“服务”与“制造”兼容造就知名品牌企业

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　　在传统产业企业划分上，服务业与制造业是两个不同的产业概念。然而，随着信息化发展与消费者为主导的市场新变化，全球已进入服务经济时代，现代服务业已成为现代制造业发展的一个重要组成部分。时下，全球正在出现以现代服务业取代制造业，成为拉动经济社会发展核心动力的新变化。近年来，中外知名企业充分认识现代服务业在制造业发展中的重要作用，加速制造企业的服务理念更新，实施现代服务业与现代制造业有效兼容与整合，大力发展制造企业的现代服务业，推进知名企业与品牌建设，提升企业市场竞争力。研究中外知名企业以“服务推动制造”的经营理论，借鉴以服务创新创牌的成功做法，对于我们的企业和品牌崛起颇有现实价值与深远意义。
　　
　　从制造到服务，提升现代企业与品牌的必然选择
　　
　　对于许多企业来说，成功的箴言是经久不变的产品制造优势。然而，这在现代市场竞争中往往行不通了。经济学家指出，一个经济体系包括商品与服务两个部分。制造业与服务业间的相互作用、相互依赖、共同发展的关系愈来愈密切，许多方面已趋于融合一体。早在上世纪60年代，美国经济学家富克斯就认为，服务经济的兴起，使传统的衡量生产力的方法变得过时了。“消费者的知识、经验、诚实和动机，影响着制造服务业的生产力。”时下，传统意义上的制造业与服务业的边界越来越模糊。在企业提供给消费者的产品中，一部分是实物价值，更多提供的是服务价值。譬如，制造企业依据消费者特定要求制造的产品，首先提供了产品中的特殊服务价值，因而产品中的附加值较高。制造企业提供的机械电子设备产品，不仅提供了产品硬件，还提供了与产品相配套的电子控制、信息系统与软件程序等服务。中外知名企业遵循的正是以服务推动制造业的另一种成功秘诀，从而超越他人取得了非凡的品牌经营业绩。
　　专家指出，从制造到服务别无选择，这是经济向更高层次发展的必然趋势。事实上，现代制造业已离不开现代服务业，服务已成为企业品牌创造的推动机。在发达国家，成功的制造业企业都将服务放到了优先位置。在企业品牌经营中，出现了“先服务、后制造”，“你提供设计思路、我依据思路创新产品与制造”，“产品――服务包”一体销售，以及产品终身售后服务等。美国戴尔、微软等一批新兴制造企业的快速崛起，通用汽车、宝洁洗涤用品等一批传统企业品牌经久不衰，无不与企业优先发展现代服务业紧密相关。因此，我们的制造业应加快融入现代服务业，提升企业品牌竞争力。
　　
　　服务先于制造，中外知名企业与品牌经营的制胜法宝
　　
　　近年来，中外知名企业不断创新品牌经营，跳出传统的“先制造、后出售”经营思路，推出“先服务、后制造”的全新理念，带来企业现代服务经营的新飞跃。
　　 1.定制营销――“海尔”紧扣顾客需求。海尔公司是我国家电行业的名牌企业，在全球化经营中，他们不断推出服务创新创牌新举措。多年前，海尔首推“定制营销”经营新模式，企业坚持本土化消费需求设计，为中东地区客商定制的耐高温冰箱、为美国消费者定制的有“棱角”冰箱，为欧洲定制的“绿色冰箱”等“定制产品”及时送到顾客手中。根据顾客网上要求定制的左开门冰箱，按约及时交货，受到了客商的高度赞誉。“定制营销”是企业面向消费者，按照客商特殊要求定制产品的新型服务方式，它注重产品设计创新与特殊化、个性化服务管理与经营效率，实现了市场的快速形成和裂变发展，树立起了企业与品牌新形象。美国经营学者认为，现代营销已不再遵循传统的“4P”即价格、产品、商场和促销营销理念了，而是创新为“6C”即成本、渠道、便利、公关、顾客和消费者。“6C营销理念”中最重要的一点，是把消费者当作销售主要动力的一部份，把服务放到了先于制造的位置。海尔“定制营销”的理念创新，将顾客上升为企业制造营销中的主要关系，顾客满意成为服务的最高目标，企业一切经营活动都紧紧围绕顾客进行，使海尔的品牌服务达到了一个新的境界。
