介] 刘秀荣，天津职业大学经济与管理学院副教授，研究方向为营销与管理。(天津 300402)
　　
　　一、企业集群发展与区域品牌培育之间的关系
　　中小企业集群在促进区域经济发展与繁荣方面有着突出的作用。企业集群的发展能够提升区域的知名度与美誉度，成为区域品牌形成的基础；而区域品牌一旦形成又会成为企业集群品质和信誉的标志，有力地推动区域市场扩张和地方产业集群的发展。因此，培育基于企业集群的区域品牌是实现中小企业集群可持续发展的战略选择。所谓区域品牌，是指在某一特定区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产品的品牌，该区域是这种产品的象征。区域品牌是一种巨大的无形资产。
　　
　　二、基于中小企业集群的区域品牌培育中存在的问题
　　(一)政府相关职能部门对区域品牌培育的监管不力、保护力度不够。当企业集群的发展陷入困境，生产企业良莠不齐、产品质量参差不一，市场秩序混乱时，政府作为市场的“监管员”应该有所作为。如果相关职能部门能认真履行职责，对市场进行监管和整顿，还可以守住最后一道防线，避免恶性事件的发生。但现实中政府相关职能部门对区域品牌培育的工作仍需进一步完善。在大多数区域品牌创建的过程中，政府都会给予大力支持，但是后期的培育、推广、管理工作却常常被忽视。这就使得区域品牌培育的宣传推广工作进展缓慢，区域品牌营销工作难以开展。此外，缺乏了政府政策的支持和保障，区域品牌也很难得到有效的管理和维护，从而易导致区域品牌和集群经济一损俱损的后果。
　　(二)中介组织的职能和作用还需要进一步完善。行业协会、商会等各种中介组织是保证市场经济顺利进行的润滑剂，是中小企业集群正常运作的保障系统，其功能是为交易双方提供服务，降低信息和交易成本。而企业集群无法形成有效的区域品牌的重要原因在于集群内企业之间“搭便车”心理和信息的非对称。通过商会、行业协会等中介的辅助，不仅可以提供渠道和资金上的协助，还可以在品牌培育、推广、信息传达和维持企业间良性竞争方面发挥积极作用。但是，现有集群中普遍缺乏中介机构，对企业的融资、生产和销售都有较大制约。即使存在少许的行业协会和商会，也大多是由政府的行政力量推动，采取自上而下的方式组建，作为一个空架子而存在着，心安理得地充当着“二政府”的角色，没有发挥应有的作用。
　　(三)企业集群的区域品牌培育意识不强。企业集群的区域品牌培育是集合了企业的整体力量而形成一种合力，培育一个良好的区域品牌可以迅速缩短与国际知名品牌的差距。但是，目前现有集群中的企业培育区域品牌的意识不强，企业间专业化协作水平不高，上下游和配套企业之间的联系不紧密，企业间存在低层价格竞争，未能很好地发挥集群的效应。这是由于现实中，企业在竞争中主要依赖于价格竞争，而不是在更新观念、改进管理、提高技术水平上下功夫。许多企业领导者对有形资产的增长，给予了相当的重视，而对品牌培育这个无形资产的追求，往往很少顾及，工作重点立足于眼前利益地实现，而对品牌培育长远利益地筹划，似乎还未提到议事日程上来。
　　
　　三、基于企业集群的区域品牌培育的对策
　　(一)构建基于企业集群的区域品牌培育机制。由于区域品牌具有共享性，其培育就必须依靠政府、商会、行业协会和企业等多方力量的参与，形成区域品牌的培育机制。
　　1.政府要为区域品牌的培育搭建公共服务平台。在区域品牌培育中，政府具有从全局上驾驭和组织经济活动的优势以及从宏观总体上把握经济信息的优势，从而可以超越个体利益的局限，从区域整体和全局利益出发整合区域资源，进行优化配置。构建以公益性服务为主，市场化运作为辅的公共服务平台。主要包括以下服务平台：(1)构建培训教育平台。加强对企业集群经营者的品牌理论、实践知识和质量基础知识的灌输，全面提升品牌经营理念，提高品牌经营艺术。(2)构建科技创新服务平台。充分利用大专院校、科研机构、大企业技术中心等技术资源，构筑科技创新服务平台，为企业集群提供技术指导、项目论证、产品开发、科技攻关等服务，推动产业集群技术创新和产品升级。(3)构建品牌展示平台。通过新闻媒体、广告和网络等手段宣传区域品牌，以产业的整体形象参加各种经贸活动和国内外招商引资，鼓励企业在产品品牌策划、营销、广告等环节结合区域品牌进行宣传以及运用连锁、专卖、在国外开辟市场等途径，充分展示区域品牌。(4)构建检测校准平台。充分利用系统资源，建立健全企业集群产品的检验、校准服务体系。合理建设适应区域、产业和企业的检验校准机构，鼓励引导专业化技术机构入驻，切实解决企业检测难、认证难等问题。