国内顾客价值理论研究综述
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作者: 孙文润
【摘要】 国内对顾客价值的研究起始于20世纪90年代,不管是在研究的深度还是在广度上都处落后于国外的研究。国内对顾客价值的研究大多数都属于文献综述性质,对国外研究进行总结和分析;或者是在国外研究的基础上,进行一下理论拓展,试探性地与其他企业管理理论联系起来,以此探讨顾客价值理论的应用。也有一部分做了较为深入和系统的研究,并针对一些行业和产品做了实证研究。
【关键词】 国内;顾客价值理论
一、顾客价值内涵和特征的研究
对顾客价值内涵和特征的研究,国内的研究主要集中在对国外学者研究成果的介绍,也有部分学者在国外的研究基础上,提出了自己的观点。如白长虹(2001)详细综述了西方学者有关顾客价值的概念和内涵方面的一些研究成果,主要介绍了Zeithaml,Woodruff,Gronroos等国外学者有关顾客感知价值的一些观点,着重进行了梳理并给予了评论;余向平(2008)对顾客价值的概念、内涵、特征、层次及其测量进行分析和评述,为企业创造具有竞争力的顾客价值提供思路和借鉴。刘文波、陈荣秋(2008)提出顾客价值理论的概念模型和有关顾客价值理论的十个概念:顾客期望价值、顾客预期价值、企业意图价值、企业设计价值、顾客决策价值、顾客感知利得、顾客感知成本、顾客感知价值剩余、顾客满意价值、顾客感知价值、并详尽论及它们之间关系和对企业营销的启示。
二、顾客价值与相关理论联系的研究
1.顾客价值与顾客关系、顾客满意。顾客关系管理是以提升顾客的终身价值,实现顾客价值提高和企业利润增长双赢为目的(王晓芳,2009)。顾客在购买行为发生之前,其价值感知直接影响着购买意图的形成,顾客对产品或服务所感受到的价值足与他们的忠诚度相关联,顾客所感受到的价值越高,顾客的忠诚度也越高(丁晓艳、李艳,2009)。顾客在购买商品时甚至还存在心理折旧效应,即在商品的使用期限中对所购商品不断地在心理上调整其应有价值(刘波、叶勇2009),在商品整个使用寿命期间,顾客价值的传递对顾客再购意愿和推荐意愿等行为倾向产生影响。故而有必要将企业与顾客的关系可分为五种不同水平,企业在经营中建立何种水平的顾客关系,必须针对其商品特性和对顾客了解程度的基础上来抉择(张洪吉,2007)。
2.顾客价值与品牌管理。品牌发展战略的本质就是向顾客提供价值,品牌的长期盈利能力,它来源于顾客对品牌的长期贡献――顾客生涯价值,品牌管理从根本上看要以顾客为中心、以全面质量管理和顾客关系管理为支撑点(秦仲篪,2008)。企业通过提升顾客价值,使顾客满意度较高,就能够产生积极的品牌效应,从而促进顾客重复购买,提升品牌的获利能力和市场份额,进而形成品牌忠诚(张亚佩,2009)。
3.顾客价值与企业营销管理。顾客价值的直接受者是消费者,在企业营销管理领域,顾客价值理论的研究最为活跃和开阔。冯鹏义(2008)在回顾了传统的顾客导向与竞争导向下的营销逻辑基础上提出了基于顾客价值的战略营销逻辑;徐鑫、苗婷婷(2008)提出了体现现代营销中的顾客满意、竞争导向和关系营销三个核心理念的嵌入式营销;鉴于以往的市场营销理论在进行市场细分的时候,没有引入顾客价值的概念,吴国英、吴雪(2009)提出企业应在研究顾客价值的基础上进行市场细分,针对不同价值的客户制定有差别的营销策略;陈浩群(2009)则提出了基于顾客价值的全面整合营销,企业应站在顾客的角度,对企业内部的管理流程和外部的相关利益群体进行整合。
4.顾客价值与企业战略管理。企业要改变传统的以竞争作为战略分析的基点,将注意力从竞争对手转移到顾客价值的创新上来,将顾客价值理论引入到企业战略的制定中去(王怀媛2007)。李玉良(2008)认为在复杂多变的动态竞争环境中,我国大企业、企业集团要保持持续高速成长与发展,需要进一步研究顾客价值问题,并以此为基点进行购并战略设计与实施,并制定基于顾客价值创新的企业集团购并战略行为框架和购并后整合框架。熊胜绪(2009)在采用顾客价值链方法分析顾客需求的基础上提出了基于顾客价值的企业差异化战略路径。
