“危”“机”并存新渠道发力

来源:用户上传      作者: 袁　宁

　　
　　2008年是风云变幻的一年，也是行业大事精彩纷呈的一年。一方面化妆品工业生产年销售额达到1200亿元，给行业带来了巨大的鼓舞；另一方面行业格局仍呈现“外资把控中国化妆品的龙头地位，行业集中度不高”的特点，本土化妆品企业仍承受着残酷的竞争压力。
　　2008年北京奥运的成功举办，使得中国成为举世瞩目的焦点。化妆品营销的“中国元素”也被运用的淋漓尽致。玫红色的背柜形象和产品包装、中国剪纸式的图案装饰、中草药及中国特色植物成分概念……终端市场上随处可见的民族特色，标志着化妆品市场营销进入了“中国主题年”。
　　席卷全球的金融风暴，同样也给中国化妆品市场带来了“危”与“机”。2008年是中国经济最困难的一年，随着上游原材料价格上涨，化妆品产品的制造成本也随之上涨。宝洁、联合利华等公司从8月份开始大幅度调高产品价格。成本上涨之后，市场上一时间风声鹤唳，国内中小企业的生存举步维艰，化妆品产业大省福建出现大规模中小企业倒闭现象。化妆品行业和国内其它行业一样开始遭遇严冬。
　　2008年中国化妆品市场被称为“新渠道发力年”，各种形式的专卖店与专营店就是这场“角力战”中的主角。高档商场中的“店中店”、“专卖店”成为高端专柜品牌的鏖战焦点;超市逐渐演变成为大众化妆品销售的主渠道;专营店整合丰富的产品线以其专业化的经营模式蓬勃发展;药店则找到药房化妆品这一新的增长点;美容院在经历蜕变成长之后逐渐规范;网上购物、电视购物等其它销售模式异军突起。
　　
　　外资控制龙头地位 行业集中度不高
　　
　　“我国化妆品工业生产年销售额目前达到1200亿元，这一数字是30年前改革开放初期的342倍”。中国香料香精化妆品工业协会秘书长陈少军公布最新数据同时也表示，目前我国化妆品业发展还处于初级阶段，外资把控中国化妆品的龙头地位，行业集中度不高。
　　
　　1978年中国化妆品企业只有几十家。然而，经过30年的发展，到2008年8月底，我国化妆品企业达到了4316家；改革开放初期的1980年，我国化妆品工业生产销售额为3.5亿元，而2007年这一数字达到了1200亿元，是改革开放初期的342倍。改革开放初期，我国化妆品品种只有蛤蜊油、凡士林油、雪花膏等几个品种。而现在，化妆品已有2500多种。不仅品种丰富，产品质量也在不断提高。2006年，卫生部在全国范围内抽检生产企业和经销单位化妆品产品43125件，合格率达到91.5%。
　　随着企业规模的日益扩大和产品质量不断提升，化妆品行业涌现出一大批如上海家化等强势企业，但是陈少军表示，销售规模最大的还是外资企业，如欧莱雅2007年在中国的销售额为50多亿元，而广州一些规模小的企业年销售额只有几十万元。陈少军认为，随着经济的发展以及人们消费观念的变化，小企业将逐渐被淘汰，行业也将向规范化过渡。
　　由于日化行业门槛不高，导致本土日化品牌长期以来鱼龙混杂。日化行业一直以其巨大的市场空间吸引着无数企业进入这个市场，在市场增长同时，整个日化行业的竞争日益残酷，无论洗发水、香皂、牙膏牙刷等普通日化用品，还是防晒、护肤、美容等功能性的日化品，每一品类都充斥着成千上万的竞争者，产品雷同、定位雷同，导致整个日化业陷入一场高度同质化的竞争。 产品同质化程度越来越高导致行业竞争愈演愈烈，也使得竞争从过去的产品功效、渠道、价格之争延伸到品牌之间的竞争。
