基于人性化营销模式：竞争力、演变与对策

来源:用户上传      作者: 聂艳华

　　[摘 要] 在现代营销中，要发挥人性化接触巨大的杠杆作用，就要认识到隐藏在每一次成功交易背后的重要因素。现在大量研究文献及实践经验促使企业明确而有意识地在整个企业范围内连续实施“人性化接触”这一科学方法。人性化营销的核心思想就是人，只有充分发挥人性化的营销竞争力，满足消费者人性化需求，创造与竞争对手不同的优势，才能使企业在竞争中立于不败之地。作为满足人性化需求最佳方式的人性化营销，必将成为新时期企业营销的核心和根本所在。
　　[关键词] 人性化；人性化接触；人性行为；人性化营销
　　[中图分类号] F274 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2006)12-0053-03
　　[作者简介] 聂艳华，渤海大学高职学院工商管理系副教授，研究方向为企业管理。(辽宁 锦州 121013)
　　
　　市场经济的进一步发展，物质产品的逐渐丰富，产品同质化程度的不断提高，市场竞争的日益加剧，决定营销成功的关键不仅在于产品本身，更重要的是围绕在产品与客户之间的那些无形的却能让客户感受到的力量；企业不应该只依靠营销渠道的变化去销售，而要依靠渠道自身所散发的精神力量去影响客户心理，达到客户对该企业产品永久性的依赖。随着生活水平的提高，人的倾向越来越显著，人们消费观念向外在化、个性化、自然化的方向发展，消费内容的多元化、消费结构及消费层次的复杂化和购买行为的理性化程度日益提高，精神消费和心理消费的程度也越来越高，导致人的精神需要和个性的满足越来越充分，人性化在营销中的作用越来越重要。在营销渠道模式相同的情况下，只有向其注入独特的、富于情感的人性因素，才能真正吸引住顾客；只有真正实现人性化营销的产品，才会赢得市场。企业只有通过“产品+人性=市场”的方式，将产品与消费者用人性情感这条纽带联系起来，才能有效地获得营销竞争力，占领市场。
　　
　　一、人性化客户服务的营销竞争力
　　
　　营销大师菲利普・科特勒说得好，实验室只能产生伟大的设计，但是伟大的产品只产生在市场营销中。现代企业只有设计出具有人性化的产品，通过人性化的服务才能更好地创新竞争优势，才能更好地占领市场。客户总是希望以最优惠的价格买到最好的产品，并希望在购买过程中得到满意的服务。面对竞争激烈的市场，客户往往会选择那些最能把自己当作人来对待的企业所提供的各种产品。不断出现的大量事例证明了一点：客户购买决定在很大程度上是建立在与企业互动过程的人性化程度上，而产品和价格差别在客户的购买决定中只起到很小的作用。最近的一项研究表明：客户的购买决定有70%是基于互动情况，仅有30%基于产品属性。如海尔集团就提出了“您来设计我来实现”的新口号，由消费者向海尔提出自己对产品的需求模式，由海尔集团来实现。实践表明，人性化接触过程会在客户的头脑中留下更深刻的印象。但具有讽刺意味的是，尽管许多企业宣称自己重视与客户之间的“关系”，这些企业却仅仅将不到10%的资源投入到如何提高人性化客户服务质量上，而将超过80%的资源投入到“提高推销技巧”上。它们将更多的资源投入到如何使产品更好地满足客户的需求上，而不是如何“提高人性化客户服务质量”上。事实上，就客户关系发展而言，在随后的各种促销活动中，那些被用于“提高推销技巧”的资源对客户购买决定的影响很小，而被用于提高人性化客户服务质量的资源却能产生很强的后续效用。在竞争激烈的市场中，使产品符合客户的需求仅占影响客户购买决定因素的30%。这30%最多只能反映出客户会买那个产品，但在哪儿买却不能因此而确定。这种基于产品属性的市场营销方法往往会使客户对竞争者的类似产品也产生相同的需求。这就是客户关系管理(CRM)模式中经常会出现的问题。在这一模式中，市场中的竞争主体越多，传统的客户关系手段就越难以开展。在这种情况下，客户会不断更换相互竞争的产品，因为他们感觉不到各种产品和提供这些产品的各个公司之间有什么差别。只有实行“人性化接触”的企业、也就是那些始终让客户感觉到“客户是真正的人，我们真心诚意重视你”的企业，才会令客户青睐有加，备受关注。产品和价格是很容易被模仿的，而企业的“人性化接触”能力却不容易被模仿。