同时鼓励产业与专业化检测服务机构联合建设实验室，为企业搭建公共检测平台。(5)构建标准化服务平台。充分利用标准化研究机构、有关学会、协会的优势，为产业内企业开展标准战略、标准制订、知识产权、技术性贸易壁垒等咨询、诊断、策划和服务，全面提升企业的技术标准基础工作。(6)构建信息咨询服务平台。充分利用网络为企业提供国家政策法规、产业导向、行业发展动态、经济发展趋势、最新科技成果、市场需求、产品推介等信息服务。(7)构建政策扶持平台。积极主动地与国土、发改、建设、科技、财政、商务、工商、环保等部门协调，研究和采取操作性强、有利于产业集群发展的配套措施，制订促进产业集聚、提高市场竞争力和可持续发展能力的实质性政策。
　　2.行业协会或商会为区域品牌的培育提供辅导服务。行业协会和商会在区域营销活动中拥有不可或缺的中介辅导地位，分担的主要职责有：接受政府授权，承担行业自律、维权、组展、服务、协调、管理等任务；建立区内企业产品目录；推动专业市场的建立；制定集群区域内的行业标准和区域品牌的使用章程或规定及其使用范围等；组织、带领企业参加各种展会、洽谈会、交易会等活动，推销区域产品，推广区域品牌；扶持重点企业，给予技术、资讯指导的针对性策略等。在区域品牌的创建和培育过程中，行业协会和商会的作用都是不容忽视的，许多专业化的工作都需要这种高层次的中介机构的辅导服务。他们对集群内企业之间的信任、联动与制裁、互补效应、企业间的竞争程度与管理技能、学习与创新能力的提高等方面都起到至关重要的作用。
　　3.加大宣传力度，建立激励机制。充分利用网络信息和传媒优势，采取多种形式加强宣传区域品牌培育的知识和培育区域品牌的扶持政策，引导企业更新观念，进一步提高全社会对区域品牌培育重要性的认识。积极争取建立政府质量奖制度，对创建品牌成绩突出、质量管理工作卓有成效的企业给予表彰和奖励；建立和完善品牌奖励政策，加大品牌奖励力度；支持企业内部建立质量奖制度；高度重视获奖企业典型经验的宣传和推广。为培育区域品牌、推动产业质量提升营造良好的氛围。
　　4.加强协调联动，建立有效机制。企业集群的区域品牌培育是一项涉及到资源整合、技术改造、科技创新、知识产权、商标、能源、基础设施的系统工程，要加强与有关部门的横向协调与沟通，在工业政策的框架范围内，出台有利于区域品牌建设与培育的政策以及资金扶助、奖励的有效机制，做到齐抓共管，密切配合，形成合力，着力促进区域品牌的培育。

　　5.加强企业品牌培育的主动性，为区域品牌培育奠定夯实的基础。集群内的企业是生产区域产品、建立区域主导产业的主体，是区域品牌作用下最大的受益者，没有企业，区域经济利益就无法实现，区域品牌培育也就无从谈起。而且，培育区域品牌实质上是一种商业经营行为，需要一大批企业和产品品牌的参与和支撑，这也就决定了企业在区域品牌培育过程中的主体作用。他们在区域品牌培育过程中的作用主要是：通过生产优质产品、进行诚信交易，维护区域品牌形象；参与区域专业分工，努力创建企业品牌和产品品牌；参与和赞助政府、商会、协会组织的各种区域品牌推广活动等。
　　(二)政府将区域品牌培育纳入区域经济发展的整体规划，为区域品牌的培育创造良好的环境。区域品牌是众多企业品牌精华的浓缩和提炼，是外部化了的区域形象，它的形成来之不易。但由于区域品牌的共享性，产权比较模糊，为参与企业所共有，与其相关的经济权力归属也不是很明确，区域内的任何一个企业都不可能独占这一品牌，相应地企业也缺乏对区域品牌形象和声誉进行培育的动力。如果没有一个组织来管理，那么创建的区域品牌也就会难以为继。所以，区域品牌培育过程中所涉及的相关行为主体必须采取一定的措施来对区域品牌加以组织管理和规范保护，从而来保证区域品牌持续发挥作用。
　　1.政府要为区域品牌的培育创造良好的制度环境。组建一个由政府牵头和提供资金支持的区域品牌管理组织，通过协议方式将集群中众多中小企业联合起来，共创共享共管区域品牌。制定一套行之有效的区域品牌使用与管理的办法和监督机制，并赋予该组织一定的法律地位和行政权力，使其发挥以下作用：(1)通过传播、更新和提升区域品牌以及开拓市场，使其保持长盛不衰。(2)通过经济信息的搜集和沟通，在市场与生产企业之间架设一座信息沟通的桥梁，以提高生产经营效率。(3)依据市场需求变化对集群内企业产品创新和生产结构调整提供建议和指导。(4)依据有关法规维护区域品牌的形象和声誉不受侵害。区域品牌的培育要坚持权利和责任相结合的原则，企业享受利益的同时，也应承担相应的责任和义务。该组织有权参与企业的产品质量和服务水平的监管，凡达不到区域品牌使用要求的产品不准使用该品牌，对违反规定的企业可以进行一定的经济制裁和处罚，促使区域内的企业不断提高产品质量和经营管理水平，从而使区域品牌的形象在社会上逐渐树立和强化。
