“体验营销”别出心裁

来源:用户上传      作者: 范　忠

　　当今世界，人类已进入高度信息化的新经济时代。面对新的消费群体，沿用老一套“推销、促销、4PS、10PS、服务营销、产品营销、品牌营销”等，已不适应时代潮流，人们更多追求的是一种“感性化”的消费模式。面对这种新型的经济需求，人们必须想出新的营销方式来获取消费者的“情感共鸣”。于是，体验营销便应运而生――
　　
　　一、体验营销的特点
　　
　　所谓体验“experiences”就是人们响应某些刺激“stimulus”（例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激）的个别事件“private?events”。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动。
　　现代营销之父――菲利普・科特勒博士认为：“体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户”。体验营销，说白了就是企业通过产品和服务给消费者带来的一系列感受，这些感受会在消费者头脑中激发思考并可能引起风骚买行动，消费者不仅得到了真实的效用，也享受了消费教程的乐趣。
　　“体验营销以‘创新市场’为核心理论，运用客户体验模式和客户一起共同锁定市场，它的系统运用恰好能让企业超越找不到满意市场份额的困境。”
　　
　　二、体验营销的实施模式
　　
　　(一)感情模式
　　消费活动是一种满足需要的活动，它是通过商品的实体购买和使用来实现的。消费者在选购使用商品的过程中，对于符合心意、满足实际需要的产品和服务会产生积极的情绪和情感，它能增强消费者的购买欲望，促进购买行为发生。
　　
　　(二)节日模式
　　节日在丰富人们的精神生活、调节生活节奏的同时，还深刻地影响消费行为的变化。北京一家电脑专卖店，在母亲节当天举行了一项电脑贺卡表心意活动，免费提供电脑、印表机与软件，参加者自行发挥创意，绘出各式各样的母亲节贺卡，以表达对母亲敬爱的心意。此项活动以母亲节绘贺卡为主题，与母亲节商品沾上边，也赶上了时下流行的DIY(自己动手做)热潮，因此促销成功，一举两得。
　　
　　 (三)文化模式
　　可口可乐公司推出的新春广告片，可谓“中国味儿”十足。泥娃娃、春联、四合院、红灯笼、鞭炮……所有充满传统节日色彩的元素以木偶动画片的形象表现出来，极具观赏性。片中的大瓶可口可乐巧妙地取代了泥娃娃手中的大鱼，自然融入其中，恰到好处，给人留下了深刻的印象。可口可乐充分运用本土文化，使它的产品深深地扎根于中国消费者心中。
　　
　　(四)美化模式
　　消费行为中求美的动机主要有两种表现：一是商品本身存在客观的美的价值，如商品外包装漂亮精美，商品造型与质感具有美感等。二是商品能为消费者创造出美和美感来。近年来，在美国、德国的一些时装店，推出了一种形象咨询与设计服务。这些时装店或化妆店聘请了一些形象设计专家，他们根据顾客的气质、性格、身体、容貌、爱好和经济条件等具体情况，为顾客做参谋、出主意，提出建议或指导，告诉她们整体形象打扮方案，很好地促进了化妆品与服装的销售，极大地满足了消费者对美的需求。
　　
　　(五)个性模式
　　为了满足个性化需求，富有创意的销售者，开辟出一条双向沟通的销售渠道，在掌握消费者忠诚度之余，满足了消费大众参与的成就感，同时增进了产品的销售。“心情故事”就是最成功的例子。
　　
　　(六)服务模式
　　现代社会正由“出售实物”的时代转向出售实物、服务以及文化的时代。众所周知的海尔服务模式，就是一个典型例子。
　　
　　(七)环境模式
　　美国有一家蛋糕店，把整个店面设计成一个巨大的蛋糕，“蛋糕”把人们视线吸引过来，并诱发了人们的好奇心。当人们踏进蛋糕屋，一股草莓的香味扑面而来，肠胃免不了会引起“共鸣”，消费者食欲大增，自然不会空手而归。
　　
　　(八)多角化经营模式
　　现代零售企业不仅装饰豪华，环境舒适典雅，还增添了不少现代化设备，减轻顾客体力开支，而且在功能上也大力拓展，吃穿住用行齐备，甚至设餐馆、卡拉OK、歌舞厅、冷热饮厅、录像厅、电影馆、儿童乐园等，集购物、娱乐、休息于一体。这种多角化经营符合“开放经营”策略，显然有利于延长消费者在商店内滞留的时间，能够创造更多的销售机会。
　　
　　三、企业如何实施体验营销
　　
　　(一)如何设计体验营销？
　　体验营销的标准设计是：一切都围绕着消费者这个中心点来进行设计，你在设计的时候，只要充分把握好人的优点和缺点，把人的敏感区域激发出来，引领他们在设定的“程序”里去完成体验，并且达到共鸣。其标准的设计不外乎五个支撑点，就是感官、情感、思考、联想、行为。
