基于品牌协同性探析物业服务对房地产企业发展的影响

来源:用户上传      作者: 陈 涛

　　摘要：龙湖地产是中国领先的房地产开发商之一，重庆的一大名片，龙湖物业有限公司于1997年成立，是龙湖集团下属子公司，为了探究物业服务对房地产企业发展的影响，提出了“品牌协同性”的概念，并以龙湖集团为侧，综合运用调查法，文献研究法，观察法等，深入探讨产品价格、企业品牌、产品质量、物业服务等因素时不同收入阶层购房决策的影响以及龙湖物业在品牌认知上对业主的影响，研究得出了各房地产产品指标在消费者购房过程中的权重，以及具有品牌协同性的的物业服务对房地产企业发展的战略性意义，为房地产经营者科学决策提供参考依据和支撑。
　　关键词：物业服务；品牌协同性；房地产；龙湖
　　中图分类号：F29　文献标识码：A　文章编号：1672-3198(2010)11-0135-02
　　
　　2009年11月19日，龙湖地产在香港联交所主板实现成功上市(港交所股份代号：960)。龙湖已经成为重庆的一大名片，中国领先的房地产开发商之一。龙湖物业有限公司于1997年成立，是龙湖集团旗下子公司。在龙湖集团的飞速发展过程中，龙湖物业起着非常重要的战略支撑作用。龙湖地产取得今天的成就，龙湖物业功不可没。通过十多年的潜心发展，龙湖已经在消费者心目中树立了良好的品牌形象。
　　在现代市场经济条件下，品牌已经成了房地产企业最具价值的无形资产。因此，以品牌为核心的企业战略应该在房地产企业内占据主导地位。品牌对房地产企业投资融资、兼并以及对外合作取得优势地位，有效嫁接品牌，保障房地产企业跨区域、多业态发展都具有重要战略意义；品牌也是建立顾客与产品之间的情感纽带，也有利于保障消费者信心。而房地产企业品牌恒久保持的基石，就是高水平的物业服务。因此，与地产开发具有品牌协同性的物业服务将成为地产品牌恒久保持以及物业资产能够保值增值的基础。
　　品牌协同性，指的是：两个或两个以上组织在品牌、文化、经营理念传达等方面相互促进、和谐共生，表现出的紧密传承性和高度一致性。下面就以龙湖集团为例，深入探讨价格、品牌、质量、物业服务等因素对不同收入阶层购房决策的影响以及龙湖物业在品牌认知上对业主的影响，为企业经营者的科学决策和企业体制改革提供参考依据。
　　
　　1　龙湖概况
　　
　　龙湖，创建于1995年，成长于重庆，发展于全国，是一家追求卓越、专注品质和细节的专业地产公司。经过十几年的潜心发展，龙湖已经形成了集投资规划、开发建设、商业管理和物业服务为一体的全过程运作能力和系统、高效的多业态综合开发能力。产品覆盖了普通住宅、写字楼、高层公寓、花园洋房、别墅、综合商业及大型城市综合体等多种业态，每一种业态都拥有城市标杆性的代表作品。业务领域涉及地产开发、商业运营和物业服务三大板块。2009年11月19日，龙湖地产在香港联交所主板实现成功上市(港交所股份代号：960)。
　　重庆新龙湖物业服务有限公司1997年8月成立于重庆，是龙湖集团下属子公司，国家一级物业管理资质。重庆唯一“钻石物管”，五届蝉联重庆市十佳住宅小区第一，3届全国住宅用户满意度第一。龙湖物业凭借专业、细致、优质、高效的服务赢得客户的高度满意。
　　
　　2　龙湖物业与集团发展的内在关系探究
　　
　　2.1　研究方法
　　选取影响消费者购房的相关指标，运用问卷调查法、个案研究法、数量研究法和探索性研究方法，选取龙湖不同层次的代表性作品，向其业主发放问卷，完成问卷填写以后，回收整理，统计，通过分析物业服务、企业品牌、产品质量、产品价格等因素对不同收入阶层消费者购房的影响，以及龙湖物业对业主品牌认知的影响，研究龙湖物业对集团的战略支撑作用。