　　不要将“人性化接触能力”与客户“关系”和客户“亲密度”这些概念相混淆，这些概念很流行，但往往被误解。很多企业宣称自己具有客户“关系”或寻求客户“亲密度”。事实上，多数客户并不喜欢“关系”或“亲密度”这些词所隐含的意思，因为这些词意味着某种程度的亲密关系，甚至别有所指，这很无礼也很令人讨厌。客户希望得到的是那种更类似于“理解”的感觉。“理解”具有某种程度的基于感情的期望与交流，而没有“关系”一词所暗含的亲密关系和其他含义。
　　研究表明，基于客户最基本的人性需求，以及由此产生的各种期望是：承认、尊重、信任。
　　客户的购买决定和购买过程说起来其实很简单，不管这种购买是初次还是后继购买。下面是客户作为一般意义上的“人”做出购买决定的一般过程(从客户角度)：
　　
　　从图1看出，客户在购买过程中的个人感受将会提高或削弱客户对某个企业或产品的初始信任度。
　　
　　二、营销理念、方法和类型的人性行为演变
　　
　　企业界为何现在才开始认识到客户消费行为更多地与“人性行为”有关，而不是与“客户行为”有关？其中的原因是多方面的。实际上，可以说，客户消费行为的30%是由客户行为决定的，而有70%是由“人性行为”决定的。首先，这和人们对客户的理解以及客户服务手段的发展问题相联系。回顾客户服务方法的发展过程，很明显我们会看到：几年来商业活动一直朝着“人性行为”这个商业未来方向发展。表1表明了这一发展过程。
　　
　　20世纪80年代以前的特点是：客户被普遍看作一个均质的群体，所有的客户都一样。在该阶段早期，大工业家对客户的观点占统治地位，其中最具代表性的是亨利・福特的说法：客户可以得到任何颜色的福特汽车，而任何颜色就是黑色。今天的研究表明，约40%的汽车购买者称：如果不能得到所期望的颜色，他们愿意放弃福特，换成别的主要品牌的汽车。
　　20世纪80年代的特点是：人们已经认识到越来越有必要关注处于企业外围的客户，有必要将企业资源用于对外部客户的关注上，而不是像以前那样把关注点都放在内部运行上。在这段时间，有些理念开始流行起来，比如“企业重新设计”以适应客户的需求。
　　20世纪90年代的特点是：人们开始认识到客户是不同的个体，他们具有不同的特性。一旦企业意识到这一点，他们的观念也就有了一个较大的改变。企业认识到改善同客户的关系可以在一定程度上促使客户多买自己的产品。虽然，客户关系管理这一流行术语是用来描述这一方法的，但多数企业对“关系”一词所暗含的意思并不是太在意，他们更在意的是：如何才能使产品属性符合客户需要从而售出更多的产品。虽然这一方法在最初阶段产生了一些效果，但由于它不能充分解释人们为何会在竞争激烈的市场中选择从某一特定厂商那里购买某件产品，因此，该客户关系管理方法的作用日益减弱。
　　2000年以后出现了一群早期“人性化接触”实践者，他们的人数不断地增长。他们不仅承认客户是个体，并且在与每一位客户的互动过程中，将客户作为“人”来对待，特别关注客户的各方面人性化需求，从而提高了竞争力，阻止了对手的竞争。
　　这一演进过程是几十年来对作为“人”的客户所具有的消费动机以及消费方式进行不断研究的结果。我们之所以对人性互动的重要性能有这样的理解，有一个最重要的原因：企业界最近开始欢迎实用行为科学家。传统客户手段试图推动客户连续的、能为商家带来利润的消费行为，但是效果却一直很一般。传统客户手段的不断失利促使企业界不得不选择实用行为科学。但是有趣的是，在企业不断深化对客户的了解过程中，那些决定购买决策的基本“人性需求”并没有发生根本性变化。只是因为企业没有能够理清客户的期望值和不断增加的竞争壁垒之间的因果关系才产生了错觉，误以为客户消费行为已经发生了根本改变。

　　在这一管理方法的演进过程中，有些人已经凭直觉开始进行“人性化接触”。市场营销和服务领域的行业专家们在实践中已经摸索出了这个道理，并有意无意地直觉实践着这一原理。一些非常成功的商业活动就是因为实践了这个原理才取得了辉煌的成果。尽管如此，大多数企业并没能在全公司范围内推广这一原理，在和客户的每一次互动中进行连贯的人性化接触。直到最近，人性化原理的重要性逐步得到确认，才获得资金投入。而这样一来，竞争壁垒也就进一步提高了。
　　
　　三、实施人性化营销的对策
　　
