中国药妆店观察

来源:用户上传      作者: 本刊编辑部

　　2009年8月12日―13日,在“2009中国药店展览会”开展期间,由中国医药商业协会连锁药店分会主办、深圳睿泰科企业管理有限公司承办的“中国药店创新经营主题论坛――药妆店与门店经营商品多样化”吸引了众多关心药妆店发展的经营者。来自不同地域、不同岗位的5位专家组成的权威演讲团,针对当前国内药妆店的经营发展与创新模式发表了精彩演说。从终端的立场观察中国药妆店的进化过程,分析其进展与不足,评述其难点与症结,以求推动中国药妆店的健康发展。演讲内容立意鲜明,例证详实,对于意欲进入药妆店终端的化妆品企业具有一定的参考价值。现将论坛中的部分演讲内容整理如下,以飨读者。
　　――编者
　　
　　
　　专家简介:
　　曾供职于屈臣氏及美国沃尔玛和TSC Corporation公司,参与中美等地区许多著名卖场及药妆的“商品开发”、“市场定位”、“商品群组与卖场空间的系统整合”等专业工作。现任上海交通大学海外学院EMBA资深讲师及清华大学零售总裁班讲师。
　　
　　药妆店经营策略与技术
　　药妆店是全新商业模式的导入,而非仅仅是管理知识与经营技巧的养成;药妆店的基础商业模式如果不是消费者所需要的,就无法转成盈利模式;药妆店绝非大超市的美清科,它所涉及的专业宽度、深度与消费特性是前者无法比拟的。
　　
　　中国零售企业与外资著名零售企业的差距在于商业模式滞后
　　外资零售业进入中国大约20年,培养了一大批诸如高管、主管、店长、销售经理式的管理人才,使中国人学到了很多先进管理知识,但各类管理人才凑到一起开店,仍然比不过沃尔玛、家乐福。究其原因,不是资源管理,不是销售能力,而是商业业态不足。比如百货店一楼统统卖化妆品,有香奈尔、兰蔻、雅诗兰黛、欧莱雅、高丝、资生堂……,你家有我家也有,消费者去一家店,其它店就可以不去了。
　　开药妆店不能延用传统药房的思维,要根据地域经济发展状况和人们消费习惯的变化不断求新、求变。一般人认为药妆店应当设在小区、商业区、超市或繁华街道,因为那里的人流量大,容易吸引客源,但香港屈臣氏和万宁却大胆地将自己的药妆店开到机场。机场的消费者一般为乘机旅客、飞行员、空姐等,他们的需求是方便、快速、简单。因为旅途疲惫,容易造成生理机体紊乱,而且要赶时间,这时选购商品价位已经不是要考虑的首要问题,重要的是店铺经营者要精准地把握消费需求,根据目标顾客组合商品。需要注意的是,机场药妆店一定要开在出境地而非入境地,因为入境旅客要回家了,需要的东西到家之后都能够买到;而出境的旅客离家越来越远,途中需要的东西要备齐了才放心。
　　对于商业模式的创新,需要我们不断地总结、探索,机会随时都有,需求无处不在,只要用心观察与思考,新的商业模式就在眼前。
　　
　　药妆店获取利润的前提是优先掌握商品资源