　　
　　2.2　研究过程
　　2.2.1　房地产产品调查指标的确定与问卷设计
　　在互联网发表房地产产品指标民意测评帖子，收集网友意见，并参阅重庆兰德房地产咨询有限公司市场营销资料，选取了影响不同收入阶层消费者购房决策的企业品牌、物业服务、产品质量和产品价格四个关键指标，连同龙湖物业在品牌认知上对业主的影响编人问卷进行调查，从而得出物业服务与房地产销售及企业品牌、文化理念传播的关系，并分析和预测与地产开发具有品牌协同性的物业服务对房地产企业的影响。
　　2.2.2　个案和样本的选取
　　龙湖。水晶郦城项目，为现代高层住宅。2004年2月，龙湖。水晶郦城荣登由全国工商业联合会住宅产业商会、清华大学房地产研究所主办的“中国地产100强排行榜”评选活动住宅100强，是龙湖高层住宅项目的代表作。在水晶郦城随机邀请60位业主参与问卷调查。
　　
　　龙湖・蓝湖郡，是重庆最大的纯别墅社区，是龙湖独栋高档别墅的代表作。在蓝湖郡随机邀请40位业主参与问卷调查。
　　2.2.3　问卷发放度回收整理、统计
　　水晶郦城共发放问卷60份，收回有效问卷58份；蓝湖郡共发放问卷40份，收回有效问卷39份。调查结果统计如下：
　　(1)业主购房影响要素和业主收入关系概率分布(2)龙湖物业服务对业主品牌认知的影响
　　S3购房后龙湖物业在品牌认知上对业主的影响
　　
　　2.3　结果分析
　　运用概率论和数理统计的方法对调查结果进行分析。
　　对S1、s2分析可得：
　　(1)业主收人越高，开发商品牌对其购房影响越大；
　　(2)业主收入越高，对物业服务水平要求越高；
　　(3)业主收入越高，产品价格对其购房影响越小。
　　对S3分析可得：
　　龙湖物业服务大大增强了业主对龙湖品牌的归属感与忠诚度。
　　
　　2.4　龙湖物业对集团的战略支撑分析
　　2.4.1　龙湖物业对集团产品销售的影响
　　从对s1、s2的分析中，不难预测，随着我国社会经济的高速发展，人民收入的不断增加，消费者对居住环境的要求不断提高，物业服务将成为影响居民购房决策的重要因素。
　　2.4.2　龙湖物业对集目品牌认知的影响
　　从对s3的分析研究中可以看出，龙湖物业服务大大增强了业主对集团品牌的归属感，有效培养了业主对品牌的忠诚度，这对龙湖品牌和文化的传播起着至关重要的作用，能够大大增强企业的知名度与美誉度。
　　
　　3　具有品牌协同性的物业服务对房地产开发商的影响
　　
　　龙湖物业是龙湖业务全过程管理的重要一环，是龙湖品牌的重要组成部分。
　　龙湖物业成立以来，经过不断摸索，已经建立起了独具特色的物业服务模式和业务能力，继续传承集团服务理念，日渐形成了龙湖专业、用心、超值的品牌形象。龙湖的物业服务，是集团“善待你一生“理念最有力的、最直接的体现。凭借“持续改进，追求卓越”的管理定位，龙湖物业成立以来，稳健经营，精细运作，赢得了客户、合作伙伴、业内同行、政府的信任、尊重和赞誉。这与龙湖地产的品牌形象具有高度的关联性和匹配度。因此，具有地产品牌协同性的物业服务，是龙湖赢得市场和客户广泛认可的有力工具。
　　相反，在房地产行业内，不乏这样的现象：开发商在地

产开发运营中，能够为市场提供有较大竞争力的、消费者亲睐的的产品。但是，在产品交付业主使用后，由于接受的是其他物管公司的物业服务，与开发商的失去了品牌传承的纽带，终止了开发商文化和服务理念的传播。当物业管理企业与开发商的理念存在较大差异时，会出现业主较大的不适应性。如果物管企业的服务质量较差时，业主会连带造成对开发商品牌的排斥甚至丑化，对开发商的信誉造成极大的损害。
