企业并购引起的营销整合效应分析
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作者: 朱振兴 郭思智
作者简介：朱振兴（1983-），男，云南财经大学商学院企业管理专业研究生，主要研究方向：市场营销；郭思智（1953-），男，云南财经大学商学院教授，主要从事市场营销、企业管理研究。
摘要：并购是现代企业在激烈的市场竞争中迅速扩张与成长、提高核心竞争力的有效手段。现实中并购策略实施的整体效果并不理想。为研究这一现象并对现实中企业并购后提升业绩提出一些有意义的指导，通过对影响企业并购整合效果的各因素的分析，提出了企业并购价值的评价方法，从营销角度说明企业资源的有效整合是达到并购协同效应的必须途径。
关键词：并购；营销；整合效应
中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198（2011）05-0142-03
1 并购与营销整合
企业并购概念是“兼并”、“收购”、“接管”等概念的统称。按其侧重点不同、可以分为兼并、收购、合并三种形式，无论何种形式的并购，企业运用这一方式的主要目的是通过并购做大做强企业、扩大市场份额，从而在激烈的市场竞争提高核心竞争力。并购必然导致不同企业主体的重新组合与再构架，这也就导致其市场营销力量的整合，因此，市场战略整合与市场资源整合就成为企业并购完成后整合的核心内容之一。
2 影响营销整合效应的因素
从现阶段企业并购的实践看，并购产生的营销整合效应的发挥主要由生产能力、产品创新、品牌、渠道、市场信息与知识、顾客资源为一体的市场资源综合作用产生。本文对各要素的分析如下：
（1）生产能力。企业并购后，可以对各事业单位的规模进行调整，使其实现最佳规模而降低生产成本；可以把原有相同的产品由专门的生产部门进行生产，提高生产和设备的专业化程度以提高生产效率；可以通过生产过程或工序的一体化，加强生产的协作或降低中间环节。
（2）产品组合与创新。①产品组合。产品是市场提供物中的关键因素。营销计划起始于如何形成一个提供物以满足目标顾客的需要或欲望。顾客常用三个基本因素评判该提供物：产品特点和质量，服务组合和质量，合适的提供物价格。不同企业在这方面的能力显然是不同的，因此，并购企业可以在产品组合上通过产品组合营销实现企业产品销售结构和量上的双重优化。②产品创新。产品创新的作用可能是以下二者之一：它能降低生产成本；它能改进消费者眼中的产品，增加顾客剩余价值。
从经济学角度分析，降低成本的创新使供给曲线向下移动，而改进产品的创新使需求曲线向上移动。
图1描述了产品创新的经济意义。初始均衡点E°的价格是P°，数量是Q°。创新使需求曲线从D°上移到了D′，新的均衡变成了E′点（P′，Q′）。阴影面积表示的是初始状态时消费者剩余（CS）和生产者剩余（PS）之和。消费者剩余是位于P°E°之上的阴影三角形；生产者剩余是位于P°E°之下的阴影部分。创新使需求曲线上移到了D′，从而使消费者剩余与生产者剩余之和增加了图中带斑点的面积，现在的消费者剩余与生产者生产剩余是以（P′E′）来划分的。生产者剩余一定增加了，但消费者剩余的变化就复杂得多了。虽然消费者剩余整体上增加了，但以前的消费者剩余有一部分现在转移成了生产者剩余。
（3）品牌。品牌是企业长期经营活动中建立起来的一种无形资产,它一旦形成就不再依赖于企业的有形资产,而是通过与品牌相对应的产品定位,在顾客心目中树立良好的企业形象,为企业带来高于同行平均利润水平的回报。品牌竞争已经逐渐取代了以价格竞争为主的市场竞争阶段,引导市场进入高级竞争阶段,品牌已经成为企业在商战中取胜的一把利剑。品牌通过并购,从优势方向被并购企业转移和延伸,一方面实现了品牌效应,另一方面也实现了核心能力的扩展和强化。
