基于价值工程的房地产项目策划分析

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　　摘要：本文将价值工程思想引入到房地产项目策划中，希望房地产开发企业树立的价值工程的意识，指导企业的管理规划工作。本文在分析价值工程概念的基础上，剖析了房地产项目价值的影响因素，接着提出改进房地产项目价值的途径。
　　关键词：价值工程；价值管理；顾客需求
　　
　　 伴随着房地产市场的不断成熟，管理机制不断健全，房地产开发企业的管理水平需要不断提高。粗犷式的管理已不能为房地产开发企业带来利润，企业长期的生存和发展需要与市场相适应并具有前瞻性的管理理论进行指导。价值工程正在被越来越多的国外大型企业所采用，被证明是一种能提升企业核心能力并保证企业长期生存的管理思想。
　　 价值工程作为研究技术经济效益的一门科学，试图通过产品功能与成本的合理化来提供高价值的产品；作为一种方案的创造与优选的技术，研究产品如何以最低的寿命周期费用，可靠地实现用户所需的必要功能，以提高其价值，取得更好的技术经济效益。但是，需要明确指出的是：“可靠地实现必要功能”是寻求“最低费用”的前提条件，而追求最低费用，则是价值工程活动的根本目的。由此，可以看出价值工程活动是企业的一种“有效节约的行为”，是企业向用户提供“高价值”产品的有效途径。
　　 一、价值工程的概念
　　 价值工程(Value Engineering，VE)是美国通用电气公司电气工程师麦尔斯发现和创造的，于1978年引入我国。其基本思想就是可靠地实现使用者所需功能的前提下，努力寻求寿命周期成本最低的创新方案，以达到合理、有效地利用资源提高对象价值的目的。即运用集体智慧，着重对某一产品或系统的各种设计方案进行功能分析与综合评价，并计算其总成本，从而筛选出一定成本时获得的功能最大或一定功能时成本最低的方案的一种技术经济分析方法。因此凡是有资源消耗的地方都可以运有价值工程的原理和方法[2]。价值工程中一般把“功能”这样的定性概念通过评分转换为定量的数值，以便进行数值计算和比较。
　　 由此可见，价值工程的中的“价值”是使改造对象所具有的功能与获得这种功能所支出全部费用的比值，即V=F/C，是一种比较价值。其中所说的全部费用指寿命周期费用。改造对象价值的高低表明改造方案合理、有效利用资源的程度。价值低的方案表明其资源没有得到有效利用，应该改进和提高。
　　 二、价值工程的工作计划
　　 工作计划是价值工程活动的关键，具有高度的弹性和适用性，需要采用系统的步骤来实施。参与价值工程的成员，需要严格系统地执行工作计划拟定的步骤，配合价值工程促进者的引导，才能保证价值工程目标的实现。主要包括七个阶段[7]：
　　 在准备阶段召开会议的主要目的是组建设计小组，由价值工程师来主持，设计小组、对项目有兴趣的人员或者在定位阶段对所涉及的问题具有决策权的业主或业主代表参加，召开该会议，使项目的有关人员充分了解项目所涉及的问题以及建设该项目的限制条件，同时，从业主或业主代表那里获得更多的关于该建设项目的信息。在信息收集阶段，主要实现识别项目的整体或局部功能。在该阶段，确保信息的真实性和正确性是至关重要的，因为绝大部分的决策失误都与信息失真有关。在该阶段应收集的信息包括：业主的需求：建设项目的目的是满足业主的基本需求。业主的需求不能单单只能用项目的实用性来衡量，也要用项目的无形价值来衡量。资金限制：资金包括项目的施工成本以及全寿命周期成本等。在方案创造阶段，参与方案的人员都具有创造能力，要充分发挥参与人员的创造力来创造尽可能多的方案。在该阶段通常采用的方法有头脑风暴法、德尔菲法、专家调查法等。在评价阶段，价值管理小组针对方案创造阶段提出的方案进行技术评价、经济评价及综合评价。这个分析比较的过程，也就是进一步论证的过程。进行初步的筛选，对保留下来的方案做进一步的研究分析。对方案发展阶段保留下来的方案从技术的可行性以及经济的合理性方面进行详细研究，依据方案的成本，排除成本超支或者性能不符合要求的方案。在方案提交阶段，主要对比收集所选方案的优点，并附带详细的资料比较，陈述所选方案比原方案的优势在哪里，有多大的优势，有什么缺陷。信息回馈阶段，要确保所选方案运作顺利，达到期望的成效，及时报告进展过程。
