贝因美“二次创业 ”
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作者: 侯隽
三年换四任董事长
近日，贝因美婴童食品股份有限公司（下称“贝因美”，002570.SZ）又一次站到舆论的风口浪尖。
2014年4月29日，贝因美公布了2014年一季报，今年一季度公司实现营业收入10.88亿元，同比减少35.85%；归属于母公司股东的净利润6857.51万元，同比减少36.34%。
而两个月前，贝因美公告称，董事会决定于2014年2月24日由原总经理王振泰正式出任董事长一职。这已是贝因美三年之内的第四任董事长。
业绩下滑，人事更迭，这看起来很像是一个行业明星进入瓶颈期的老套故事，这次又会是一个新版本吗？
2014年5月，《中国经济周刊》走进贝因美，专访数位高管，一探究竟。
“三聚氰胺”年杀出的行业新贵
中国乳业江湖是一个从不缺传说的地方，但是比起伊利、蒙牛等老牌本土企业十几年的发展史，贝因美的崛起速度还是令人有些“羡慕嫉妒恨”。
2008年，当“三聚氰胺事件”搅得伊利、蒙牛等中国乳企不得不整改、进行自我“疗伤”之际，来自杭州以米粉起家的贝因美则全面进军婴幼儿奶粉产业。
彼时贝因美的创始人、时任贝因美董事长谢宏在接受《中国经济周刊》采访时表示：“中国乳业应该进行自我救赎，细分市场。目前中国婴童产品的市场规模在5000亿元左右，主要产品需求量年增长率在50%以上，强大的市场需求将给婴童食品用品生产及流通企业带来巨大的商机，未来的3至5年，中国婴童用品行业即将迎来发展的黄金期。”
谢宏的判断为贝因美赢得了发展机遇，牢牢抢占了奶粉这一重要领域。2012年贝因美的市场占有率达8.7%，在国产奶粉中的销量是最大的。中国市场前五大品牌中，仅有贝因美一家国产奶粉。2013年贝因美继续保持市场占有率前五名。
“贝因美的成功在于两点，第一，它发力的时间点绝无仅有，在众多乳企休整时刻，它专心奶粉这个领域完成渠道等多方位布局，赢得了市场先机；第二，这是个善于营销的企业，是最早一批提出专门为中国宝宝研制产品的中国本土民营企业，并且以开设婴童专卖店会员积分等形式教育中国消费者育儿常识。”乳业专家陈连芳对《中国经济周刊》表示。
三年换四任董事长
“去年下半年公司产品价格下调5%～20%，并且进行渠道整理，贝因美目前正在推进业务转型和流程再造，再加上去年贝因美爱加（其高端品牌）断货对公司影响较大。这些表现在数字上就是财报出现下滑。”贝因美董秘鲍晨对《中国经济周刊》表示。
事实上，自上市以来，贝因美的表现还算稳定。2011年营收和盈利分别增长17.34%和3.48%；2012年营收增长13.28%，净利润增长16.59%；2013年，全年实现营收61.17亿元，同比增长14.24%，盈利7.21亿元，同比增长41.54%。但2014年一季度营收暴跌30%以上，让人大跌眼镜。
最令外界困惑的则是，贝因美创始人、持有上市公司22%股权的谢宏2011年因身体原因辞任后，贝因美先后迎来朱德宇、黄小强掌舵。但两年不到，他们都纷纷选择了离开。今年2月底，董事会宣布由总经理王振泰继任贝因美董事长一职。因此，“总在换董事长”成为贝因美留给外界的印象。
“高层更迭因为贝因美在不断调整战略，对贝因美公司的震动不会太大，贝因美的创始人谢宏还是大股东。贝因美正在进行自我调整和变革，正式剥离非食品业务。未来，公司将加大3～12岁婴童的食品方面的研发和生产。”鲍晨对《中国经济周刊》解释。
乳业专家宋亮接受《中国经济周刊》专访时认为，频繁的人事更迭对企业来说确实不是一件好事。“但是从另一方面反映出这个企业正在进行快速新陈代谢，贝因美已经到了一个发展瓶颈期，必须进行自我调整。”宋亮对《中国经济周刊》表示。
低谷期的三项改革
“目前，贝因美正进行三项改革，包括产品体系延伸、营销公司改革，以及股权激励。”王振泰表示。
乳业专家宋亮认为，贝因美的市场份额在国产奶粉中是老大，但是由于奶粉比较特殊，营销很重要，贝因美以前的成功就是靠营销，随着中国消费者走向成熟，对产品要求多元化，贝因美面临着研发、营销等多重挑战。
去年11月，贝因美宣布以3.5亿元成立儿童奶业务子公司。贝因美总经理黄焘表示，公司原有的产品体系比较丰富，在加大奶粉业务板块投资的同时，公司还将引进原装进口奶粉产品，以满足不同消费群体的需要。
渠道变革是贝因美改革的重点。2014年2月，贝因美以自身控股80%、骨干员工投资20%成立8家营销子公司，主销区域包括浙江、上海、安徽等。这些骨干员工持股的营销子公司，希望开辟更多市场、提振销售。王振泰对《中国经济周刊》说：“贝因美最早进入乡镇市场。尤其华东地区乡镇、村一级市场是贝因美擅长的，还有三四线城市市场，我们不会放手。如果做得好，很快会扩大实施范围。”
此外，贝因美4月公布了股权激励计划草案。公司拟授予高级管理人员在内的950人3800万股股票期权，行权价为27.5元，考核期为2014―2016年。考核标准以2013年为基数，三年营收增速不低于23%、53.8%、99.9%；净利增速不低于15%、32.3%、65.3%。
“虽然贝因美目前处于低谷，但是从它目前变革措施来看，大刀阔斧剥离婴童服装等业务，转而专心发展渠道建设和食品业务无疑是明智的，这个企业还是有实力在奶粉阵营中继续和洋品牌一决高下的。”乳业专家宋亮对《中国经济周刊》如是表示。
对话王振泰：
婴幼儿食品也是未来赢利点
《中国经济周刊》：目前，贝因美的人员更迭和财报数字不佳，让外界都很关心贝因美是不是进入瓶颈期，您怎么看？
王振泰：的确是压力山大。目前贝因美正在进行二次创业，今年一季度是公司有史以来的非常低谷时期，内因是国内出现奶荒，公司产能不足，外因则是全球供应链供给不足。虽然贝因美加大进口量，但是，由于国家对进口奶粉政策的改变，影响了公司进口乳粉入关的速度，贝因美拿到这些进口乳粉时已经到了去年12月份，在补给经销商原有的订单数量后，公司产品一季度出现渠道库存增多，导致了公司销售收入的减少。经过一系列调整，我相信过段时间大家可以见到贝因美的变化。
《中国经济周刊》：目前贝因美开始了自己的二次创业，有没有具体目标和时间表？
王振泰：公司更名（2014年2月份，贝因美公司名称由“浙江贝因美科工贸股份有限公司”变更为“贝因美婴童食品股份有限公司”）及成立8家控股子公司的目的，就是想打造一个全新的贝因美。公司不仅在奶粉方面发力，婴幼儿食品也是公司未来的赢利点。
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