体验营销

来源:用户上传      作者: 周修亭　李　琳

　　特邀栏目主持周修亭先生简介
　　周修亭，现任中国市场学会理事，郑州大学营销研究中心主任，郑州大学商学院工商管理系主任、教授，郑州大学MBA指导教师，企业管理专业硕士生导师。兼任河南省营销协会副秘书长，中国市场学会特聘培训师。2001年度曾获得“河南省十大营销策划专家”荣誉称号，2002年获得首届国际营销节颁发的“营销案例金奖”，2003年获得“河南省优秀营销专家”称号，2006年获得中国市场协会颁发的“全国十佳师资”证书、河南省营销理论创新贡献奖。
　　
　　一打开“新奇士”的官方网站，立刻就被它鲜艳、动感的主页面吸引。整个网页并不是简单、乏味的文字介绍，而是各式各样形象生动的柠檬卡通人物――简单却充满趣味。很自然地打开它的一个又一个链接，可以很轻松地了解“新奇士”的历史，了解“新奇士”的产品、品牌保证、种植及包装等方面的内容。通过网站上的小游戏，可以亲身体验如何利用柠檬搭配其他的食物做出美味的菜肴，并且还可以在紧张的工作、学习生活之余，身临其境地体验如何有效利用这些水果瘦身，缓解压力，从而拥有健康的生活品质。“新奇士”的官方网站完全融合了现在最流行也是非常有效的营销方法――体验营销，很多有趣的小Flash游戏让消费者在轻松娱乐当中就了解了产品，从而对产品产生好奇与好感，于是进一步激发人们购买产品的欲望，最终完成营销任务。
　　约瑟夫・派恩和詹姆斯・吉尔摩在《欢迎进入体验经济》一书中首次提出体验营销，其对体验营销的定义是：“从消费者的感官、情感、思考、行动和联想五个方面重新定义、设计营销理念。”营销大师菲利普-科特勒认为：“体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户”。百度百科上给出的体验营销定义是：“企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。”
　　中国虽然是一个水果大国，然而并非水果强国。如今，外观好看、包装精美、名称独特的洋水果越来越受到消费者的青睐。超市中同类外国水果要比国内水果在价格上高出3～4倍，并且非常受消费者的喜爱，在某些超市中一度达到脱销。而我们的国产水果却在一边可怜巴巴的遭遇白眼，无人问津。面对这样的窘境，我们的国产水果企业在销售方式上是否应该有所顿悟、有所改进、有所创新呢?
　　
　　一、运用体验营销打造国产水果品牌的必要性
　　
　　体验营销真正把消费者放在了营销战略的核心地位，通过这种营销产生的产品或提供的服务能够轻易地被消费者接受。这种营销方式是站在消费者的体验角度，根据消费者的需求和能力，按照消费者的习惯和价值观开展营销活动的。要想打造国产水果品牌，我们必须先要了解国产水果品牌营销脉络，为中国水果行业的健康、持续发展做一个全面的思考和探索。
　　目前中国水果行业打造品牌面临的障碍有以下四点(1)产品结构和机制不合理。中国水果行业基本上是分散的、粗放式的经营管理体制，水果生产很难形成产业化和规模化。(2)品种多，品牌少，名牌更少。提到水果，你会想起什么国产知名品牌?很少，甚至没有。中国水果行业缺乏真正意义上的领导品牌，没有将水果的产品优势进一步转化为品牌优势。(3)产业化程度低。中国的水果产量居世界第一，但商品化后的水果量只占总产量的10％左右，采摘后的冷藏保鲜、贮藏运输等方面也不够及时和专业，导致水果在竞争前就掉价。另外国内种植零散分布，投入少，规模小，果农科技素质低，规范化管理和集约经营层次低，造成国产水果品质无法跟进口水果相比。(4)洋水果的冲击。美国的红蛇果，新西兰的猕猴桃，菲律宾的菠萝，印度的青蛇果等等充斥着国内的超市，它们依赖过硬的品质，统一规范的包装，成熟的品牌经营和高超的市场运作手法，对国产水果造成了巨大冲击。甚至一些国产水果也做起了“挂羊头，卖狗肉”的勾当。