　　沃尔玛刚刚进入中国时,有人认为沃尔玛虽然是世界零售巨头,但它并不了解中国。其实,不是他们不了解我们,而是我们不了解他们在做什么。我曾经在沃尔玛就职,亲身经历了沃尔玛开拓中国市场的全过程。沃尔玛进入中国的第一件事就是掌握商品资源,而不是优先掌握市场。它在中国的第一家店开在广东深圳,因为那里是我国当时轻工产品的集散地,廉价的劳动力和低廉的原材料使他们能够采购到最低价格的商品;第二家店开在东北,因为那里是国家冬季产品生产的集中地,供应商会争先恐后地抢夺定单,从而使沃尔玛找到最低价格的商品。由此可以看出,沃尔玛之所以能够宣称商品“永远最低价”,是因为它从采购时的成本价已经最低。
　　药妆店的竞争力仍然体现在掌握商品上,不仅要掌握商品采购的地域资源,而且要尽可能做到商品多样化。这是突破同质化,实现差异化,提升核心竞争力的前提条件,已成为中国医药零售行业的共识。
　　
　　没有任何大众市场能把消费者“一网打尽”
　　药妆店商品群的基本组合构思是消费者,商店空间的基本逻辑也是消费者,两者整合的思路还是以消费者为出发点。但是,任何零售终端的目标客层都是定位在一定的分众市场,永远不可能将消费者“一网打尽”。
　　我们把消费者可以细分为“四保”客层。一是“保健”,指青少年消费者,他们需要各类营养的摄入保护自身健康成长;二是“保康”,指年青一族,他们追求时尚元素,主张健康美丽,愿意接受新生事物;三是“保养”,指中年消费者,他们关心自身健康状态,希望通过各种养护措施延缓衰老;四是“保命”,指老年消费者,几十年的风霜雪雨使他们多多少少地患有一定的疾病,希望通过药物或其它治疗方式保护自己健康长寿。因此,我们的药妆店经营者要根据以上“四保”客层确定自己的商品定位,并不断满足消费者日益增长的服务需求。
　　
　　药妆店的商品不是快速消费品,因此它的服务必须到位。比如,消费者去超市或便利店购物不会问牛奶怎么喝?饼干怎么吃?但是去药妆店购物就一定会问感冒药一天吃几次?一次吃几片?小孩药一天的药量是多少?瘦身产品如何使用效果更好?由此可以看出,药妆店的经营必须通过准确的市场定位,最大程度地满足目标顾客的各种需求,营造舒适温馨的购物体验环境。
　　专家简介:
　　台湾资深药妆专家,台湾药品行销暨管理协会特约讲师,曾任台湾健保特约药局协会第二、第三届理事长,著有《新业态药妆店经营制胜手册》等药妆专著,在结合台湾、日本药妆店经营特点的基础上,对药妆店经营有很深的造诣。现为台北吉而健有限公司总经理。
　　
　　药妆店的活性化管理
　　传统的药店仅仅是卖药的地方,但近年来所谓的药店正在向多方面拓展,比如日用生活品、化妆品、健康食品等等,这是由消费者日益增长的消费需求所决定的。伴随着药妆店的日益兴起,相关商品同质化现象也日益凸显,大众传播媒介的广告效果越来越被消费者质疑,市场竞争趋于白热化,药妆店的活性化管理日益被广大经营者所重视。
　　
　　为什么需要活性化
　　传统药店卖场的配置,通常让消费者感觉冷漠、无趣,加上销售员的漠然置之,顾客即使进入店内也不愿意停留,这将严重影响店内的销售业绩。为此,经营者必须经常考虑这样几个问题:顾客为什么到本店购物?他们都有哪些需求?如何让他们在店内停留更多的时间?如何让他们增加购物数量?