　　2.先卖信誉――“小天鹅”完善“全心全意”。在国际化经营中，我国小天鹅公司进一步深化“全心全意小天鹅”的经营思想，提出了“先卖信誉，后卖产品，出口创牌，走向海外”的服务推动营销新观念。他们收集制成了有1500多件欧美、日本等国外专利组成的企业专利库，从生产、设计、质量、服务等全方位提高企业与品牌市场信誉，使小天鹅产品在走向国际市场的同时，还使整条生产线出口国外市场，建立了南美、南亚等多个国外制造分厂，成功地实现了企业品牌国际化。企业是卖产品还是卖信誉，这在营销指导思想上有着本质区别。前者注重的是把产品卖出去，而后者则注重服务至上，赢得顾客的心，这才是永久的市场。事实上，信誉是维系诸方关系中最重要的纽带，是开拓市场的通行证，没有信誉的企业不可能将产品源源不断地卖出去。从某种意义上说，“卖信誉”就是重视服务融入制造，创出国际名牌，创造市场比较优势。先卖信誉，后卖产品，必须围绕顾客实施全方位产品创新与服务，创出高质量、高价值的名牌产品和“星级服务”。这样，方能真正让顾客满意。
　　3.知识供应――“3COM”知识“主角”当“配角”。美国3COM公司注重创新，在市场服务经营中，积极寻求成为“知识供应者”，让“知识主角”成为外包大企业的“配角”，充分发挥了企业服务经营中的科技专长。3COM公司原是美国一家高科技型小企业，在发展过程中，积极寻求与之配套的企业，先出售“知识”，再出售产品。他们主动向IBM等大企业靠拢，开发的袖珍电脑产品“掌上领航员”，由于技术先进，成为了IBM公司的配套销售产品。随后又开发出能在该产品上使用的软件等，并与科奇公司合作，形成成套服务，推动了企业迅速成长。随着企业间的分工与协作细化，技术外包服务需求不断增多。一些具有某些技术优势的企业，应创造条件成为“知识供应者”。美国大企业中有许多科研开发项目具有独创性，但由大企业付诸实施又显太小。因此，科技型小企业纷纷致力于这些项目的开发和研究并提供给大企业或与大企业配套，从知识供应的服务中实现了企业经济增长。
　　4.直线整合――“戴尔”直面消费者。美国戴尔公司是创立不足20年时间的新型服务与制造领先的企业，自公司创立以来，平均每年销售额增长54%以上，由一个名不见经传的小公司迅速发展为世界500强企业，产品与服务覆盖170个国家和地区。戴尔公司实现经营业绩超增长，得力于创出直接面对消费者的“直线整合”服务经营新模式。 戴尔的“直线整合经营”，简单地说，就是绕过中间批发商，运用网络商务并根据顾客需求，突出技术创新与定制产品，并直接向消费者销售产品，提供服务。戴尔注重产品供应、技术创新、服务与信誉的整合效率，运用因特网等现代营销方式与客户直接联系，确保在3～5天内将根据顾客个性化要求设计生产的产品交到顾客手中，其价格低于市场产品10%以上，并有一流的技术和服务保证。戴尔公司建立起与顾客直接联系的业务体系，将制造产品交给专业化制造企业，自己腾出时间专司市场服务、设计创新与营销整合，更加适应了追求市场效益和合作分工的时代潮流。
　　5.投石问路――“可口可乐”主攻消费心理。可口可乐公司认为，企业要占据新的市场，就必须将服务的主攻点放在消费者心理上。在中国东北地道的小山村被冰雪覆盖的农家小院里，一对“阿福”小姐妹怀抱可口可乐给大家拜年，这是可口可乐完全本地化风情的文化攻关。可口可乐推出的中国12生肖产品包装，“大阿福”贺岁包装等产品设计，都缘于消费心理调查，更具服务消费者的亲情与亲和力。就是擅长以铺天盖地广告开路的可口可乐公司，在刚进入中国市场的1979～1989年的十年间，却蹑手蹑脚、不露声色地通过商品“寄售”于中国涉外饭店、旅游点。在投石问路后，悄悄在广州、厦门等地建立了13个瓶装厂。原因出于中国市场在此之前还没有高质量的饮料，人们对开放后的中国首先引入“洋水”而不断质询。因而只做不说，步步为营，使得品牌深入人心。如今，“可口可乐”在中国市场上到处可见，具有100%的品牌知晓度。