　　针对以上面临的障碍，国产水果行业必须突破传统的营销模式，从产品质量、包装、产业规模及品牌建设上，都要有所突破和创新。体验营销以顾客需求为导向，为目标顾客提供超过平均价值的较高价值的服务。随着社会日新月异的发展和变化，消费者的需求也日趋差异化、个性化和多样化，消费者在购买、食用水果的时候不再仅仅关注产品本身所带来的作用，更关注的是在产品消费过程中获得的“体验感受”。体验营销更准确地把握消费者的消费心理，与其说体验营销是一种营销手段，不如说它是一种营销心理，一种营销文化，一种营销理念。在传统的营销模式中，消费者似乎还只是停留在消费终端，无法参与整个营销过程，这种局限性容易造成消费者对所要消费的商品不了解，无法产生情感。面对水果也一样，消费者只知惯性地去食用某种水果，而对水果的整个生产过程、销售过程甚至水果的效用都知之甚少，因而无法激起他们深层次的购买欲望，从而也使水果行业难以树立品牌。体验营销把消费者的知觉、思维、行为、情感和相关联想等要素揉和在一起，作为设计、生产、销售以及提供服务的依据，注重消费者在消费前、消费时和消费后的全程参与，能够充分响应和感知消费者的需求，不断推出满足消费者个性化需求的销售模式。总之，体验营销是水果品牌生存和发展的有效手段和方法。
　　初夏的一个周末，几个好友一起去城郊的一个桃园摘桃。走进桃园，走进了久违的大自然：蓝天、白云、清新的空气，还有新鲜欲滴的桃子。朋友们还没有摘几个桃子，就迫不及待的想吃了。钻进桃树下面，抬头望，感觉桃子实在太可爱，个个露出红红的脸蛋，娇羞地躲在树叶下面。成千上万棵桃树连在一起，活像一大片绿色的海洋。我们一行人手里提着水桶，开始了忙碌的田间劳动。这是一种体验丰收的喜悦，亲自动手摘下果实，有什么比亲自采摘更让我们感到幸福、快乐的呢?如果单单去超市里买几个桃子回来，那么这一番体验和感受是永远都不可能获知的。
　　
　　二、运用体验营销打造国产水果品牌的体验形式
　　
　　如今市场上产品的同质性越来越严重，尤其是水果行业，产品差别更小，消费者在区分同类产品时更多的是要受到销售者的影响从而决定其购买方向。那么究竟是天津大鸭梨好吃还是砀山大酥梨好吃呢?其实更多的消费者在口味上还是很宽容的，决定消费者最终购买的并非是产品真正的味道，而是取决于商家“我的眼里只有你”这种情感体验方式。
　　任何一种营销策略的制定，

都是针对消费者的不同需求、不同心理诉求而制定的。由于体验的复杂化和多样化，《体验式营销》一书的作者伯恩德・H・施密特将不同的体验形式称为战略体验模块，并将其分为多种类型。一般情况下，适合于水果行业品牌塑造的体验营销形式有五种：知觉体验形式、思维体验形式、行为体验形式、情感体验形式和相关体验形式。
　　1、知觉体验形式
　　知觉体验即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上，从而开展以“色”悦人、以“声”动人、以“柔”感人、以“味”诱人，以“情”染人的体验式情景营销，从而使消费者全面参与其中，并留下难忘的体验印象。
　　大多数水果本身就拥有漂亮的外表，诱人的味道。国产水果要想在世界上拥有强硬的品牌，首先就必须在产品本身的质量上狠下功夫。如：西瓜是我们夏季最主要的消暑果品，西瓜清热解暑，对治疗肾炎、糖尿病及膀胱炎等疾病有辅助疗效，几乎每家每户一夏天都要消费若干个甚至数十个。如果我们能在西瓜的品牌建设上大做文章，相信农户们一个夏季的收入将非常可观。这就要求我们种出的西瓜一定要体形均匀，颜色鲜明，这样便能在视觉上给消费者留下好的印象，激发其购买行为。我们对一个人的认识乃至对一种商品的认识，可以在七秒钟之内以色彩的形象留在人们的印象里，并产生独特的促销效果。由此可见，感官因子给产品所创造的低成本高附加值的作用惊人。此外，味道是水果重要的因素，也是决定消费者购买的条件。消费者在购买时可以先免费品尝小样品，然后决定是否购买。营养价值也是影响消费者购买的一个决定性因素。农业科学家可以经过科学研究在普通水果上增加微量元素从而增加其营养价值，最终大大提升水果的价值。