　　据调查,消费者由于店内促销或其它原因产生冲动购买的行为约占80%,计划购买的行为只占11%,另外9%会因为临时原因延期或放弃购物。这说明如果店内活性化营销做得好,可以大大提高店内的销售数量。
　　为此,经营者要努力塑造具有魅力的卖场集客效果,要让消费者在科学分类的商品陈列中轻松找到所需商品,并利用灯光、色彩、道具、POP海报等宣传工具为消费者提供简洁易懂的商品情报。
　　
　　 药妆店活性化管理的核心要素
　　既然活性化管理有利于商品销售,就要根据商圈内消费者的需求围绕活性化管理积极工作。一是要塑造有个性的店铺,寻找能够满足消费需求的个性化商品,尤其新开发的功能性产品,确立区别于它店的商品定位;二是注重商品组合多样化与个性化,通过关联商品的个性化陈列,诱使顾客产生冲动购买行为;三是要提供多方位的品质服务,通过对服务人员销售技巧的培训与消费者购物调查,确立与完善服务内容;四是要营造活泼新颖的购物环境,通过音乐、颜色、漂亮导购以及流行趋势展示等方式,吸引消费者驻足流连。

　　此外,药妆店商品究竟应当药多还是妆多,在台湾的药店经营药品与非药品的比例通常为4:6或3:7。我们要根据所在商圈的消费需求确定服务取向与价格取向,要依据自身所掌握的资源突出店铺个性,比如“价格最低”、“商品最多”、“服务最好”“量身定做”等等,总之经营商品不宜过宽,但要有一定深度。
　　如何做好活性化管理
　　
　　除了上述活性化管理的基本要素之外,店内促销是提高销售的重要手段。
　　促销的类型主要有试用试饮的特定商品促卖、抽奖形式的集客促销、收集纪念品的回游性店内促销等。促销活动一般设置在店内入口处、收银处、咨询处和购物通道。区域经营的重点在于通过视觉冲击、科学分类和品牌集中展示呈现商品特色,为消费者提供易购性环境。
　　视觉表现的手法可按目的与场地区分为大标题陈列、中标题陈列与小标题陈列,让人感觉具有丰富感和新鲜感。所谓丰富感,大致可分为两大要素,即“量多”及“可选择的东西多” 。“量多”是经常采用的方式,并不能显示出商品价值。我们应当通过归类整理,显示出“可选择的东西多”,真正赋予商品价值感,并吸引顾客的注意。
　　有比较才能有鉴别,药妆店经营者要基于消费者希望比较的愿望确立主题思路,并依据这一主题决定一个时期的主销商品,将其陈列在醒目的黄金空间,并将与此重点商品有所关联的商品组合起来,让顾客在观看商品时,自然产生了比较与选择的心理。比如以生活概念为主题的组合方法,感冒对策:将感冒咳嗽用药、维生素、口罩等相关商品组合陈列;旅行用品:将肠胃药与外伤用药组合陈列;美容用品:将洗面奶、保湿霜、祛斑霜等组合陈列。
　　组合商品的常用销售方式是POP广告及买赠活动。POP 的功能是具有新闻性、意外性、流行性与社会性诉求,强调快乐、舒适、有趣购物,说明商品机能的新奇性、价格的合理性及购买的利益点。
　　除上述方法之外,药妆店的经营必须根据消费需求的变化不断有所创新,创造有个性的经营业态。
　　
　　专家简介:
　　广州智道、凌越峰培训研发顾问、高级讲师。美国城市大学――北京工业大学中加工商管理学院MBA。多年从事品类管理营销,曾任宝洁(中国)公司客户业务发展部经理,在渠道分销与品类管理方面有着丰富的实战经验。主要著作有《品类管理实战》等。
　　
　　零售药店的非药品营销
　　零售药店的非药品营销是一个新生事物,是在新医改形势下发展起来的,已成为医药零售行业一个新的利润增长点,但目前还没有很成功的经验。
　　非药品经营的现状与背景
　　零售药店的发展经历了从采购、销售到差异化经营的三个阶段。了解这一发展过程,有利于分析形势,明确方向,发展自我。
　　采购阶段:
　　20世纪90年代,零售药店刚刚起步。这一阶段的医药零售商很强势,与制造商谈判都端着架子,要谈最低成本、最低价格、最好的条件,要从供应商身上榨取更多的利润,那时的核心是成本领先。
　　销售阶段:
　　2004年后,零售药店进入销售阶段。这一阶段的零售商职责除了采购还要销售,能卖的商品才能采。为了达到这一目的,决策者必须将很大一部分权利下放到采购员,并赋予职责,有了责权利,就有了责任心,就能促进采销员进化。
　　差异化阶段:
　　目前已经进入第三阶段,除了采、销之外,还要差异化经营,要比别人做得更好,做到人无我有,人有我独。药妆店经营比的就是谁能更快地接受新事物,谁能更快地抓住供应商资源,谁能更快地找到品牌定位。因为一个品牌如果占据了消费者的心智资源,别人再想进入这一领域就更难。
　　由此可见,零售药店已经脱离了强势采购阶段,过去是通过采卖靠进销差价挣钱,现在除了销售之外,还必须开发新的增长点。要考虑如何提高业绩,提高效率,提高规模;要思考为谁服务,不为谁服务,如何培养忠诚顾客;要明确我们不仅要进货还要卖货,不仅卖的是商品,更是体验、是价值。
　　
　　卖给谁?