　　2007年10月，德国拜尔斯道夫（Beiersdorf）公司收购丝宝国际集团旗下丝宝日化85%的股份。2008年4月，传统的日化企业白猫股份也退出了日化领域，转型房地产；2008年7月作为曾扛起民族品牌骄傲的北京大宝，被美国强生全资收购。除了上海家化之外，在短短的几年间，曾经辉煌的中国日化品牌小护士、奥奇、北京紫罗兰、丝宝、大宝接二连三的被外资收购，更多国人的品牌甚至已从记忆中消失，化妆品市场80%的利润被国际品牌赚走。中国日化行业面临着洗牌与重组的局面。
　　
　　金融危机带来的“危”与“机”
　　
　　2008年对于日化行业来说是困难的一年：首先，日化行业竞争环境更加激烈，日渐攀升的卖场费用导致了成本的增加；其次，原材料成本增长及物价上涨,令原本艰难的处境更是雪上加霜。多重压力让不少企业2008年的全年业绩目标紧急“缩水”，然而面对下半年的最后一搏，诸多企业已找寻到了新的角逐点。一般来说，化妆品企业有以下几个典型的应对行为，一是背靠强大的品牌声誉直接调高产品价格，以期弥补成本上升带来的利润损失；二是资金强大的企业，对行业中小企业进行低价的整合或者收购；三是渠道下沉，抢占二三级市场或者农村，以期获得销售额的增加；四是提升品牌化经营程度，开展与整合更为广泛的渠道模式。
　　让人们印象深刻的“宝洁涨价”风波，似乎是金融危机“寒冬”到来的之前的冻雨。业内专家谷俊认为，经济低迷、市场消费不旺，对于一些品牌弱、资金弱、管理能力不够的本土日化企业来说，将是毁灭性的打击。2007年颁布的《化妆品标准管理规范》《2007年化妆品卫生规范》已使得不少中小型化妆品企业面临重新洗牌的命运，也淘汰了无法正规运作的企业。如今经济危机的大环境下，化妆品行业表现的不景气是一种表象，也是化妆品行业真正面临重大商机的阶段。2008年7月份，在化妆品行业国际巨头的多次调价基础上，已经将部分化妆品生产企业淘汰出局，并且在进一步规范秩序。
　　而另一方面，这次金融危机又给国内日化企业带来了意想不到的机遇。据美国一研究机构的调查表明，受次贷危机以及美国经济增长放缓等影响，2008年全年美国企业和个人破产案例总数将达到约110万件。“收购美国”目前正成为一种流传于口头的“名言”。
　　商务部研究员梅新育撰文指出，当前之所以创造了”收购美国”的良机，在于金融危机增强了原股东出售的意愿，降低了收购标的资产的市场价格，更削弱了美国国民和政府对外资并购可能存在的排斥心态，从而降低了收购的政治性风险。
　　中国民间商会副会长、力帆集团董事长尹明善也曾在公开场合表示，世界范围的金融危机对我们来说也许正是机遇，特别是民营企业，因为别人受到的冲击更大，而我们会相对”有钱”。
　　据了解，2008年上半年，中国企业能以3－5折的价格，买到美国老牌消费品品牌。但在金融危机爆发后，交易价格已低到2－3折。这意味着中国企业将掌握更多的话语权。
　　
　　“中国元素”搭乘奥运快车
　　
　　北京奥运会的开幕式上，张艺谋出色地向世人展示了中国的灿烂文化。一时间，中国元素成为全球范围内的流行。其实，在化妆品界，像中草药、汉方、植物概念等“中国元素”早已流行开来。
　　
　　2007年底，宝洁旗下护肤品OLAY玉兰油“中国式美丽”活动全面启动，“OLAY中国式美丽女性肌肤专业测试”推广活动也在终端网点展开。通过这一新的品牌理念，玉兰油希望帮助中国女性在新时代活出属于自己的独特美丽。品牌代言人张曼玉、林志玲、周迅参加了玉兰油策划的多个主题活动，同时张曼玉也成为冠以“中国式美丽”头衔的玉兰油新生系列产品代言人。