　　知觉体验形式的目的就是充分利用人类的五种感觉来为消费者提供美的享受。只要方法运用的合理和恰当，知觉体验营销就能创造强大的知觉体验，从而实现公司和产品差异化，激励消费者进行购买，并给顾客带来价值。
　　2、思维体验形式
　　思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题。思维体验适用于广泛的产品和服务，随着人们重新思考就会对产品产生新的认识和期望，人们对产品的附加价值将有更进一步地了解。
　　柠檬，因其味极酸，肝虚孕妇最喜食，故又称益母果或益母子。柠檬中含有丰富的柠檬酸，因此被誉为“柠檬酸仓库”。它的果实汁多肉脆，有浓郁的芳香气。因为味道特酸，故只能作为上等调味料，用来调制饮料、菜肴、化妆品和药品。鲜柠檬维生素含量极为丰富，是美容的天然佳品，能防止和消除皮肤色素沉着，具有美白作用。此外，柠檬生食还具有良好的安胎止呕作用。因此柠檬是适合女性的水果。果品第一品牌的“新奇士”主打产品就是柠檬，公司网站上到处都充斥着柠檬卡通人物，让人们在不经意间便轻松获取柠檬的知识。
　　农夫山泉“水溶C100”广告做的非常新颖，而且很成功，它完全采用了体验营销中的思维体验形式。这个广告的主题卖点是含有柠檬汁的饮料，但它并不是直接告诉消费者饮用柠檬水的好处，反而是让一个皮肤白净、身材婀娜的小姑娘在地上连续翻了五个半的跟头……广告简单，鲜明，给消费者留下了非常深刻的印象。五个半跟头递延出每瓶“水溶C100”含有五个半柠檬，可以补充每日所需维C；皮肤白净、身材婀娜的小姑娘则暗含了“水溶C100”的作用。广告一经播出，爱美的少女们不禁浮想联翩，去网上大量查阅有关柠檬的知识，从而带动“水溶C100”的大量销售，以及新鲜柠檬的大量采购。
　　思维体验形式的目的是促进消费者开展创造性思维。营销人员可以采用指导或联想营销的方法，了解消费者的知识结构以及他们关注的问题，从而激发消费者的好奇和兴趣。
　　3、行为体验形式
　　行为体验指通过增加消费者的身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活形态与互动，丰富消费者的生活，从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。
　　每年秋季都是水果丰收的季节，大多数的人们还只是停留在去超市购买现成的水果，而没有加入到亲自采摘然后品尝的实践活动中来。前些时，我们自驾车一起去了河南省新郑市郊区，这一带以种植水果而出名，声誉日隆的“好想你”枣产品便出自这里。汽车行驶在乡间的小路上，看着道路两旁的水果，特别有一种想要去采摘、去品尝的冲动。鲜红的水蜜桃，犹如小姑娘粉嫩的脸庞，一串串紫色的葡萄，晶莹如紫宝石粉红的苹果，楚楚动人。身处这样的情境下，怎让人不想去采摘，不想去品尝呢?换作从前，看着买来的水果从来没有特别想吃的冲动。现在不管渴不渴，饿不饿，都特别想要去品尝一下，想要感受田间品尝新鲜水果的味道，想要感受不一样的意境。临走之际，还会给城里的朋友们带回各式各样新鲜的水果。水果行业的行为体验形式，还可以带动乡村旅游。越来越快的生活节奏，常常让城市里的人们感觉浮躁，有压力。而乡村惬意的旅游，可以让人们卸下生活的包袱，投身到大自然当中，给身体注入新鲜的活力和动力。
　　合理的运用行为体验形式将会产生很大的收获，因为它往往会促使你不假思索的行动。诉诸于理智的营销活动往往会削弱行为营销的作用。行为体验形式更多的是来自人与人之间的互动，而超出了感觉、情感、认知的范围。
　　4、情感体验形式