　　为业主提供具有品牌协同性的高品质物业服务，培养业主对企业品牌的忠诚度。忠诚客户不仅与企业利益紧密相连，而且会成为企业品牌的义务推广者。中国房地产业的领跑者万科地产在发展过程中，也紧紧依托万科物业服务传达其企业文化和品牌理念，为万科带来了很大的经济效益。调查显示，在万科的大本营深圳，万科地产的第一批客户中，有很多人随后购买了万科第二个、第三个物业住宅。上海万科城市花园也曾在1995年做了一个购买客户的问卷调查：“您是根据什么渠道知道城市花园的?”回答通过万科城市花园居民介绍的超过50％。这有力的说明了，高水平的物业服务会让购房业主成为地产品牌的义务推广者，为企业带来相应的经济效益和社会效益。由此看来，物业服务是房地产这一商品的重中之重，不仅可以保障物业的保值增值，而且与地产品牌高度匹配的、优质的物业管理，企业集团的知名度与美誉度，培养业主对企业的信赖与忠诚，并通过业主口头进行的不易衡量却着实有效宣传，扩大房地产开发企业的影响。
　　当前，房地产市场，特别是住宅市场产品同质化倾向日趋严重，住宅产品缺乏个性。无论在产品功能上，还是在产品的建筑风格、户型设计、环境营造、配套设施等方面都大同小异。而物业服务，正是产品服务定位策略的重要载体。房地产开发企业在产品同质化严重的行业背景下，发展有特色的物业管理服务，能够给目标市场消费者留下深刻的映像。这种物业服务定位策略，与产品的功能定位与形式定位相辅相成，在房地产产品形式、功能日趋同质的情形下，无疑会成为房地产开发企业取得竞争优势并走向成功的法宝。
　　消费者行为学研究也表明：消费者行为会受其信念的影响。消费者对产品的信念，直接构成了产品形象和品牌形象。因此，房地产开发商和经营者应该关心消费者对其产品和服务的信念。而物业管理，则是房地产企业服务理念最直接，也是最强有力的体现。开发商可以通过物业服务刺激消费者，设法使其产品配合业主态度，消费者经过对产品的认识和使用，把个人需求、价值观念、动机等因素转移到产品上，随之逐步形成品牌形象概念。
　　房地产企业传统的利润区，一般都被建立在产品的直接销售上。面对激烈的市场竞争，开发商用优良的物业服务来提高居住的品质和素质，为顾客创造价值，从而增加物业的附加值，寻求新的利润区，这是开发商明智的选择。
　　
　　4　结论和建议(龙湖对业内其他企业的启示)
　　
　　基于以上分析研究，与地产开发具有品牌协同性的物业服务，对房地产企业的发展具有战略性意义。采取地产开发品牌与物业服务品牌协同的战略，有利于促进房地产开发经营的统一性。将品牌物业服务战略纳入企业的整体战略，用特色周到的物业服务吸引社会的广泛认同，在塑造和推广品牌的同时，很好的宣传企业文化。建筑物业解决了人的居住问题，而吃、穿、用、行、乐等其他与生活关系密切的问题的解决，就必须发挥物业管理的功能。完善的物业管理是业主日常生活得以正常有序进行的有力保证。高水平、有特色的物业管理服务会让开发商付出更多的金钱和精力，但却能树立起开发商在消费者心目中的品牌形象。而一旦树立了品牌，开发商所做的努力将会得到丰厚的回报。因此，当一个地产开发商发展到一定规模时，应该建立与其品牌高度匹配的物业服务，在房地产产品功能和形式日趋同质化的行业背景下，从物业服务打开突破口，取得特色和差异化，走集团化发展道路，让企业的文化和品牌理念贯穿企业经营管理的全过程，培养业主对企业品牌的归属感和忠诚度，提升企业的品牌价值，从而增强企业的综合市场竟争力。

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