　　 三、房地产项目价值的影响因素分析
　　 我们认为商品住宅功能要素除了居住这一基本功能外，还包括房型、环境、配套设施、外表面及色彩、物业管理及社区文化等。随着社会的进步，人们需求水平的提高，对商品住宅的功能需求已不仅仅满足于传统的“住”的界定，而是充分考虑居住安全性、方便性、舒适性，满足感等诸多的深层次居住需求。商品住宅成本主要由征地拆迁安置成本，工程成本(含配套及环境)，房屋建设中的各种税费三大块组成，还包括前期成本和销售成本。人们购买商品房，主要是购买商品房的功能。买不买商品房取决于两个因素：一是商品房功能是否满足其要求，二是价钱。客户是否购买商品房取决于商品房的购置价值，即商品房功能与客户购置费之比等，商品房购置价值=商品房功能/客户购置费，这一比值越大，客户购买欲望就越大。而对房产开发企业来说，商品房开发价值=商品房销售收入/开发成本，这一比值越大，开发商获利越多。第二式中的“商品房销售收入等于第一式的客户购置费”，两式换算得：商品房开发价值=(商品房功能/开发成本)/商品房购置价值=商品房价值/商品房购置价值。可见，当商品房价值不变时，开发价值与购置价值成反比，即开发商的利益与客户的利益存在着矛盾，解决此矛盾的唯一方法就是设法提高商品房的价值。
　　 四、房地产企业提升产品价值的途径
　　 根据价值工程的基本公式V=F/C可以得到提升产品价值的五种理论途径：（1）V↑=F↑/C↓
　　（2）V↑=F→/C↓，（3）V↑=F↑/C→（，4）V↑=F↑↑/C↑，（5）V↑=F↓/C↓↓。这些指导，企业应该从功能和产品的寿命周期成本着手进行产品价值的提升。这两个方面不是独立的，而是相互紧密联系、不可分割甚至相互矛盾的。功能满意度是产品功能满足消费者的程度，是与消费者的需求相联系的概念。消费者对产品需求的本质是一定质和量的功能。房地产公司针对目标客户的功能需求进行充分调研，有针对性地开发，充分考虑其功能需求，类似于成衣的定制产品一样，房产项目价值目标就可以实现，这样一来功能满意度将有效提升。在确定了一定质和量的功能的基础上，可以依据功能载体的替代性来降低产品的寿命周期成本。这主要包括如下几个方面建筑结构、使用材料、施工工艺、施工设备等合理替代，从而从根本上合理降低成本，有效提高项目的产品价值。
　　
　　参 考 文 献：
　　[1]Stephen P. Robbins, Mary Coulter. Management(影印版) [M].北京,清华大学出版社,2006
　　[2]孙怀玉.实用价值工程教程[M].北京,机械工业出版社,1999
　　[3]北京价值工程学会.价值工程与价值管理的发展:中国与世界[M]. 北京,机械工业出版社,2004
　　[4]侯江丽.基于价值工程的改扩建项目投资决策的研究[D].西安建筑科技大学,2005（6）
　　[5]赖炜.价值工程在工程项目管理中的应用研究[D].上海财经大学,2005（11）
　　[6]沈歧平,刘贵文.建设项目价值管理:理论与实践[M].北京,中国水利水电出版社,知识产权出版社,2008
　　[7]王乃新.价值工程概论[M]，北京:经济科学出版社,2006

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