企业并购过程中的品牌整合就是在并购完成后并购双方的品牌选择。并购完成后积极、适当的品牌整合策略有利于利益相关者及时准确地理解并购方的基本整合思路、促进并购双方组织的快速融合、尽快显现并购价值。实际操作中，并购方企业可以选择以下5种品牌整合策略：采用并购方品牌、被并购方品牌、联合品牌、双品牌共存和新创品牌。但无论采取何种策略都是为达到企业并购后品牌价值最大化。
（4）渠道。①营销渠道是构筑企业市场营销能力的重要资源。并购后企业通过对并购双方销售网络渠道的整合，拓展产品的销售渠道来实现对营销网络的优化。②基于营销渠道优化的企业并购，其动机包括：一是销售网络通道的获取；二是营销渠道资源平台的延展，让现有网络渠道发挥更大的作用；三是现有营销渠道的强化和保护，即通过把竞争对手兼并后，消除对手对现有网络的侵蚀和冲击，强化现有销售网络的刚性。③获取并购对象的渠道资源常常是企业推行并购策略的重要动因。以下四点可作为并购方针对任何新获渠道的整合思路：第一是整合对象自身的市场拓展实力评估，要点在于评估对象的现实规模、成长历史和竞争优势等方面。第二是整合对象和并购后的上游供应商进行持续、深入合作的意愿。第三是针对并购对象的渠道管理现状进行系统考察，这主要体现在相关的流程与制度的完善程度与执行现状、上下游合作融洽程度等方面，以此推动并购完成后并购方整体渠道管理水平的提升。第四是新获渠道与自身已有渠道的替代与互补情况，以此作为并购完成后整体渠道策略的重要支撑。
（5）顾客。注重企业为顾客提供价值，注意避免并购中发生营销问题，以免有损企业为顾客提供价值的能力，因而影响企业业绩。
注重提高顾客让渡价值。顾客让渡价值与顾客满意度有很重要的相关关系。如果并购活动能够提高顾客让渡价值，就会同时增加关系性营销资源；如果并购损害了顾客价值，则股东价值也很可能受到损失。因为，股东价值和顾客让渡价值是统一的，没有顾客或者市场的认同，企业的价值就无法实现。
（6）营销传播沟通。现代营销不仅要求开发优良的产品，制定有吸引力的价格，使它易于接受。公司还必须与它们现行和潜在的利益关系方和公众沟通。每个公司都不可避免地担当起传播者和促销的角色。营销传播组合主要由五种传播工具组成：广告、促销、公共关系与宣传、人员推销和直接营销。这五个方面对于不同企业来说其优势所在并非一样，开展营销整合，其主要目的就是要将这五个方面统筹考虑，挖掘各个企业的优势，形成一个完整的营销传播组合链，并超越并购前的单一企业营销传播工具，给予并购企业完成良好的企业形象，提高企业品牌资产价值和顾客忠诚度。
（7）信息与知识。信息与知识会影响到商业竞争优势以及企业的经营面貌。因此，对并购后企业信息的整合将促进营销整合。通过并购后企业对电子信息网络的整合，使信息的生产、储存、控制和使用实现空前进步，极大的降低信息的使用成本，并进一步提高信息的社会价值。
作为并购企业而言，需要从企业和被收购企业之间的协调性方面考虑，从整个企业的价值出发，进行企业价值源泉的取舍，部分价值最优不等于全局最优。注意发挥企业并购的营销整合的正效应，而不是单纯的以并购方的营销要素替代被并购方的营销要素。
3 并购企业整合价值的体现及评价
3.1 整合价值的体现
（1）提高收入。收入的提高可能是因为销量的增加。通常合并后的企业面向更广阔的市场，或者提供更丰富的产品线，或者两者兼而有之，从而有效地促进销售的增长。收入的提高也可能来源于某些产品的价格的提高，尤其当收购创造了战略优势，如成为某项技术或产品的独家供应商。预测收入必须谨慎行事，收入的提高依赖于很多外部因素的变化，特别是客户和竞争者的反应。两者都难以预测，并且从很大程度上说，这些也不由收购后的企业所控制。同时，企业也要设想竞争者的反应，如竞争者推出新产品和降价。合并后的企业充分利用分销体系能拓展产品或服务，提高收入，丰富的产品线也有利于企业参与原先作为独立企业所无法涉足的竞争领域。