　　实施人性化营销要从人性化接触开始。事实上，任何企业都可以通过一些细微而简单的举动来开始发展人性化接触。这些微小的简单的行动，不需要任何成本投入，却会对客户产生巨大而迅速的影响。人性化接触的实施可以从简单的一个微笑、一个直接的目光交流以及一句“请”和“谢谢”开始。鼓励员工真诚地、热情地对客户多使用这些简单的动作用语，会使客户感到该企业的与众不同之处。这些简单的行为给客户传达了一个信息：“你是真正的人，我们重视你”。客户们会记住这些小小的人性化接触，因为这正是他们作为客户和作为人所重视的东西。这些人性化接触满足了人类的三个基本的人性需求――获得承认、尊重和信任(ART)。这些基本的人性需求是否能得到满足，将左右客户的购买决定。
　　如果企业希望在人性化连贯性和一致性上达到更高水平，从而取得更大的商业成果，就必须加大对人性化接触的关注和投入程度。不管这个企业实施人性化接触的严格程度如何，承认、尊重和信任这三个基本的人性需求都给企业提供了一条主线，使得企业能够集中精力去实施人性化接触。实施的复杂程度由企业及其客户的范围和规模决定，企业的应对策略如下：
　　1．领导人性化公司。领导人性化公司是指挑选、培养并满足员工的要求，从而使得他们能满足客户的三个基本的人性需求，这三个需求对客户的购买决定将产生最大的影响。有效的人性化领导始于对自身优缺点的了解。在此基础上掌握市场知识及市场人性互动动态的企业才可能选择用以满足客户的合适员工。认真培养这些精心选出的员工，为他们提供为自己和客户做出最好成绩的自由，这是实现人性化领导的要素。为了培养员工和执行企业的目标，企业应该创造一种环境，其中员工作为一般意义上的人，能够清楚地接受指导并毫无疑义地接受满足客户需求的责任和权利。要想培养这种环境，企业必须注重员工的承认、尊重和信任需求。只有这三种基本的人性需求都得到满足，员工才会以同样的方式来对待客户，就会为公司和客户发挥出卓越的才能。否则，他们就只是履行职责，仅此而已。
　　2．承认、尊重客户。懂得如何最好地满足得到承认这一人性化需求，应把行动重点放在承认客户存在性、客户重要性、客户特性和客户感受上，同时要注意消除那些使客户产生被忽视的感觉行为；知道如何最有效地满足客户“受到尊重”这一人性需求，应关注客户作为“人”的尊严，应该从最基本的礼貌开始做起，并扩展到尊重客户的时间、个人隐私、个人空间、家庭以及个人特点等方面；而且，注意消除那些不尊重人的行为，这也很重要。
　　在承认、尊重客户的基础上赢得客户的信任。了解信任的作用是很关键的，因为如果客户不信任就不会购买。要赢得客户的信任，就应当将重点放在诚实、道德、正直、坦诚、引导客户依从优质的服务等方面，其中最重要的是优质的客户服务。同时，还要注意消除那些令客户产生不信任感的行为，这非常重要。
　　3．与客户进行人性化沟通。理解沟通的重要性并不断培养这种能使员工和客户之间产生最大人性化沟通的技能，努力成为一个善于倾听、善于运用语言或非语言方式与客户进行交流的人。在与客户进行人性化沟通的互动中连续实施人性化接触。企业应当将其与客户之间的互动看作一系列具有连续性、在“人性化”方面前后必须保持一贯性的互动过程，应当不断地按照人性化需求的相对权重去衡量这一系列互动中的每一次“人性化接触”，并且应当把它和与之相联系的其他支持性业务活动联系起来考虑。将人性化接触作为一个过程并加以实施，每一次的人性化接触都被视作与其他许多独立步骤相联系的步骤，从而构成整个过程，企业应当将人性化接触看作一个过程，这样不仅能使人性化接触保持前后的高度一致，而且有助于消除非人性行为。
　　4．采取技术手段以促进人性化。目前，技术手段在客户互动过程中的运用可能会导致人性化或非人性化这两种可能。技术影响互动过程使其更加人性化主要体现在技术能帮助人们实现以下各方面：方便、调控、匿名、生活简单化以及客户感到企业真正了解自己。技术手段也应使员工从单纯的执行任务中解放出来，而将重点放在互动中的人性化因素上。
　　
　　参考文献：
　　[1]熊国保．现代企业经营中的人性化营销[J]．商业时代，2005，(3)．
　　[2]夏宁，刘洪枝．闭合式的人性化营销渠道分析[J]．理论学刊，2005，(3)．
　　[3][美]菲利普・科特勒．营销管理(第十一版)[M]．上海：上海人民出版社，2003．
　　[4][美]唐・佩珀斯，马莎・罗杰斯，著．屈陆民，译．一对一未来[M]．北京：华文出版社，2002．
　　[责任编辑：陈 瑾]

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