　　情感体验即体现消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费中感受到各种情感，如亲情、友情和爱情等。
　　传统营销理论认为消费者大多都是理性的，体验营销则认为消费者是行为人，即理性加感性，甚至有时候感性大于理性。企业打造一流品牌的目的就是想通过消费者对产品品牌的感性认知，提高忠诚度，从而提高品牌的竞争力。体验营销注重消费者心灵层面的沟通，更加关注非物质形态的价值创造。美国的巴里・费格教授说：“形象与情感是营销力量的源泉”。情感体验形式有效地掌握了导致消费者情感变化的因素，掌握消费态度形成规律，并采取合理的方法来激发消费者积极的情感以促进营销活动顺利进行。
　　随着社会的快速发展，青年一代已完全融入整个地球村当中，人们开始有选择地欢度国际节日。圣诞夜，中国的年轻人也会借此机会向远方的家人、同事及朋友送去节日的问候，希望他们一世平安。苹果代表平安，送去一两个包装精美的苹果意味着送去一份深深地问候与祝福。苹果生产厂家完全可以抓住这样一个机会，在圣诞夜这一天进行题为“某某苹果，替你传达祝福平安”的营销活动。迫于生活的繁忙，人们之间的问候开始变得机械化、生冷化，人们只能通过短信、电话来表达祝福，倘若这个时候有人敲响你的门，手里拿着包装精美的苹果并向你

传达远方朋友的问候，想必你一定会很感动，感动之余并深深地喜欢上这个暖暖的苹果，从而记住苹果的品牌。
　　情感体验要把握住目标消费者的主流情感，从而开展合适有效的活动。在这愈发冷淡的科技时代，情感已经变成一种稀缺资源。那么，我们销售人员完全可以利用情感的影响力和心灵的感召力。一件能触发心灵感动的产品必将成为人们心中牢记的产品。倘若把产品与情感利益结合起来，企业将会成为市场上的成功者。
　　5、相关体验形式
　　相关体验又称关联体验，即以通过实践自我改进的个人渴望，使别人对自己产生好感。它使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立对某种品牌的偏好。从心理学角度讲，体验是人们在某种外界环境中行为、情绪、心智等因素互动所产生的一种感觉和潜意识。相关体验是一种文化积淀的过程，体验营销实质上是一种文化营销。在品牌经营中企业如果能够很好的把握一个地方的文化和习惯，获得消费者在精神层面的共鸣，那么此品牌必将获得成功。
　　花有花语，人们会在不同的节日，针对不同的人送去不同品种的花表达不一样的心情与祝福。其实水果也有果语，不同的水果可以表达不同的含义。目前传统的营销模式只是向消费者传达水果有多漂亮，有多好吃，有多营养，这种宣传还只是停留在表面层次。水果行业在打造品牌时完全可以利用水果的果语，在保证传达产品质量的同时，还带去相关的文化寓意。如：梨的果语是“牵挂”，清爽消暑的水梨，跳脱传统代表“分离”的苦情，转变成“想你的心不曾远离”的甜蜜牵挂；木瓜的果语是“暗示”，它代表“木头!你还不懂我的心吗?”；甜瓜的果语是“甜蜜”，它代表“每次见到你都甜如我心!”；菠萝的果语是“好运”，它代表“好运旺旺来!”。
　　需要注意的是在进行相关体验营销时一定要注意不同国家和地区的文化差异，否则不但不会带给顾客好的相关体验，还很有可能造成消费者的心理抵触。相关营销最重要之处，是选择合适的参照群体以便能为消费者创造一种与众不同的社会地位，使其乐意成为这一群体或文化的一部分。
　　
　　三、运用体验营销打造国产水果品牌的注意事项
　　
　　体验是五花八门的，体验营销的形式和工具也种类繁多，并且它们和传统的营销有很大的差异。体验营销应该在体验的每一个点上都可以让消费者形成持久、难忘的回忆，因此国产水果在运用体验营销打造产品品牌时，应注意以下四方面的事项，以确保企业开展正确的体验营销。
　　1、精心设计好的体验，确定鲜明主题