　　2.建立行业标准和质量认证体系，为区域品牌培育提供品质保证。没有质量就不会有品牌，良好的质量是形成品牌的根本条件。产品品质是品牌的基础，对区域品牌而言，独特的产品品质是其根本的内涵。要保证区域品牌的声誉，产品品质必须纯正、地道，这就需要制订行业标准，实施严格的质量控制。通过对比发现，国外的知名品牌一般都有严格的行业标准，世界各地的所有工厂都能制造出相同的产品；而我国传统区域品牌的产品质量却良莠不齐，究其原因就是缺乏行业标准，在质量管理上存在严重缺陷。因此，由行业协会和龙头企业牵头组织、制订包括产品原材料、制作工艺、产品资质要求、包装规模等一整套标准，并通过质量认证来严格执行，从而建立良好的行业发展秩序。所有企业要想使用已申请注册过的集体商标和原产地域标志，必须经过质量认证，达到产业标准，否则无权使用。
　　3.充分发挥行业协会的作用，为区域品牌培育建立有效的产业内部协调机制。由于区域品牌具有典型的“公共产品”特征，它的非排他性难以控制，存在着一荣俱荣的巨大收益，也存在着一损俱损的巨大风险。培育和发展区域品牌，需要集群区域内所有企业的共同努力，避免受利益驱使下个体的理性行为带来集体的非理性结果，陷入“囚徒困境”。因此，必须充分发挥行业协会的作用，加强行业协调，建立有效的内部协调机制，使行业内各企业自律。一方面，行业协会要发挥组织和服务功能，解决企业单独难以办成的事，如宣传区域品牌、动员全行业企业以整体形象参加各种展览会、组织涉及区域品牌的国际注册等。另一方面，行业协会要发挥协调和管理功能，开展行业自律，制订行业标准，规范同业竞争，着力保护企业的权利和行业利益。
　　(三)做好企业层面的战略规划，以企业品牌培育带动区域品牌培育
　　1.加强企业家队伍建设，培育企业的区域品牌战略意识。要培养锻炼一批有创造性、有战略眼光的企业家，并且引导企业家树立强烈的品牌意识，在培育名牌产品，名牌企业直至名牌产业的同时，塑造一支优秀的企业家团队，并使他们认识到区域品牌的重要性。因此，扶持有战略眼光的企业家，培育企业的品牌战略意识，对企业实施品牌战略意义重大，进而对区域品牌的创建和经营也有着重要的作用。
　　2.加强企业质量队伍建设。企业要建立健全品牌建设的组织机构，负责规划并协调企业质量工作。建立企业质量联系人制度，建立相应的企业质量基础知识培训和质量工作最新动态通报的制度，提高企业质量管理人员队伍的整体素质。树立高质量的产品是品牌持久生命力源泉的观念。每个企业的品牌生命力持久了，也就意味着区域品牌生命力的持久了。
　　3.将企业品牌的培育与区域品牌的培育紧密结合。进行区域品牌和企业品牌的复合式运作，不断增强区域品牌的市场影响力，走出一条龙头企业品牌带动区域品牌，区域品牌带动更多的企业品牌的道路。一方面，借助区域品牌这个平台可以帮助企业创立自己的企业品牌，区域品牌的培育为企业品牌的创立奠定了有利的基础；企业品牌在树立的过程中受益于区域品牌的良好声誉，可以有效地缩短其树立品牌的时间。另一方面，区域品牌本身就是同类企业行为的综合体现。一个区域所拥有的名优产品是区域形象和品牌的组成部分，一个产品一旦成功地创立了自己的品牌，那么这个品牌所代表的就不仅仅是产品本身，它同时代表了一个企业、一个行业，最重要的是它代表了一个区域，成为区域经济水平和形象的一部分。一个区域拥有的知名产品、名牌企业越多，就越有利于区域知名度和美誉度的提升，同时也有利于人们信任该区域的产品，从而扩大该区域产品的市场占有率。
　　总之，政府、行业协会、商会、企业应多方联动，通力合作，共同打造培育区域品牌，发挥集群区域内企业团队的规模、资源、市场优势，使企业由自身单打独斗变为集群行动，在激烈的市场竞争中协同作战、开拓市场，拉动区域经济的发展，全面提升区域品牌的竞争力，进而促进区域经济的持续发展。
　　
　　参考文献：
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　　[2]王缉慈.创新的空间―――企业集群与区城发展[M].北京：北京大学出版社，2001.
　　[3]叶明海.品牌创新与品牌营销[M].郑州：河南人民出版社，2001
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　　[责任编辑：喻 俊]

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