品牌认知价值来源及构成探析
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作者: 宋国栋 邓黎黎
摘要：认知过程属于。理学研究的范畴，品牌认知价值以消费者心理学为研究出发点，结合认知的心理规律研究消费者对品牌认知的过程，提升消费者对品牌的认知价值。品牌认知价值作为品牌价值的重要组成部分，对提升品牌价值有着重要的意义。从品牌认知价值的来源及构成两个方面阐述品牌认知价值的涵义。
关键词：认知价值；品牌价值；品牌认知价值
中图分类号：F2 文献标识码：A 文章编号：1672-3198(2011)04-0136-02
1、品牌认知价值的来源
1.1认知理论简述
认知理论的研究主要集中于认知心理学领域，研究人类认知过程中信息加工的内部心理机制，即信息的获得、存储、加工、提取与应用，其研究按照人的认知过程，包括直觉、注意、表象、记忆、思维、言语、推理、问题解决等心理过程。
人的认知过程必须满足三个条件，一是认知主体自身具备的经验、知识和能力；二是外部事物必须能提供足够的信息，该信息更能对认知主体起到足够的刺激作用；三是认知主体根据自身具备的条件对外部的信息的刺激做出联想活动。三者缺一不可。
认知过程的一般经过以下几个过程：外部信息的刺激→注意→感知→短时记忆→长时记忆→态度。态度正是引起认知主体产生行动的内因。
伊格力和查肯(Eagly&Chaikenz，1993)在态度三元模型中认为，以某种程度的偏爱或厌恶评估一个存在的倾向，一般表现为认知、情感和行动三元结合体中。梁宁建认为认知过程遵循以下模式：资讯环境等外在刺激→感觉记忆→短时记忆→长期记忆→行动反应。
1.2品牌认知价值的来源
认知理论说明了认知主体在认知客体时所遵循的一般规律。认知价值是认知主体在认知的过程中，对所感知的认知主体所具有的各种利益的总体评价。本部分所探讨的认知价值的主体是消费者，认知客体是各种商品。消费者对商品的认知一般要经过外在环境的刺激，引起消费者注意，消费者凭借个人的知识、经验对商品信息的加工处理，再加工和再记忆，形成消费者对商品各种利益的认知。消费者在获知产品信息时，对商品信息的感知、加工处理和在加工再处理，在形成认知的过程中要付出一定的成本，包括货币成本、时间成本、精力成本和其他替代成本。
严宗光，胡建飞在《商品认知价值》(2001，7)一文中指出，消费者对商品的认知价值是指消费者对其所购买商品获得的各种利益的总体评价。商品认知价值的大小可以通过商品认知价值系数M来衡量，商品认知价值系数M等于商品认知价值V与商品获取成本C的比值。
袁登华在《关于产品认知价值的探讨》(1997，11)一文中认为，产品的认知价值包括产品的物质价值和心理附值。物质价值指的是产品的客观质量，包括产品的用料、加工精度、性能以及各项技术指标。心理附值反映产品的主观质量，指某一产品对于满足消费者心理需要所具有的价值。
总结以上研究，品牌认知价值和商品认知价值、产品认知价值在概念上具有相似性。品牌认知价值是消费者对品牌价值认知程度的衡量，品牌认知价值应该包括两个方面，一个是消费者对品牌所感知的各种利益的总体评价，一个是消费者在认知的过程中所付出的成本。消费者对品牌利益的感知和评价是品牌认知价值的主要内容。
2、品牌品牌认知价值构成
2.1品牌认知价值和品牌价值的关系
大为・艾克最早提出品牌价值的概念，并提出品牌建设的四段里程，即：品牌知名――品牌认知――品牌联想――品牌忠诚。品牌知名就是把品牌广而告之，品牌认知是消费者对这个品牌的产品进行进一步的认识，品牌联想是消费者结合自己的偏好和需求对品牌的心理定位，品牌忠诚就是消费者对品牌的认知和对品牌联想相结合的结果。品牌认知是品牌建设的关键步骤。
王成荣和邹珊刚在《论品牌价值的来源及构成》一文中认为品牌价值源于市场，“极差地租”理论和商品二因素理论是形成品牌价值的理论基础。极差地租理论形成品牌特有的属性价值，商品二因素理论决定了品牌的市场认可价值。品牌认知价值是消费者对具有某种品牌的商品在市场交换过程中和使用过程中所感知的所有利益的总体评价。