　　水果行业在塑造顾客体验时，体验活动应该是精心设计和规划的。这样，企业给消费者提供的产品才能有价值并且与众不同，让消费者从内心接受这个体验，并被这个体验所感染，进而对体验的产品产生浓厚的兴趣与好感。此外，体验必须具有稳定性和可预测性。企业要能很好地把握消费者的心理，理解消费者的心理诉求，从而展开合适而有效的体验。最后，在设计顾客体验时，企业必须关注每个细节，尽量避免疏漏。
　　另外，设计好的体验应该有一个鲜明的主题。个性鲜明、定位明确的主题是给消费者带来独特体验的基础，也是体验营销策略的首要因素。珍珠手链很漂亮，人们在赞美晶莹透亮的珍珠的同时应该也要注意串珍珠的链子。这个链子就好比一项活动的主线，一切活动都应该围绕这个中心展开。链子断了，珍珠再漂亮也无法聚在一起，从而失去整体意义上的价值。
　　2、突出以顾客为中心，体验要人性化
　　既然运用体验营销，就必须把顾客的感受和体验放在首位。以顾客为中心是企业实施体验营销时的基本指导思想。在开展体验营销时，首先要考虑体验营销的环境，然后再考虑这种营销环境的产品和服务。人性化营销的核心思想就是人，只有充分发挥人性化的营销竞争力，满足消费者人性化需求，创造与竞争对手不同的优势，才能使企业在竞争中立于不败之地。
　　营销大师菲利普・科特勒说：“实验室只能产生伟大的设计，但是伟大的产品只产生在市场营销中。现在企业只有设计出具有人性化的产品，通过人性化的服务才能更好地创新竞争优势，才能更好地占领市场。”经济学告诉我们人是理性的，但现实中，消费者更多的是行为人，是感性的。人们在购买产品时更关注的是产品所能传达的产品之外的信息与感受。因此体验营销在进行产品销售时，要把产品的质量、包装、功能和娱乐、场地等体验活动融合在一起。
　　3、注重消费者的心理需求分析以及产品心理属性的开发
　　当人们的物质生活水平达到一定程度以后，其心理方面的需求就会成为其购买行为、消费行为的主要影响因素。因此企业营销就应该重视顾客心理需求的分析和研究，挖掘出有价值的营销机会。为此在进行水果营销的时候，企业必须加强产品心理属性的开发，重视产品的品味、形象、个性以及感性。
　　冬映红冬枣鲜果定位在高档、精品档次上，包装非常精美，配以“极度诱惑，非尝不可”的广告宣传，令人垂涎欲滴的同时还显得相当高贵。这样一来，在消费者心目当中，冬枣就是定位在了高档水果上。此外，为了更好地在市场终端提升冬映红冬枣高档次的品牌形象，还特别邀请了香港小姐做产品的代言人，有档次有品味的香港小姐，不但把产品的品牌个性和宣传语演绎的淋漓尽致，还暗示了冬映红冬枣的目标消费群。最后在市场检验中得到了经销商的喜爱，许多消费者远远看到了产品的海报也都慕名而来，在终端以差异化的形象展示了设计的力量。
　　4、构造基于体验的价值链
　　营销者在进行水果品牌营销的同时可以把产品的销售拓展到相关领域中去，形成完整的价值链。由于水果生产的地域性和其产品的特殊性，我们可以很好的把水果的体验营销与当地的旅游业相结合，通过体验，将水果、生态、休闲和娱乐等有机结合起来。
　　营销者可以充分把握现代城市市民喜欢亲近大自然的心情，让人们脱离日复一日的紧张与疲惫的工作，远离繁杂、喧嚣的大都市，给市民提供一个无污染的郊外和体验全新生活的机会。消费者可以住在农家小院，品尝农家饭，感受浓浓的乡情和纯朴的民风还可以自己摘水果，做各种有关水果的菜肴，切实体验劳动的艰辛和创造的喜悦。通过这种农家乐旅游、野餐、现场采摘等综合一体的服务，消费者的切身感受才可能更加真实与深刻。
　　体验营销不仅可以打造国产水果品牌，而且还可以有效地提升品牌竞争力。在这个体验经济时代，消费者期望自己的生活随时都能有体验，体验因素已成为提升品牌竞争力的重要力量。国产水果行业要想树立品牌，创造独特的体验营销，必须找出每一个可以提升品牌价值的体验营销的点，在这些点上极力给顾客打造良好的体验，最终达到创建品牌，提升品牌竞争力的效果。

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