　　无独有偶，欧莱雅公司旗下羽西品牌也于近期进行了新一轮的形象改造和产品升级，从收购之初对羽西国际品牌定位，到舒淇代言全新系列打造的“时尚、年轻”形象，再到2007年启用国际名模杜鹃代言且产品重新采用大红色包装，新品主打植物中草药概念，羽西传统风格的再度回归与玉兰油的“中国式美丽”不谋而合。

　　从市场表现来看，2007年下半年开始，以石榴成分作为产品概念渐成主流。2007年8月份，雅诗兰黛在时尚类平面广告和高档商场终端推广会的配合下，率先大规模推出Nutritious亮肌活肤系列产品，其配方均蕴含石榴精油的提取物，产品包装利用了“中国红”元素与石榴红进行巧妙结合，以期增进消费者认同感。
　　同样具有火红外观的樱桃也在“中国红”概念中扮演重要角色，电话及网络销售第一品牌DHC已经推出零售价220元的樱桃果明美容液，170元的樱桃果明化妆水，樱桃果明美体露200ml零售价175元。另外，包含亲水卸装油、纯榄滋养皂、果明化妆水和凝露的150元果明迷你套装也备受旅行人士青睐。VOV樱桃面膜、DODO樱桃面霜等产品也定位于18－28岁时尚白领消费人群。
　　据了解，国内终端品牌包括珀莱雅、自然堂、奥洛菲等品牌也在“中国红”及人参、当归、灵芝等中草药概念基础上推出了红葡萄酒、石榴、樱桃概念的“中国红”系列产品，争夺市场份额。
　　业内专家分析，虽然只有极少数企业有实力通过赞助奥运提升品牌形象和美誉度，但是围绕“中国元素”，更多的化妆品企业依然提高了市场认同感。
　　
　　2008 “新渠道发力年”
　　
　　2008年中国化妆品市场被业内专家称为 “新渠道发力年”，各种形式的专卖店与专营店就是这场“角力战”中的主角。以资生堂为代表的国际品牌与自然堂、美素、一朵等本土品牌以连锁的方式大举进入专营店、精品专卖店。
　　除百货店、超市和专营店业态外，化妆品销售的新型业态也方兴未艾。目前厂家直销、网上购物、电视购物、邮购、自动售货亭、药妆店等多种形式如雨后春笋般涌现发展，业内知名企业都不同程度地关注和参与着这些新型渠道。
　　
　　当然，越来越多的品牌选择了多种渠道的共同开发。例如资生堂就不仅拥有商场专柜，还有部分产品在超市开架销售，更在专营店渠道拥有自己的专卖店；而CLARINS（娇韵诗）则在开设商场专柜的同时，还拥有专署的美容机构；DHC更开通网络和电话两个虚拟销售渠道……国际化大品牌纷纷涉猎多领域的销售渠道，充分证明渠道组合的销售方式更有利于产品的销售及品牌的建立，而消费者在选购化妆品时也将拥有更多选择，购买体验将更趋完善。
　　渠道的多元化，即是品牌多元化的必然要求又是宏观环境的必然趋势。一方面品牌的多元化要求产品和渠道高度匹配，这样才能有效地形成企业利润；另一方面在萧条的市场环境下，必须想方设法的广开渠道，多开渠道，形成自己特色的渠道模式，才能保证持续不断的利润。
　　首先，百货板块里将会进一步渠道下沉。据统计显示，百货店专柜销售模式一度已经占据化妆品市场近70%的份额。但是，犹如一座矿藏其可开采空间日益缩小，市场空间日益缩小，市场成熟但增长乏力，成为现实的窘境。伴随着零售百货也在二三线城市的大发展，中高端品牌不约而同的向二级、三级市场乃至农村进军。然而由于中国市场区域经济相差过大，城乡消费能力也相差过大，农村市场对中高端品牌的认知度较低，这些品牌在进入农村市场时，所采取的策略和产品将起到至关重要的作用。如果没有相应健全的品牌渠道与之匹配，带来的可能是成本的上升和利润的下滑。