　　我们不妨来看看，麦当劳近日推出的一系列的平面广告：
　　第一则：在地铁的车门旁，一左一右有两幅广告一模一样，都是一个大的汉堡包。口语化的广告语很特别――“张口闭口都是麦当劳”。整张广告简洁明朗，一目了然，卖点很是突出，让人不由不去联想。伴随着地铁门的一开一合，就会让人想到嘴巴一张一合的用餐情景。
　　第二则：在地铁车里的进口处位置，也有一则广告，广告语也很特别――“想吃只需多走几步”，似乎人人往车内走都是想吃麦当劳。试想，车门一开，谁不往里走呢？
　　第三则：在地铁车内的对门位置，一包薯条放在广告的一侧，配以醒目的广告语――“站台人多不要紧，薯条越多越开心！”没错，就连我们在车上挤来挤去，这种滋味，它都知道！
　　第四则：还有一幅贴在车窗上的广告――“越看它越像麦辣鸡翅？一定是你饿了！”，画面上有一块麦辣鸡翅烤得黄亮亮的，很是诱人。看看，这则体验广告替我们把体验都说出来了，绝！
　　第五则：在地铁座位的上方，原先有一块各站点的指示牌，也被换成麦当劳的指示牌了，广告语――“站站都想吃”，每一个“站台”都是麦当劳在中国推出的产品，逐个相继标出，并用连线串起，“巨无霸、薯条、麦辣鸡翅、麦乐鸡、麦香猪柳、板烧鸡腿、奶昔、圆筒冰淇淋、新地、麦辣鸡腿汉堡、汉堡包、开心乐园餐”。
　　麦当劳一改往日传播手段，这些地铁广告，放到哪里，就说哪的话，让消费者感受、留下印象，以至产生强烈共鸣。
　　
　　 (二)体验营销的实施形式
　　1、感官营销
　　听觉、视觉、味觉、嗅觉与触觉构成人们的感官。感官营销已经超越了产品所给消费者带来的功能型感官刺激。
　　由理查德公司制作的巧克力，首先将自己定位于设计公司，然后才是巧克力公司。公司独具匠心地将商标的“Ａ”字作为斜体，以艺术装饰字体呈现出来。公司产品的包装也是异常华美，其包装盒子泛着白金似的光泽，上面浮雕金色与银色的字。红色丝带优雅地系在盒子上。而盒子里更是被独出心裁地分隔成一个个小格子，每个巧克力放置其中，让人感受到每一颗巧克力都是精心之作！在公司宣传资料中，产品是专门布光拍摄的，与珠宝如出一辙！其渠道策略也紧随其后，公司的产品主要集中在一个精美的展厅里陈列销售，这个展示厅有点像珠宝行，进一步强化了其雍荣华贵之感。
　　为了这些巧克力，理查德公司甚至还销售附有湿度与温度表的薄型巧克力储藏柜，光是这个储藏柜的售价就达650美元！这个价值不菲的小柜子更强化了公司产品的唯美取向。
　　所谓的感官营销，就是除了产品所给予消费者的通常感受外（如巧克力的味觉刺激），还尽量给予消费者其它的感官享受，这些感官享受当然是以产品的定位为中心。
　　即便不是很巧妙的感官上的连通，用另种形式的感官刺激也能进一步加强其动力情感营销。

　　情感诉求则比感官更进一步，情感营销主要是通过各种方式激发人们内心的一种情绪，比如说欢乐、自豪、高兴。现在国内有很多企业正在往这一方向走，广告的诉求点也不经意间转移到了消费者的情感诉求上。陈酿贵州青酒的“喝杯青酒，交个朋友”很容易触动人们对友谊的渴求。
　　“孔府家酒让人想家”更是让人想着家里的父老兄弟、亲朋好友，消费者在消费孔府家酒时也很容易激起回家的感觉。一首“常回家看看”打动了多少游子的心，恋家的感觉是人类所共有的一种情感！“想家就打200”也与其不谋而合。
　　有趣的是，情感营销很多都会相互撞车，因为人类的基本情感就那么几种，爱情、亲情、友情、成就等，但表达手法不一样的话就能进行形象的差异化。当然，像“好功夫”对着“真功夫”以及后面有点令人发麻的“真的好功夫”就有点太过分了。而且厂家并没有在其它方面系统化情感营销活动。
　　2、情感营销
　　多给新消费者一些情感上的刺激，可以激发他们内心的一种潜在的情绪，比如快乐、自信、高兴、冲动等，调动他们消费欲望的情感源，这就是常说的情感营销。某高校的一位大学生想购买一个中等水平的随身听。当他来到一家电子专买店时，说看见的全是高水平的随身听，既款式新颖、售后服务好，又价格便宜。而几乎没有中等水平的机子。于是，在高水平机子的诱惑下，他最终买了一台高水平的随身听。
　　3、思考营销
　　思考营销则是以智慧的火花创造性地做出卖点，引起消费者的好奇、兴趣、思考。思考营销主要是通过激发消费者解决问题的欲望从而为消费者创造一种自我成就感。
　　1997年的“中国十大策划人”之一叶茂中帮“小雨点”做全盘营销策划，用了42万元就砸开了竞争极为激烈、有着1500万人口的北京市场。他以寻人启事的方式“紧急寻找小雨点”的策划，极大地调动了市民的好奇心，进而形成巨大而强劲的顾客关注焦点，水到渠成地提升了新产品的知名度。