5.顾客价值优化与提升。田源(2007)在回顾菲利普科特勒的顾客价值模型和雷邓柏克的顾客价值理论,并指出“价值工程”导向的顾客价值模型和4P策略的缺陷后,提出了基于4R营销策略的顾客价值提升途径;刘卓林(2008)、王颖(2009)等与蒋洁(2009)分别提出了网络经济条件下顾客价值优化与创造的新途径和长尾经济下企业提升顾客价值的策略。高自立等(2009)提出企业要从降低顾客成本、创造新的顾客价值要素和创新顾客价值层级结构这三个基本途径达到顾客价值创新的目的。牟春兰等(2009)则从企业和顾客关系划分入手提出顾客价值提升策略。
三、基于顾客价值的企业竞争优势的研究
随着国内学者对顾客价值的认识的拓展和研究的深入,基于顾客价值构建企业竞争优势增强企业竞争力的研究的关注也越来越多,很多国内学者在此框架内进行了自己的研究。理论研究方面,武永红、范秀成(2004)认为提升企业市场竞争力就是通过调整、优化企业的市场提供物以增大顾客价值感知。企业应转向价值创新的战略逻辑从顾客需求出发选择正确的目标市场,创新企业市场提供物;企业也可以根据顾客价值细分的三种模式:产品优先、价格优先、品牌优先,采取不同的方法来获取竞争优势(陈文俊,2007);纪峰、梁文玲(2008)从界定企业竞争优势与顾客价值的概念入手,提出了基于顾客价值的竞争优势来源的环形逻辑体系图,指出以前的各种竞争优势来源的理论之间不是直线式的逻辑关系,而是一种环形的逻辑联系,它们都统一于顾客价值,都通过顾客价值这一中间环节来获得企业竞争优势。陈雪阳(2009)更进一步的指出顾客价值的动态变化是动态竞争优势生成的“驱动器”, 企业主要通过战略定位、关系联结、隔离机制、信息交互、行为支持的交互式 “顾客价值一动态竞争优势”路径生成动态竞争优势;从渠道视角的顾客价值提升方面,袁熙娟(2009)考察信息获得、购物体验、购物便利性、渠道形象、品种多样性五个方面,指出通过提升这五个方面的顾客价值感知,能够改善企业营销渠道的绩效水平,帮助企业获得营销渠道的竞争优势。
基于顾客价值构建企业竞争优势的实证研究方面,国内已有一些学者对某些行业或者产品进行了研究。王高(2004)对2003年中国手机企业的竞争优势进行了实证分析;姚桢纬(2006)以顾客价值各构成及驱动因素和基于顾客行为的企业竞争优势为基础,以顾客满意和顾客忠诚为中介变量,构建了一个基于顾客价值的企业竞争优势理论模型,以轿车顾客进行实证研究,顾客价值的驱动因素――感知质量、感知品牌、感知社会价值对竞争优势都有直接的显著性影响,而感知价格则是通过顾客满意、顾客忠诚见解对竞争优势产生影响;张涛(2007)通过实证分析,对节事消费者感知价值的维度和其作用机制进行了研究。
综上所述,国内学者对顾客价值与相关理论联系的研究比较广泛和系统化,从总体来说,国内学者基本都研究了顾客价值理论的内涵、特点、构成、与企业管理理论结合以及提升方法等内容,比较充实。但同时对行业研究较为缺乏,对顾客价值理论实践研究还不够充分,进行顾客价值测量的实证研究还比较少,且都集中与某一类产品的顾客价值分析,未来研究将集中于顾客价值测量模型构造和驱动因素确定方面。
参考文献
[1]白长虹.西方的顾客价值研究及其实践启示[J].南开管理评论.2001(2)
[2]余向平.西方国家对顾客价值理论的研究述评[J].商业研究.2008(03)
[3]刘文波,陈荣秋.顾客价值理论的概念模型[J].商业研究.2008(31)
[4]王晓芳.CRM概念与顾客价值应用策略[J].商业研究.2009(2)
[5]秦仲篪.品牌管理的顾客价值核心策略[J].商业时代.2008(12)
[6]张亚佩.基于顾客价值的品牌管理策略研究[J].现代商业.2009(2)
[7]冯鹏义.基于顾客价值的战略营销模式构建[J].经济问题.2008(7)
[8]徐鑫,苗婷婷.嵌入式营销――基于顾客价值链的产业营销新思维[J].商场现代化.2008(8)
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