　　比尔盖茨的一句经典语言让我至今记忆深刻:“我不知道成功的关键是什么,但我知道失败的关键是什么,那就是试图取悦每一个人。”
　　目前医药行业还在快速发展,一些品类的市场空白点很多,消费者的需求更加多样化,如何根据目标消费者的需求选择有所为有所不为,已成为医药零售商必须取舍的关键问题。
　　现在消费者的购物习惯很难转变到药妆这个概念,偶尔到药店尝试购物,也没有产生忠诚度。最好的切入点就是选择好目标客层,分析他们的购物心理。消费分析仅从年龄、收入、购物频率等方面入手还不够,因为他们是有情感的,我曾经将消费者分为奢侈爱逛、精明能逛、节俭快购、默然厌购四大类型,通过这些研究,感觉消费者的购物决策是很困难的,因为物质极大丰富,诱惑太多,选择也太多,因此分析他们的购物心理,对零售商很有帮助。
　　
　　
　　卖什么?
　　注重做好品类管理是一种零售技术,如果从现在开始,一年多能够见效,赢利能力大约提高3个以上纯利的百分点。从2006年起,很多零售企业在积极实践品类管理,但欠缺的是供应商的能力与资源支持,没有制造商合作的品类管理,不是真正的品类管理。
　　做好品类管理要从选择商品开始,选品必须避开商超选择一些独特产品进行差异化经营。比如7-11,目前是全球最大的连锁便利店,它避开价格竞争,首先选择一些生活必需品,符合轻、薄、短、小的特点,周转效率高,有品质保障;其次是消费者喜爱的商品或热门商品,价格合理,同时增加一些便民服务,如打印、复印、代收干洗衣服、代购鲜花、自助交费、手机充电等,很多顾客是因为这些服务而进店的。
　　药妆店的经营不仅是卖产品,更要卖体验、卖健康、卖服务、卖家庭归属。消费者到药店买化妆品是为了安全,这是核心区别。我们必须把握住这一核心价值要素,追求一种永恒和谐的理念,通过探索、创新,不断推出特色商品,营造体验环境,使消费者留得住、买得起。
　　
　　怎么卖?