　　思考营销的魅力在于让消费者体味到智慧的力量！消费者能通过自己的想法与产品或企业间形成有效的互动，甚至能让消费者三月不识肉滋味。好的思考营销往往让人津津乐道、回味无穷。
　　4、行动营销
　　行动营销的诉求大都指向运动、生活形态等等。体育行销其实就是行动营销的特例。行动营销通过增加人们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，丰富顾客的生活。而顾客生活形态的改变是被激发或自发的，也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、视、歌星或是著名的运动员等）。
　　耐克每年销售逾一亿六千万双鞋。在美国，几乎每销售两双运动鞋中就有一双是耐克。该公司成功的主要原因之一，是有出色的“做就是了”（Just do it）广告。以运动中的著名篮球运动员迈克尔・乔丹为焦点，升华身体运动的体验，是行动营销的经典之作。
　　跨国企业的体育营销是一种成熟的经营模式，赞助体育已经不再是单纯的公关活动，将体育赞助和体育营销有机结合，己成为公认的营销策略 。
　　5、关联营销
　　在有着百年历史的哈雷摩托车被誉为成功的关联营销的典范。哈雷的设计者们就不是一味地埋头于摩托车的设计构造，而是潜心致力于创造一种独特的“摩托车文化”。他们想方设法延续和演绎凸现美国老百姓人文观和价值观取向的“牛仔精神”，巧借纯金属的坚硬质地、令人眩目的色彩、大排量大油门的轰鸣，尽情地渲染富有、自由、平等、竞争的“哈雷精神”。古典、元件化的造型，营造出哈雷摩托车独有的传统品味，融激情、实用与文化为一体，张扬了霸气的无穷魅力。以至美国许多青年人以拥有一辆哈雷摩托车而感到骄傲。
　　处于新经济时代的企业巨子们,要想使自己的企业品牌更亮,更多盈利,就应该清楚地认识到消费者的市场决定性作用,尽早从产量战、价格战、概念战、技术战中苏醒过来,以消费者为中心,从新经济时代消费者的心理体验出发,抓住他们的感觉,让他们体验到消费所带来的乐趣、满足、愉悦、刺激和激动,赢得他们的欢心。
　　
　　(三) 体验营销实施的措施
　　1．适合于体验营销的企业应将经营重点从关注产品和服务转向为顾客提供体验。企业如何提供体验?如何使顾客留下永久的记忆?要达到这种效果，必须有好的主题和创意。这些都来自员工的创新，所以创新是体验营销的核心，是企业发展的根本出路。
　　2．在服务中融入更多的体验成分。科学技术的发展使得产品同质化越来越严重，而服务容易模仿，因此在服务中增加体验成分可以突出个性化和差异化，更好地吸引消费者。
　　3．体验营销要突出以顾客为中心的理念。以顾客为中心是企业经营管理的基本指导思想。体验营销首先要考虑体验消费的环境，然后才考虑满足这种消费环境的产品和服务，这是一种全新的营销思路，充分体现了顾客至上的思想。
　　4．体验营销要注重顾客心理需求分析和产品心理属性的开发。企业营销应该重视顾客心理需求的分析研究，挖掘出有价值的营销机会。企业必须加强产品心理属性的开发，重视产品的品位、形象、个性、感性等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性。
　　5．设计好的体验。企业着力塑造的顾客体验应该是经过精心设计和规划的，应具有稳定性和可预测性。顾客在购买前能够知道将得到什么样的体验。从企业竞争的角度看，企业要提供的顾客体验应该是与众不同的，对顾客有价值的。这两个特征对于企业建立差异化竞争优势十分关键。此外，在设计顾客体验时，还需要关注每个细节，尽量避免疏漏。
　　6．量身定制企业的商品和服务。当商品和服务被定制化以后，它的价值就得到了提升。提供的商品与顾客的需求也最接近。但单一的定制，其成本太高，所以大规模定制，将商品和服务模块化，可以有效地满足顾客的特殊需求，为他们提供优质价廉、充满个性化的产品。
　　7．构造基于体验的价值链。SONY过去生产随身听盒式录音机，其价值核心不是一种电子产品，而是一种时髦体验。因此该产品曾一度风靡世界，并奠定了SONY在市场上的价值定位。后来SONY在此基础上不仅发展其他音像产品如电视机、录像机、摄影机，而且还介入唱片、电影的制作和发行，同时经营电影院，这便构成了一个完整的基于体验的价值链。我国有些企业也试图构造体验价值链，如互动电视和家庭影院，但由于缺乏与互联网、电影、电视、MTV的出版发行等环节的有机结合，消费者难以获得高价值的互动内容和高品质、低价格的享受，因此很难成功。

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