家电零售业：生命在于e动

来源:用户上传      作者: 刘志明

　　可以肯定,随着网上交易安全性的增长和互联网技术的快速渗透,家电网上商城会成为不容忽视的新兴零售业态。
　　
　　生命在于运动。运动的家电零售业,先是遭遇全球经济危机,再是家电下乡,而后是众口烁金地锁定网购,誓将革命进行到底!
　　
　　苏宁:连锁巨头蛋糕新鲜出炉
　　
　　多年来,望国美项背的苏宁,以一种千年老二的自卑中没有放弃对国美的超越。在上市融资、并购扩张、转型3C等老一轮竞争平台上与国美杀得人仰马翻之后,又在网购这块新领域里兵戎相见,一场看不见硝烟的战争已经打响。
　　2009年8月,苏宁高调宣布在国内32个城市实现苏宁网上商城购物。“想了10年”、“四次升级”的苏宁的电子商务带来的冲击是―平均在5-10%的降价幅度。
　　照此降价幅度计算,苏宁的产品价格几乎在向京东商城看齐。苏宁的优势在于拥有遍布全国800多家的实体店面,一旦线上产品可以在实体店选择,并能享受到线上的优惠价格。如是,苏宁的超越就不仅仅是国美那么简单了。
　　苏宁此举,可以说是在一夜之间完成了战略转型:网上购物,不再是以1%份额完成对主营业务的补充,不再适应互联网时代的可有可无的尝试,而是1+1的权重设计。
　　“苏宁现在做的是两块蛋糕,一块针对的是实体店的客户,另一块是针对刚刚做起来的网店客户。”这番来自苏宁高层的高论表明,苏宁的网购,是它的第二块蛋糕,而不是对第一块蛋糕的补充。
　　作为“后来者”,苏宁虽然在网上商城的建设速度和推广落后于国美和京东商城,但他更注重商城的用户体验,提供更完善的网上购物服务。新版本将实现完全与苏宁后台信息系统的对接,并在用户体验、社区论坛和互动性方面有较大改进。新网站不仅是个购物平台,而且还是购物社区。以打造开放式的购物体验,在网上购物要让消费者有全新的购物感受为目的,苏宁可以实现全国范围内的网购和异地配送,网上支付则积极向网银方面推进。
　　可以肯定的说,在突然间猛然发力之后,苏宁将老对手一下子抛在了身后。同时,以自己实体店的优势,在保证货真价实和满足顾客满意的双重意义之上, 使网上商场相形见绌――后者的顾客投诉率高达43%,售后服务上更是集体沦陷。
　　瞠乎其后的国美,这一次被苏宁“雷”得不轻――因为其战略价值的孕育。
　　使苏宁痛下决心放手一博的真正原因,来自于这样一个数据:相对于2008年接近8000亿元的行业整体规模,2008年苏宁与国美加总起来,大约只占行业12%的市场份额。
　　也就是说,在中国家电零售这块市场上,真正的寡头垄断相对稳定的竞争格局并没有形成。如果将资本魔兽与产能魔咒加在这里,国美、苏宁们关于行业霸主的历史性突围不仅势在必行,而且义无反顾。
　　就在苏宁的前面,躁动的黄光裕在寻求突围中将目光投向行业之外的资本市场甚至是房地产业,最后是偷鸡不成反蚀了把米,在把自己搭进去后使国美危机乍现。如此说来,张近东的专注和苏宁的专一,除了必须的坚持,还有可能的无奈――第二块蛋糕如此出炉。
　　
　　供应商:网上销售一线天
　　
　　家电厂商多年来通过国美、苏宁等大卖场销售获得了渠道的新生,但也因为价格打压、货款拖欠和苛捐杂税的繁多等原因受了不少的窝囊气。随着国内网购市场的成熟和发展,家电网上销售似乎成为了家电制造商摆脱困境的新兴渠道。
　　自己动手创办独立的B2C平台,是一些有条件的大型供应商的首选。创维、长虹、TCL、康佳、海信、海尔等纷纷将自己面向终端顾客的网上销售系统建立并完善起来。具有低成本、能互动特点的网络直销,将成为利润日趋微薄、消费者越发挑剔的家电行业的第三销售渠道。因为是大型企业的自办网站,其品牌与服务等方面的优势使得消费者钟情于此。
　　与此同时,包括著名品牌在内的供应商,更多的是与大型网络平台合作,在利用网站资源的同时,将更细分的终端顾客揽入自己的怀抱。前不久,在一天时间里,就有创维、TCL、长虹三大彩电制造商与网上商城新七天签订了直供协议。这三家企业在苏宁、五星等家电卖场销售的平板电视产品,也将同时出现在新七天电器直销网销售平台上。早些时候,长虹总部也出面与全国范围内具有影响力的一些B2C网站进行“总部对接”的合作,开始签署厂家直供订单,真正大规模切入网络销售市场。