　　据观察,消费者在店内形成购买决策是比较困难的,因为物质极大丰富,诱惑太多,选择也太多,需要一些信息帮助他们做好抉择。但人的大脑好比DOS系统,一个时间内只能处理一件事情,要集中线上线下、空中地面集中推荐5个以下的特色商品,如果宣传信息太多,会使他们无所事从。
　　零售药店的非药品营销,要从商品定位、定价、门店选择与市场沟通方面做好工作。消费者从进店开始,气味、环境、服务、商品选择、科学推荐、收银,所有行为构成店内体验,从而形成店铺品牌形象。第一真理时刻就是顾客掏钱的一刹那,这一时刻做好了,就能够提高销量,使终端更强势,使供应商产业链下沉,并逐步把资源投向终端,因为媒体广告的效果被稀释了,终端宣传就越来越被供应商所重视。
　　专家简介:
　　云南健之佳健康药房有限公司副总经理,曾任海王星辰商品总监、美信医药连锁管理咨询有限公司商品总监,具有丰富的零售药房商品规划及营销实操经验。
　　
　　药妆店商品多元化经营实战
　　药妆店的非药品拓展从来没有像现在这样感到迫切,因为国家医药政策的改革使一些业内经营者感到了可能存在的阻碍,虽然这一宏观政策对行业的影响目前看来还不明显,业内也有“机遇”以及“威胁”的两种观点,但所谓“未雨绸缪”,提前做好应对准备是一个比较普遍的共识。
　　
　　健康与时尚便利相结合
　　“健之佳”自1998年在云南开店,定位是专业、健康、时尚,主要顾客群体集中在20-40岁,以及中高收入人群。基于这种定位,几年前我们就开出了时尚美丽的药妆店,进一步细分和调整了商品结构,大大提高了个人护理品和保健品的经营比例。到今年初为止,公司非药品销售的比例为15%,成功地将零售药店的经营范围延伸到个人护理品和保健品,并赢得了消费者的认同。但这一定位也产生了一定的不良影响,例如降低了药品的销售份额,丢失了一部分因患有慢性病长期服用药物的消费者,从而给竞争对手留下一个机会点,使他们得以在两年时间内迅速成长。

　　为此,从去年下半年开始,公司董事局制定了一个非常具有挑战性的目标,那就是在不断拓展非药品经营范围的同时,使药品经营业绩有所增长,把被对手抢去的份额夺回来。
　　为了完成这一目标,突出“专业、健康、时尚”的特点,就必须以不同的业态分别经营不同的品类。
　　
　　
　　不同品类与不同业态相结合
　　目前,“健之佳”旗下有健之佳健康药房、之佳便利店、博仁堂中药精品店、美信专业药房以及福利大药房等五大品牌共550家直营门店,近期还计划规划“母婴店”的销售业态,其中健之佳健康药店突出健康、时尚,之佳便利店突出便利,福利大药房突出平价,博仁堂中药店突出中草药、美信专业药房则突出国际背景,母婴店这种业态还在积极探索中。
　　我们的经营策略是在控制商品周转的前提下,在健康药房突破药品销售份额,使非药品经营份额提高到25%以上,同时降低对专柜的依赖程度,努力做好自己的品类。注意不要把注意力过于集中在某一单品上,因为市场随时在变化,单品的销售很大程度上取决于厂商对市场的敏锐度及适应能力,虽然在一定时期某一品类的运作要依靠单品来冲锋,但重要的还是在于整个品类的运作。
　　
　　
　　专业性与服务性相结合
　　既然是药房,就要突出专业性,要给消费者以安全感。但经营药品是不需要体验的,对于非药品营销,体验与服务就显得格外重要。
　　为此,健之佳始终坚持“品质保证、专业服务、顾客满意”的服务宗旨,通过品类管理和各种沟通方式不断培养消费者的认知度,同时加大对店员的培训力度,使我们的专业性与服务性能够有效地结合起来。
　　
　　自主拓展与厂商支持相结合
　　非药品经营刚开始时,遇到的最大难题就是厂商支持问题,在个人护理品领域,宝洁公司和联合利华的产品货款条件通常都比较苛刻;母婴行业感觉零售商更为弱势,就连从来没有听说过的厂商初次交易甚至会提出现款的条件;但一旦形成规模或达到一定销量,这些问题就会逐渐缓解。
　　此外,目前药妆店的非药品销售额中品牌专柜占比还比较高,比如薇姿、雅漾,这些品牌也在逐渐开始向其它通路拓展,这是比较脆弱的结构,必须努力扭转,最终实现自己主营品类的销售,这也是我们的一个目标。
　　为此,我们要在做好自己零售品牌的基础上,想方设法拓展非药品经营范围,增加具有特色的新产品,并力争在与供应商的谈判中取得主动。
　　 编辑/张萍

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