（2）降低成本。企业可以通过兼并对企业的资产进行补充和调整，达到最佳经济规模的要求，降低企业的生产成本。这主要是由于购并完成后，不变的固定成本及高层管理费用等可以在更大规模的产品中分摊而造成的单位产品成本降低。可以节省营销费用，利用同一销售渠道来推销可以节约营销费用。节约交易成本，当市场交易成本较大时，企业进行纵向并购，使外购产品成为内部交易，有效地降低和节省了市场上发生的交易成本和费用。企业规模的相对扩大也使得企业的直接筹资和借贷都比较容易，一方面降低了资金成本，另一方面也使其有足够的资金来适应环境和宏观经济的变化。
3.2 整合价值的评价
（1）营销整合收益的来源。营销整合收益是并购带来的效益与效率提高，可以分为收入整合与成本整合。整合收益包括竞争地位的增强和核心竞争力的增强对未来业绩的有利影响、并购双方的互补效应、关系性和知识性营销资源转化的价值。成本整合源于规模经济、范围经济、学习曲线和关系资源带来的成本缩减。
（2）营销整合的成本。营销整合的成本包括为达到并购整合的收益而产生的成本和失败成本。为达到并购整合的收益而产生的成本是企业可以预料到的，包括协调成本、妥协成本和刚性成本。业务单元之间为了实现协同在制定计划、分配资源、确定任务等方面进行协调的成本被称为协调成本；协调活动要求有一致的运作方式，这就会产生妥协成本，一种最大的妥协成本就是失去顾客；刚性成本与企业对竞争环境变化的反应变慢以及由于并购而产生的退出壁垒有关。失败成本，包括为原先就不存在的整合而花费的精力和财力以及失去顾客、交叉销售等引起的成本。
（3）营销整合的净价值。通过分析企业并购之后整合带来的收益与发生的成本，企业可以权衡由并购带来的整合净收益。在各种收益与成本中，有些是可以度量的，有一些是不能度量的，对于可以度量的因素，企业可以在各种情景下评估整合的收益、成本和损失，然后根据各种情况发生的概率来综合评价整合净价值。对于无法度量的因素，可以在定性分析的基础上考虑。
并购后的整合效应具有极重要的战略价值，如果不能实现整合效应，就意味着双方的资源、能力没有实现共享，就意味着规模不经济和范围不经济，企业的并购战略自然无从落实，基于并购战略的公司整体战略肯定会受到不良影响，所以，实现整合效应是企业并购后整合最基本的目标，是实现并购预期和公司战略目标的基础。
4 企业并购营销整合注意事项
一般企业的营销整合仅局限于企业自身拥有的营销资源和客户关系等，这种资源对于企业来说非常熟悉，整合也较容易。而作为并购企业的营销整合来说，其整合资源之间存在巨大的差异性，无论从广度还是从深度来说都比一般企业更为复杂，其整合资源量的巨大的。实践表明，并购企业在并购完成之后对双方资源和能力的整合不力是并购策略效果不理想的关键所在。企业营销系统作为实现企业存在价值的关键子系统，其运营效率的重要性无需置疑。对于实施并购策略的企业而言，并购完成后针对新的系统中营销组织的整合思路及最终效果对并购策略目标的为实现企业并购的整合价值，要特别注意产品组合、品牌、相关利益者关系的整合，可以将这些因素归为“经济性”的市场资源，与“非经济性”的关系资源。
4.1 市场资源
（1）产品组合。企业并购后使产品组合更有多样性的特点，比如季节性产品、互补性产品，但不要对现有经营获利大的产品及产品组合够成冲击。由于市场需求和竞争形势的变化，产品组合中的每个项目，必然会在变化的市场环境下发生分化，一部分产品获得较快的成长，一部分产品继续取得较高的利润，另有一部分产品则趋于衰落。企业要有选择性的实施扩大产品组合策略、缩减产品组合策略，判断各产品项目或产品线销售成长上的潜力或发展趋势，以确定企业资金的运用方向，做出开发新产品和剔除衰退产品的决策，以调整其产品组合。
如果产品组合策略的变换和实施处理不当，可能会影响企业原有产品的市场声誉和名牌产品的市场形象.此外，需要有一套相应的营销系统和促销手段与之配合，这些必然会加大企业营销费用的支出。企业如果不重视新产品的开发和衰退产品的剔除，则必将逐渐出现不健全的、不平衡的产品组合。
（2）品牌。如果品牌整合得好,既能够扩大市场份额,又能够提升品牌的影响力。反之,可能失去的不仅是市场,而且可能是自有品牌的价值流失。以下五个方面可作为企业并购过程中选择具体品牌整合策略的考察要点：