　　其次，专营店市场将面临整合，行业集中度会进一步增加。据统计，国内市场至今共有十万余家大大小小的日化专营店。国际品牌牢牢占据一线城市，国内品牌只能以二、三级市场为主，但都保持着持续快速增长，向四级市场快速渗透，这几年的日化专营店增长率在30%左右。化妆品专营店已经渐渐成为化妆品消费的主流终端，在这几年悄然洗牌的国内化妆品终端市场中，深圳千色店、辽宁美程、四川金甲虫、广东伊斯卡、保定东大日化，如雨后春笋般崛起。
　　随着丝芙兰、莎莎等国外老牌零售连锁在国内一线城市扎根，其凭借强大的资金实力、成功的连锁管理与运营经验、与众多著名化妆品品牌良好的合作关系及品牌力与价格优势，可能会在较短的时间内将足迹深入到国内较为发达的二线城市。伴随着这一局面，国内的化妆品零售专营连锁由于发展时间较短，市场竞争混乱，尚未形成规模较大的企业，很难直接对抗来自丝芙兰与莎莎等的竞争，预计在未来的3-5年在这个领域，国内的专营市场将会有着较大的整合和兼并行为，一些初级规模和品牌效应的国内企业将会脱颖而出。
　　最后，专业线和日化线趋向融合。介于化妆品市场复杂的渠道代理模式，制造商在梳理渠道时，针对跨区域运作的现象不断增加，单纯依靠经销商的协调很难处理好区域之间的矛盾。企业最为理想的方式是衍生出新的服务模式和针对特殊渠道专门开展运作。既可以由企业统一直供经营，也可以由企业引导，采取委托管理的方式交付经销商管理，建立以企业为中心的合作网络。又能避免完全依赖经销商的模式，作到价格统一、平等互利。这就要求企业改变过去划区域经销的办法，对特殊渠道实行新的模式与政策。
　　
　　这种情形使得一些以前不屑于专业美容市场的日化企业砰然心动，而且由于日化领域操作难度越来越大，一些受到外资品牌挤压之苦的日化大鳄如名门闺秀、索芙特、姗拉娜等已经染指专业线通路，挟以雄厚的资金、技术、人才优势以及相对系统、规范的运作方式，与专业美容院的优势资源嫁接，创建完善的品牌与服务一体化的营销模式，以其达到“双赢”的效果。
　　化妆品零售商积极组织国际及国内一二三线化妆品品牌，提供给消费者最直接的产品，同时配以专业服务，通过会员模式加强顾客对连锁品牌的凝聚力，进而提升终端份额。经营上通常以直营连锁或是加盟连锁方式，在全国或区域范围内大力发展连锁体系。其中区域性专营连锁，因为单店成熟模式的快速复制以及区域性各类资源的高效利用，可操作性强，可以快速扩张，抢占终端，获取丰厚利润，并且风险性较小，这一连锁模式已经成为这两年在国内化妆品市场发展的主流方向。比如辽宁美程，现在已经拥有天津、沈阳、鞍山、秦皇岛等九大一、二级城市47家直营连锁店、18家售后美容院、9家专业美容院，百万会员顾客的教育营销和专业服务体系，形成了具有品牌优势的著名化妆品专营连锁店。
　　行业专家张晓冬分析：“今天，国际品牌不仅现身高级百货店，在超市、大卖场和专营店、专卖店等零售渠道也都不乏经营专柜。这些国际品牌在各终端业态的“屈身”，折射出国内一线品牌在市场的占有率和渠道渗透程度正大为提高，同时体现出国内一线品牌对零售终端全新的抢攻策略。”
　　在过去的2008年，对于本土日化企业来说有“危机”也有“机遇”。如何抵抗席卷而来的金融风暴，如何在借力“新渠道”，将是我们2009年值得思考的问题。
　　编辑/范泉秀

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