　　随着网上交易安全性的增长和互联网技术的快速渗透,家电供应商直接介入网络销售的比重将逐渐加大。但是,与目前尚处于成长期的B2C网站合作,却可以“现款现货”,将回款周期缩至最短,保证有赚无赔。而且与B2C网站合作,不需要交纳进场费、广告促销费、装修费等“苛捐杂税”,所以,厂家与B2C网站合作的销售利润率要明显比国美、苏宁高。
　　用疯长来形容供应商的网上销售不足为过,在苏宁、国美的合作之上另起炉灶,家电供应商正在陈仓暗渡中将自己跳上网。长虹希望能够通过亲自做B2C网站来分羹网络销售市场,未来“长虹购机直通车”B2C网站也很有可能去销售其他品牌的家电产品,成为一个综合性家电类B2C网站。无独有偶,康佳集团新推出“康佳商城”,海尔集团推出了“海尔商城”。以上家电厂家自己建设的B2C网站共同特征就是:依附于本集团的官方网站,只销售自己品牌的产品。尽管知名度和影响力与大型B2C网站无法同日而语,但曙光在前头,胜利在招手。
　　
　　网上商城:零售业态新势力举一反三
　　
　　可以肯定,随着网上交易安全性的增长和互联网技术的快速渗透,家电网上商城会成为不容忽视的新兴零售业态。 第一组数据是,通过保持低于线下市场价格至少10%的价差,京东商城近年来以年均300%的增长速度膨胀。淘宝网2008年交易额为999.6亿元,淘宝公司宣称将会超过100%的年增长率,未来几年淘宝的目标是达到万亿交易规模。
　　第二组数据是,目前全球范围内的网民总数约为9.7亿,目前中国网民总数已达2.98亿,而2008年已经有超过5500万消费者上网购物,国内网购市场随之迅速发展。目前,25岁至35岁的年轻人是网购家电的主力军。目前全国家电类网上商城已超过1000家,2008年家电网购销售额约为200亿元,今年则有望突破400亿。
　　第三组数据是,作为在线销售的成功典范,国际家电零售巨头百思买的在线销售额已经达到总销售额的20%。和百思买相比,不仅国美、苏宁显然还有很大的上升空间,而且整个网上销售市场充满了无限的变数。比起现有的销售渠道和能够产生的销量,因为更令人产生幻想,所以令人期待。
　　自2004年创立至2008年,京东商城的年销售额分别为1000万元、3000万元、8000万元、3.6亿元和13.2亿元。5年时间年均销售增长达到340%,这样的增速远远超过了苏宁和国美这些传统零售商。
　　最值得回味的是,在2008年全球家电巨头都以亏损划上财年句号时,家电网商们收获最大。就在许多实体店零售商的销售几乎停滞时,京东商城的订单却多得有些处理不过来。
　　据中国家电网购市场最新报告显示,今年前三季度,国内消费电子网购收入达到了302.15亿元,京东商城、世纪电器网、新蛋网销售收入位列B2C消费电子网购企业第一阵营。
　　这所有的成绩则来自于这样一个惊心动魄的数据:家电网购没有实体连锁卖场房租成本,人力、宣传推广及物流成本都相对低,所以,最终这些B2C网站的产品零售价格会比国美、苏宁低10-15%。低价,曾经是国美、苏宁战胜传统百货商场(第一渠道)的制胜武器,而使自己因为渠道的革命独领风骚20年。
　　比国美、苏宁们更低价,网上商城(第三渠道)将成为家电连锁巨头的家电零售强行升级版。
　　目前全球范围内的网民总数约为9.7亿,中国网民达到1.23亿,其中近3000万人经常在网上购物。在家电购买上寻求“性价比”,这个被国美苏宁“惯出来的毛病”,如今却成为消费者“闪回”的购买依据。随着信仰“网上低价”和“信息对称”的新型消费者的层出不穷,“网上顾客”在数量上的想象力,怎么估计也不会更高。
　　苏宁,开始了反扑,还是从低价开始。特别是在如何解决线上线下的价格统一或者说是不混乱这一决定网购命运的问题上,苏宁已经找到合理的解决方案,设计了一套全新的定价模式,“不会一味地用低价讨好消费者,但绝不会让消费者生气。”此中的奥妙在于:提高“自主定价”产品的占比,不仅可以领先顾客体验式消费新潮,而且符合网上销售即网络时代的本质命题。
　　如是,举低价之一,反供应商、连锁巨头、网民之三,不仅仅是本土家电业的独门武功,而是全世界消费者的盛大节日。在吊足顾客胃口、吸引消费者眼球、增加销售额、形成购买浪潮、建立良好互动、游戏与娱乐等多因素的意义上,将销售行为纳入更经济更持久和更和谐的发展轨道,这是互联网的胜利。

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