　　6.后营销管理――“宝洁”突出培育忠诚顾客群。“后营销管理”是企业以维持现有客户为目标并不断扩展市场的经营行为。其特征是以维持为基本出发点，把营销侧重点放在现有顾客身上，满足现有顾客的要求，培养忠诚的消费群体。对于美国宝洁公司，中国大多数消费者并不全然知晓。然而，她的“中国孩子”却无不深入千家万户。在日用消费品行业，飘柔、潘婷、海飞丝、舒肤佳、汰渍、玉兰油等具有中国名子的品牌产品，都是宝洁公司的产品。宝洁公司十多年前扎根于中国南方后，提出并实施“后营销管理”，把维持与培养大批忠诚顾客群体作为经营的首要目标，不断孕育出宝洁公司的“中国娃”，稳居中国市场。宝洁公司公共事务部经理说，宝洁公司灌输先服务、后制造的营销思想，在市场研究方面始终处于领先地位。对消费者需求的研究，宝洁创造了很多市场调研方法与技术，不仅满足了全球消费者的共同需求，还尽力满足具体市场的独特需求。十多年来，宝洁公司向中国市场推出7大类17个品牌的产品，其中国名字都是广泛调研后产生的，也有不少是中国消费者参与的结果。近年来，宝洁公司广州总部每年都收到消费者来信3万多封，对产品、包装、广告等提出了许多建议，为宝洁在中国市场创新创牌提供了重要信息。
　　
　　加快服务业与制造业整合，把握企业与品牌创新发展的关键
　　
　　专家指出，将服务业与制造业尽快进行融合，并不断进行创新，已是提升现代企业与品牌竞争力的关键。我们的企业需要不断更新理念，加速创新服务为导向的经营方式，促进企业与品牌更快成长。
　　一是加快理念创新，真正确立服务至上的思想。从本质上说，重制造轻服务是农业经济转向工业经济时代的传统思维方式，而优先发展服务业，并以此推动制造业与品牌发展，则是现代服务经济时代的发展要求。我们的制造业企业应更新思路，跟上时代发展的步伐，树立服务至上的新理念。借鉴发达国家企业的最新经验，我们要大力开发制造服务业，以服务先行，以信息化为突破口，技术创新为保证，形成新的市场竞争力，推动企业与品牌登上新的发展高峰。
　　二是突出产业整合，以服务业推动企业和品牌发展。与三次产业划分所不同的是，服务业是以生产或提供服务来确定其范围，以经济体系的需求分类为基础，以对直接消费者核心服务与间接消费者追加服务为价值形成的新型经济。现代服务业与农业、制造业之间是相互依赖关系，没有严格的界限与区分。在全球已进入服务经济的当今时代，制造业更要加快与服务业的有效兼容。服务业与制造业整合，就是要适应全球进入服务经济时代的要求，用现代服务业融合传统制造业，在企业生产、经营、物流等领域，创出服务领先的工业化新型流程，将技术研发、产品设计、营销战略等企业发展的重点方面，始终置于提供消费者完美服务之中。由此提升企业品牌，获得更大的制造产业发展空间。
　　三是加速信息化技术应用，在推进新型工业化中提升企业和品牌竞争力。制造业与服务业融合过程中，信息化将发挥主导作用。坚持以信息化带动工业化，以工业化促进信息化，是我国企业需要走的一条新型工业化道路。面对服务经济时代的新挑战，传统企业走好新型工业化道路，加速信息化提升已是基础和保证。从海尔、戴尔等中外知名企业与品牌创新发展经验看，都十分重视将信息化融入消费者服务、产品制造与营销的全过程。可以这样说，没有企业信息化，就没有现代服务手段，更谈不上工业现代化。我们的传统企业需要加速信息化进程，突出信息化技术运用，从网络经济与电子化等现代信息化系统配置，到创新经营管理与商务模式，都要加速电子商务、资源配置、系统支持和网络服务，提升制造业企业现代化，从而实现服务业与制造业的有效整合，不断推进我国企业与品牌雄起于世界。

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