房地产体验营销的特征及策略探讨
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作者: 杨杰光
摘要：中国房地产市场的高速发展带来房产企业营销的不断创新，体验式营销因其能增强顾客的需求体验以及提升产品附加价值等特征而倍受青睐。从探讨房地产体验营销的特征入手，分析了体验营销如何房地产企业自身特点相结合，并阐述了房地产体验营销的场景体验、活动体验和传媒体验营销策略。
关键词：体验营销；特征；策略
中图分类号：F24 文献标识码：A
随着我国国民经济的高速发展，近些年来，中国的房地产行业进入了一个高速发展期，房地产开发商之间的竞争日益激烈，越来越多的企业开始重视市场营销的作用。然而，由于市场信息的逐渐透明化和市场运作的逐步规范化，开发商间的模仿和借鉴速度越来越快。同时，消费者日趋理性和成熟，也使得房地产市场进人了消费者为主体的理性消费时代。消费者对房产的物性需求不再迫切，而转而更加重视产品和服务带来的心理满足。
因此，在“以消费者为中心”已取代“以产品为中心”的时代，面对传统的营销手段的断次失效，面对日益成熟的顾客，一种新型的营销思想与方法――领悟顾客感性行为，增强顾客需求体验，提升产品附加价值，满足顾客精神需求的体验式营销越来越得到青睐。
1 房地产体验营销的特征
房地产消费属于精致消费类型。房地产产品既是必需的基本消费品，又具有丰富的美学和象征等体验属性，特别是在我国房地产市场高速发展的今天，消费者对住宅有了更高的体验价值期望。因此，成功的房地产营销具有如下特征：
1.1 以整体产品体验为核心，扩展产品概念
(1)产品是核心体验元素，是其他元素内容的来源。房地产企业开发销售的是房地产产品，消费者的体验首先是对住宅产品的体验。住宅产品是顾客体验的核心体验元素。其他的体验元素无论是形式还是内容都是围绕着产品而衍生出来的。一切体验，产品是最实在的，脱离产品的概念炒作必定是失败的。
(2)整体产品观念，产品是各属性的有机统一。传统营销将产品看作一系列的属性，购房者会从每个属性获得部分效用，然后按一定规则，整合各部分效用以形成对整体的偏好。然而，对于美学、象征和娱乐等享乐价值的满足，则不是单独几个属性就能实现的，而是需要整体居住空间共同营造。其中每个属性都会起作用，且某属性的不协调会大大破坏体验。因此，房地产体验营销必须树立整体产品观念，以顾客的视角，从整体产品体验来审视产品的每一部分属性。
(3)以顾客体验为基准，扩展产品概念。体验营销模式下，要以顾客消费体验为基准，围绕着如何强化顾客体验来考虑产品的范围，根据需要甚至可以和其他行业和企业合作，共同为顾客创造体验；同时，也应去掉有害于体验主题实现的部分。这一点在房地产体验营销中尤为重要，因为房地产产品实际上提供的是消费者居住生活的空间环境。因此，房地产与人们的衣食住行密切相关。如何整合和扩展产品概念，为消费者提供全面、主题鲜明的体验，对于房地产体验营销而言，既是挑战，也是机遇。
1.2 消费者体验过程的阶段性特征明显
(1)房地产产品的购买决策对消费者而言是一个长期的过程，在时间和空间上也有较大的跨度，使得整个消费体验过程的各阶段在情境、动机和交互方式等方面存在明显区别，具有明显阶段性。因此，房地产体验营销要通过把握各阶段的特性，分析顾客的动机和期望，进而分析顾客所能接触到的或者企业所能提供的体验元素，从而为每个阶段都设计出更完美的体验。另外，时空跨度大也要求营销者能够很好的衔接各体验阶段，在主题鲜明的基础上，提供顺畅的体验过程。总之，营销者要致力于将各阶段的顾客体验统一于整体体验，让顾客在整个购买决策过程中对产品产生高度的价值认同感，从而最大限度的影响消费者的决策。
(2)购房往往需要反复的比较和筛选，因此阶段性还表现在，同一顾客可能反复在同一阶段出现，尤其是评价阶段。初次接触和再次三次接触的顾客，对新一轮体验的感受、动机以及关注重点均会有所不同。成功的房地产体验营销必须要对其进行区分，以设计更有效的体验营销策略。
1.3 体验元素构成的复杂性
同样，由于房地产消费体验的长期性、多样性和高度的涉人性，消费者从接触广告开始到最后人住，几乎可以接触到包括企业内部部门员工和内部管理制度等企业自身的所有有形与无形的内容。所有这些交互都会或多或少的影响消费者的体验。因此，体验元素的复杂性，还涉及到企业内部管理这一更深层次的内容。有效地识别并将企业体验元素整合到营销过程中，对房地产体验营销提出了更高要求。
2 房地产体验营销策略
2.1 场景体验――展示产品