学术界对品牌价值构成的研究可以归结为三个层面，一是企业层面；二是消费者层面；三是市场层面。品牌作为名牌商品的符号，依托于具体商品而存在，表现商品的价值和使用价值。
企业层面是创造品牌价值的场所，包括运用资源的能力、综合管理能力、产品研发和创新能力等。品牌价值的实现关键在于品牌使用价值的大小，也就是对消费者的有用性，被消费者认可程度的大小。
消费者对品牌的感知价值是品牌价值能否顺利实现的关键。品牌价值的大小或者消费者对品牌的认可度的高低就体现为具有某种品牌的产品在市场上的占有率和增长率。消费者对品牌的认可度就是品牌认知价值(或者说品牌的市场认知价值)。
从品牌建设的程序来看，品牌认知价值是品牌建设的关键步骤。从品牌的市场价值构成来看，品牌认知价值和品牌属性价值是品牌价值构成的两个基本层面，品牌属性价值要通过品牌认知价值体现出来，是在商品交换和使用过程中实现的。
2.2品牌认知价值的概念
品牌依附于具体的产品而存在，并能够增加具体产品的价值，形成超过产品核心价值之外的消费者心理附加价值，构成品牌资产的重要组成部分。品牌认知价值是由品牌认知演化而来，品牌认知最早在大卫・艾克提出的品牌建设四段里程碑中提到品牌认知是品牌建设的关键步骤。品牌认知有四个基本元素，分别是品牌的差异性、品牌的相关性、品牌的尊重度和品牌的认知度。
品牌认知价值是指消费者在接触或使用具有某种品牌的产品时所感知到的该产品的所有利益，并对该利益作出的总体评价。在这个概念中，有以下基本特征需要明确：
(1)这里的消费者不是指单一的消费者，而是复杂的消费着，但这些消费者可以根据不同的标准进行分类。
(2)同一类消费者在选购某种商品时，所考虑的基本因素是一致的。
(3)消费者的购买行为以理性购买为主，但在外界因素干扰的情况下，有时候会放弃理性购买行为，产生临时行的感性购买行为。
(4)消费者对品牌的认知过程是要付出成本的。理性购买时付出的成本最高，感性购买是付出的成本最低。
(5)消费者对产品品牌的评价基本上主要集中制产品的核心功能价值和产品在营销过程中形成的服务价值和形象价值两个方面。这里的服务价值和形象价值是消费者在购买或使用产品时所感知的附加价值，称为产品的心理附值。
(6)产品的核心功能价值和心理附值分别是有多维度构成的。这里的核心功能价值和心理附值可以细分为更多的维度，并且每个维度可以都可以赋予一定附值和权重，也就是说这里的核心功能价值和心理附值是可以测量出来的。
3、品牌认知价值的构成
从以上的分析中可以看出，品牌认知价值实际上是消费者对品牌价值认知的过程和结果。品牌认知价值包括以下基本要素：
(1)认知主体――消费者。
(2)认知程序――认知的过程和步骤。
(3)认知客体――品牌。品牌有两个基本层面构成，一是品牌的属性价值或核心功能价值，二是品牌的附加价值，即品牌的服务价值和形象价值。
(4)认知评价。
消费者对品牌的认知包括核心认知和延伸认知。也就是对品牌的属性价值认知和附加价值认知是有多维度构成的，核心认知包括产品的质地与功能、产品的可靠性与耐用性，延伸认知包括品牌名气、产品形象、服务情感、归属感等。
消费者的品牌认知价值测评可以通过品牌矩阵来实现。从品牌价值的构成来看，消费者对品牌的认知可以分为核心认知和延伸认知；消费者的认知又可以分为理性认知和感性认知。因此核心认知和延伸认知构成品牌矩阵的一个维度，理性认知和感性认知构成品牌矩阵的另一个维度，这两个维度的交叉划分，可以将品牌的构成要素划分为四个空间，每一个空间都是品牌各方面构成元素的集合。在运作品牌认知价值时候，就是结合品牌矩阵观察该矩阵的每个象限是不是有丰富的内容，哪个象限的内容匮乏相对应的品牌认知元素便是企业加强建设的对象。
参考文献：
[1]严宗光，胡建飞，商品认知价值分析[J]，北京工商大学学报，2001，(7)：23-26
[2]袁登华，关于产品认知价值的探讨[J]，江西师范大学学报，1997，(11)：15-17
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