体验营销模式及实施浅论
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作者: 吴边
[摘 要]伴随着经济的发展体验营销的方式被企业广泛的采用,本文从体验营销的模式入手,阐述了体验营销中应注意的各类事项,并论述了体验营销模式的具体实施策略。
[关键词]体验营销 营销模式 实施策略
伴随着经济的发展,市场竞争的程度的不断加强,企业在营销模式的选择上有着多元化的发展趋势。体验营销作为一种新的市场营销方式,以不同于传统营销的方式受到了企业的广泛应用。
一、体验营销模式
1.以知觉为主的体验营销模式
知觉体验的营销模式即感官体验为主的营销模式,具体的来说即是将视觉、听觉和嗅觉等知觉器官在体验营销上应用的模式。通过以知觉为主的体验营销模式可以将公司与产品进行识别,有效的激发消费者的购买动机。
2.以思维为主的体验营销模式
以思维为主的体验营销模式即以创意的方式来引起消费者对产品的惊奇和兴趣,从而促使消费者对问题进行思考,向消费者传达创造认知与解决问题的体验营销模式。
3.以行为为主的体验营销模式
以行为为主的体验营销模式是通过公众偶像、影视明星或者运动明星的行为来激发消费者购买力的体验营销模式。如耐克的以行为为主的体验营销模式,在“JUSTDOIT”广告中描述运动中的著名篮球运动员迈克尔・乔丹,从而实现对身体运动的体验的升华。
4.以情感为主的体验营销模式
以情感为主的体验营销模式通过体现消费者的感情和情绪的方式来实现的营销,通过该模式的采用使消费者通过对产品的消费中感受到包括亲情与爱情在内的多种感情或者情绪。以情感为主的体验营销模式在实施中需要明确通过怎样的具体方式可以引起消费者的共鸣。
5.以关联为主的体验营销模式
以关联为主的体验营销模式使消费者能够和与社会系统产生关联,因而促成消费者对某种品牌所具有的偏好。以关联为主的体验营销模式在化妆品或者私人交通工具领域应用比较广泛。
二、体验营销模式注意事项
1.重视舆论领袖作用的发挥
体验营销模式的作用范围有限,因而在体验营销的实施过程中应注重舆论领袖的作用,通过舆论领袖有特有的口碑传播方式,营销其他产品的潜在消费者,从而实现营销所要达到的目的。
2.关注风险转移带来的危害
体验营销模式在实施过程中存在的问题是,由于购买行为体验的方式,使得消费者对产品实现了购买风险降低的要求。但是这些风险会因此而转移到企业。因而,企业在实施体验营销模式时应关注风险转移带来的危害。通过制定各种与此相关的防范措施与预案来实现自己的经营管理目标。否则,企业很有可能成为体验营销模式的受害者。
3.重视成本控制
体验营销模式的实施成本较高,因而企业在应用中需要制定详细和严密的实施计划,通过健全的财务及相关管理将体验营销的成本控制在应有的范围内。
三、体验营销模式实施策略
体验营销模式的具体实施需要各种载体才能够实现,通常在体验营销模式的实施中充当载体的有产品、价格、促销方式、氛围渲染方式、渠道营造、广告传播等。可做如下探讨:
1在产品中附加体验营销
企业的产品不仅需要有好的功能和质量,同时还需要满足应有的视觉、触觉、审美等多方面的感官体验,企业通常可以通过改进设计、提高产品质量、改善产品的外观的方式来实现在产品中附加体验营销。
2通过价格实施体验营销
产品的价格宽度等方式来实施体验营销。在体验营销模式的实施过程中企业需要关注价格所对应的体验及产品服务的区别,从而实现消费者所追求的价格公平。
3.以促销方式实施体验营销
通过促销方式进行的体验营销不仅可以加速企业市场推广目标的实现,而且能够有效的增强消费者的购物体验,不同的促销方式的采用对体验营销实施的效果影响不同。通常可采用的方式有广告、公共关系、人员推销等等。
4.借渠道营造方式实施体验营销
体验营销的实施还可以通过不同的渠道来达到营销的目的,如企业可以通过建立俱乐部的渠道营造方式来给消费者提供体验。除俱乐部渠道外,企业还可以通过设立产品专卖店或者产品的体验中心来具体实施体验营销。通过这些渠道营销的体验氛围,可有效的增加消费者对产品的购买力和关注度。
5.通过广告传播体实施体验营销
广告则可大范围地传播消费者所喜好的体验,把广告视为传达体验的工具。中国洗发水中的“百年润发”电视广告传达了更为震撼人心的情感体验,是实施体验营销的典型例子。巧妙地借用了夫妻间青丝白发、相好百年的传统美德,演绎出一段忠贞不渝的浪漫爱情,以洗发的浓浓深情,把人们带入“青丝秀发,缘系百年”的美好境界。
除此以外,还可以通过氛围渲染方式来实施体验营销,如星巴克咖啡所营造的“第三空间”;通过品牌所具有的影响力实施体验营销等等。
综上所述,企业在营销的过程中,应将体验营销所具有的商业价值发挥出来,必须通过灵活的方式,将自身的产品特性和营销模式有效的结合起来,从而赢得更多的市场份额。
参考文献:
[1]吴晓达,体验营销在中国企业中的应用探析[J],赤峰学院学报(自然科学版),2009(11)
[2]张亦梅,我国企业实施体验营销的对策分析[J],企业管理,2010(01)
[3]刘桂清,浅析体验营销及其应用策略[J],吉林省经济管理干部学院学报,2007(12)
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