一是并购性质。对于属于上下游或者跨行业整合性质的并购案例，单纯采用并购方品牌的策略并不可取。
二是并购的基本动因。相比力图借助并购对象的品牌基础，扩大市场范围的品牌整合策略，出于消灭现实或潜在竞争对手的并购思维所衍生的品牌整合策略显然会存在明显差异。
三是并购双方的品牌影响力对比。虽然并购一方常常处于并购的主动地位，但恰当利用并购对象的品牌声誉对于加速自身的发展显然也是有积极意义的。
四是并购双方的品牌定位及品牌形象。首先，并购方应重视考察是否有必要对目标品牌进行再定位及对其整体形象的影响程度；其次，在企业之间的横向并购实践中，应注意避免并购后品牌整合策略失当所造成的内部品牌竞争问题及由此产生的市场认知紊乱问题。
五是品牌整合策略基础上的品牌运作成本预期。忽视系统资源约束将可能明显削弱企业并购的实际价值，例如，青岛啤酒集团在早年的并购策略中基本上都沿用了被并购企业原来的品牌，结果整体收益持续下降。
4.2 关系资源
注重对并购活动的关系管理并购中企业要处理大量的关系，这些关系都与企业的营销活动密切相关。处理好这些关系能够创造股东价值，它们是企业竞争优势的重要来源，是一种无形资产，又被称为关系资源。
针对关系资源整合的重点在于，并购方在有意识地对并购对象的关系资源进行系统梳理的基础上推动并购双方相关资源的互补和共享，整合的关键是并购方应及时与特定对象实现有效沟通与对接。从利益相关者角度看，对关系资源的整合要注意以下几个方面：
（1）渠道供应链。并购前双方企业都有自己的供应链,可能相互交叉形成竞争或互补关系,也可能互不隶属形成平行关系,并购后由于企业内外资源的整合生产规模和产品发生变化,需要对原有的供应链进行整合。对于效率高、信誉好的经销商,应采取各种激励的手段加以维持;对有发展前途的其它经销商要给予重视,引导其加快发展。有的企业表面商开拓了大量的销售网点,但由于缺乏顾客导向理念,市场营销人员与中间商和顾客的关系没有处理好,如果并购了这样的资源,反而会给企业带来负面影响。其次,要关注现有营销网络对市场的反应能力。有的企业尽管建立了销售网络,但没有建立相应的反馈机制和控制机制,信息传递不顺畅,而没有能力对网络进行控制,也会导致并购失败。
（2）顾客资源的整合。企业并购后要充分考虑顾客的需求,从产品、质量和服务上满足他们,还要在其消费习惯上满足他们。例如,并购前部分顾客对被并购方的某一品牌形成了品牌习惯,如果并购后取消这一品牌,可能导致这些顾客的流失;相反,如果企业在并购后能够在力所能及的条件下充分满足顾客对产品或服务提出的要求,就能达到留住顾客,实现顾客资源的整合。
（3）竞争对手及合作伙伴的整合。并购后,昔日的竞争合作关系可能因为对方的实力增强而彼此产生警惕或矛盾冲突,也可能由过去的合作转变为单纯的竞争,以至于敌对。在这种情况下,收购方应围绕“多赢”这一主题,取各种手段争取原有的合作伙伴的继续合作,并且在并购后尽量不破坏对手原有的利益,尽可能地给予对方新的利益。
5 结论
从系统整体的角度看，无论是品牌、分销渠道,还是企业与顾客之间的良好关系,都是属于企业的资源,也是构成企业核心能力的重要方面。所以,把这些要素统一到市场营销能力中,以研究在企业并购中，如何通过营销整合来构筑和培育企业的市场核心能力。如何把并购后双方企业营销力量紧密结合为一体，并充分发挥整合的良性效应，就要对并购对象所拥有的市场营销资源识别,要注意这些资源对企业短期竞争力与长期竞争力的影响,从深层次考察双方资源网络的完善程度。在并购实施完成之后，并购主体之间协同效应的获取是并购方实现并购预期的基础，而协同效应的实质性获取需要并购企业在并购完成之后对双方的资源和能力进行高效的、以调整和融合为内核的整合。
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