2.1.1
售楼处
售楼处是展示楼盘和直接销售的场所。售楼处的布局、场景设计、氛围在力求营造舒适、自由和别致的同时，应注意与楼盘和营销的主题相吻合。功能区的布局和线路设计应力求符合购房者的心理和行为，室内装修装饰等力求与楼盘营销主题保持协调。
2.1.2 人性化的产品设计
产品分类的依据是生活方式。因此，产品设计要紧紧围绕“以人为本”。针对不同的消费群体，设计户型的大小、比例和布局，并兼顾私密性。材料采用绿色建材，以减少污染。此外，还要注重内部分区问题，给消费者预留一定空间，以便于他们根据其需求对室内空间做出调整。如今，房地产商日益重视消费者的个性化需求，设计的房屋式样丰富，部分户型内部还多了可移动的墙，消费者可自我设计、装修，这给消费者带来了新的体验。
2.1.3 生态化的小区环境
近年来房产商在小区环境方面大力提倡生态化，力求达到自然、建筑和人三者的和谐统一。比如，水景概念是如今的热门，景观湖、河滨是房产营销炒作最热的卖点之一：此外，大面积的绿地、园林、景观林木、围合式中庭广场，都给人以回归自然的感觉。房产商通过对园林景观的大力渲染，让购房者切身体验到最贴近自然的生活感受。
2.1.4 样板房
样板房的目的是通过使消费者对住宅最真实的体验，推动房产销售。样板房同时展示了房产公司对建筑装饰艺术的理解，是营销与装饰艺术相结合的产物。它不仅能展示户型、结构、空间，还利用装饰美学艺术，力图营造和贴近消费者的真实生活与个性，给购房者犹如置身于家的亲近感觉。
样板房的设计要立足于产品与目标消费群的生活相结合，营造出不同的风格和主题。如对于经济紧凑的户型，其购买者多为在高节奏、高压力下生活的工薪家庭，他们希望在工作忙碌之余，充分感受家的舒适，因此温馨装修风格比较适合；而小户型、单身公寓往往是那些刚走上工作岗位的单身贵族的首选，时尚、前卫、展露个性的是他们的追求，因此简约前卫的装修风格可以做到“扬长避短”；对于有着较深厚的文化底蕴，注重生活品质的成功人士，因具备较高的鉴赏力，古典或欧式装修风格是他们的最爱；而对于洋房、别墅等高端产品，其客户有一定财富积累和实力，采用豪华
装修风格更满足顾客的需求。
2.1.5 示范区
由于如今的商品房多为期房销售，因此对于众多的购房者来说，与其跟他们说自己的楼盘商业配套、景观、房子有多么光明的未来，还不如把他们带到楼盘现场，实地看一看小区里面种了什么树、什么花、园林的风格是怎样的，商业街是怎样的，样板房是怎样的，更具有视觉冲击力，而这一切的体验就浓缩在示范区中。示范区是指在楼盘正式销售前，提前建好楼盘中的一个区域，并将景观绿化、建筑外立面效果以及主要户型集中展示，使购房者眼见为实。示范区是开发商对其实力和产品信心是一个全方位的展示，还让购房者真实感受楼盘的整体布局、景观设计，切身体验自己未来的生活环境，力求最大限度的影响购房者的决策过程，缩短购房过程的评价阶段。
2.2 活动体验――参与互动
2.2.1
业主联谊主题活动
如今购房者更希望能参与到即将成为自己的家园的项目中去。他们关注设计规划、户型结构、周边噪音，甚至建筑使用的材料与技术。他们更加重视服务所带来的心理感受。房地产商要紧紧围绕体验价值和体验主题，组织体验式活动，结合楼盘开发的各个阶段，让客户积极参与进来，从不同角度深化客户的消费体验。打造客户与开发商、客户或业主间的信息情感交流平台，在参与和沟通中，相互熟悉、信任，增强客户对品牌和楼盘的信心。
2.2.2 看房旅游
房地产体验式营销与项目文化、主题、节日、个性化展示等联系较为紧密，作为上述几点的整合，看房旅游是既可以让购房者放松心情，又带来对产品的更好体验，同时融洽客户与开发商、客户之间相互关系的好方式。
2.2.3 试住
对于住宅高端产品如洋房、别墅等，因其对自然环境、园林景观、配套设施、物业管理要求更高，且总价很高，购房者下单往往会犹豫不决。试住，是打消顾虑，帮助购房者进行决策的一种有效方式。不过，这种方式不适用于期房销售，仅适用于现房，且对产品品质和开发商实力要求很高。
2.3 传媒体验――传达信息
房地产开发商整合报纸、杂志、楼书、宣传单页、电视、网络、广播、户外媒体等进行广告宣传，并利用媒体的覆盖面、影响力、声望、公众信誉和精美的印刷效果、艺术感染力以及虚拟现实技术，将楼盘的信息尽可能详尽的传递给客户，给目标受众以全方位、持续性、震撼性的感官冲击，刺激潜在客户深层次的消费欲望，产生对产品的强烈体验和向往。
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