基于顾客忠诚的营销策略分析
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作者: 陈殿阁
摘要：顾客忠诚管理理论方面的研究，主要体现为顾客忠诚含义和顾客忠诚价值两个方面。随着研究者不断深入研究，发现顾客满意和顾客忠诚之间以及顾客忠诚和企业利润之间并不是在所有企业中存在正相关关系，顾客满意不能够保证企业长期赢利。本文研究目的旨在阐述顾客忠诚理论基础上如何制定正确的市场营销策略。
关键词：顾客忠诚；顾客忠诚价值；营销策略
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1005－0892(2007)07－0072－03
人们对顾客忠诚管理方面的研究，主要来源于顾客满意理论。早期研究者主要从消费者行为角度来阐述顾客忠诚含义。Tucker将发生连续3次购买行为定义为顾客忠诚。该定义主要是从顾客重复购买次数作为判断顾客忠诚的标准，即将顾客购买行为作为检验顾客忠诚的标准。近几年来研究者注意到仅仅依靠购买行为很难分辨顾客是否忠诚，顾客忠诚主要体现为顾客在对企业信任心理基础上所产生的对企业支持行为。因此许多研究者从心理学角度来阐述顾客忠诚含义。Lotler(1995)认为，满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品或服务所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。Woodruff(1997)认为，顾客忠诚源于比较，而比较标准应该基于顾客所向往的价值，这些向往的价值来源于产品的属性、性能及使用结果，对顾客忠诚的判断应该基于顾客在购前建立的期望价值层次。Oliver(1997)认为，顾客忠诚是顾客高度承诺在未来一贯地重复所偏好的产品和服务，并因此产生对同一品牌或同一系列品牌产品和服务的重复购买行为，而且不会由于市场环境的变化改变购买行为。这一定义认为顾客忠诚源于顾客期望，期望是对即将发生事件的可能性的预测，不同的期望来源于顾客的期望层次，即从理想层次到不能忍受的层次。Oliver(1999)又将顾客忠诚细分为认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚四个组成部分，顾客忠诚的形成过程一般要经历认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚四个阶段。
如何根据顾客忠诚的形成过程来设计企业的营销呢?我认为，可以从以下几个方面进行：
首先，调研服务失误原因
企业应尽最大努力避免服务失误，理论研究和实践都表明顾客在经历服务失误后，顾客购买意愿就会下降。Hays和Hill将服务失误定义为：造成顾客不满的服务接触情景。人们对服务失误原因的看法并不相同，有的研究者将服务失误归因分为企业、员工、顾客；有的研究者将服务失误归因分为内因和外因；还有的研究者将服务失误归因分为内因、外因和第三方导致的。Keaveney将服务失误的归因分为核心服务失误(指包含所有与服务有关的失败)和服务接触失误(指顾客在与一线服务人员互动过程中所发生的服务问题)。不同原因导致的服务失误对顾客忠诚的影响也不尽相同。宋亦平和王晓艳(2005)采用情景模拟实验方法，对不同服务归因对顾客购后行为产生的影响进行了比较研究。研究结果表明，归因不同的服务失误即使造成的结果完全相同，顾客对服务失误后果评价也是不同的，同时由此产生的顾客满意度、再购意愿和正面口碑宣传意愿的下降幅度也不同。其中顾客认为外因(主要指服务人员的原因)导致的服务失误最严重，内因(主要指顾客的原因)导致的服务失误最轻微，第三方导致的服务失误严重程度介于这两者之间。金立印(2005)运用CIT定性分析方法，以我国北京、大连、天津等城市餐饮服务业为研究对象，对服务失误归因进行了实证研究，研究结果显示，服务接触中最容易导致顾客不满的是员工对顾客没有礼貌、漠不关心的态度和不负责任的行为。值得注意的是，对于服务归因问题的研究，我国学者与国外有些学者(如Hoffman和Tax)观点不同，Hoffman和Tax认为导致顾客不满的主要原因是核心产品或服务缺陷。
其次，选择正确的目标市场
目标市场即企业为之服务的顾客集合，因此选择正确的目标市场也就是要选择正确的顾客。传统的选择目标市场方法主要是基于经验或基于统计基础上对顾客进行市场细分来确定目标市场，常用的市场细分变量有地理变量、人文变量、心理变量和行为变量。此类方法虽然对顾客管理也有一定现实意义，但是无法对顾客潜在价值和顾客忠诚度等级这些复杂需求进行深入分析。前文已分析，顾客满意和顾客忠诚之间以及顾客忠诚和企业利润之间并不是在所有企业中存在正相关关系。Frederick F.Reichheldhe和W.EarlSasser.Jr研究发现，除极少情况，顾客完全满意是保证顾客忠诚和企业利润的关键，顾客不满意的原因主要是企业选择了错误的顾客，即没有选择正确的目标市场。企业应通过顾客终生价值等指标选择正确的目标市场，进而实施顾客保留战略。Heanz、Kurthe和Hinterhuber(2003)以顾客生命周期为依据将顾客价值分成基础价值、成长价值、网络价值和学习价值四个部分。企业可以建立顾客数据仓库(Date Warehouse)，并通过数据挖掘(Date Mining,是指从顾客数据仓库中发现并提取隐藏在其中的有用信息的一种新技术，其工具包括集合分析、自动互动式勘测、预测模型和中间网络等复杂的统计和数学模型)寻找基础价值、成长价值、网络价值和学习价值较大的而且又与企业核心竞争力相匹配的顾客集合作为目标市场。
再次，根据顾客感知价值制订价格策略
顾客感知价值是影响顾客忠诚度的重要因素，消费者往往是依据自己在对商品感知价值做出评价后才决定是否进行购买。感知价值是消费者将从某一交易中所获的感知利益与为此所付的感知代价相对比的结果，消费者的感知价值评价是基于一定的参考价格而形成的。通过把关于消费者参考价格的心理因素分析与经济学预期理论中的消费选择模型结合起来，可以更好地理解消费者在交易中的感知价值评价规律，并能对其行为反应作出更准确的预测。顾客感知价值是相对于参考价格而得到的感知收益或损失，它与消费者的实际消费额无关，而与消费者对其福利状况的预期相关。人们对交易的评价是按他们对未来的福利状况预期、而不是按参考价格所代表的实际数额来衡量的。一般来讲，消费者对预期损失的反应要比对预期收益的反应敏感。企业可通过塑造参考价格，制定能提高顾客感知价值的价格组合策略来增加顾客收益，以达到扩大销售量目的。
最后，制订以提高企业声誉为核心的促销策略
现实市场中，由公众和社会舆论的监督而形成的对媒体的压力越来越大，进而要求媒体对企业的报道越来越透明，因此社会媒体对企业越来越关注，进而使得顾客做出购买决策之前不仅要考虑产品价格、产品功能、产品质量、服务和品牌等因素，还要考虑生产该产品的企业声誉。许多调研结果表明，企业声誉
已成为影响顾客购买行为的重要参数。绿色营销观念逐渐受到越来越多顾客青睐，据调查，2003年，30％的消费者喜欢购买绿色食品；2004年，45％的消费者喜欢购买绿色食品；2005年1月25日《j胡南日报》报道：在京农交会、上海绿博会上，省绿色食品办的抽样调查显示1000份调查问卷中，61％的消费者愿意比同类产品多付出25％以上的价格来购买绿色食品；绿色食品企业南宏米业在长沙市的市场调查也显示了同样结果。
Nha Nguyen和Gaston Leblanc(2001)有关服务业的实证研究表明良好的企业声誉可以促进顾客重复购买。C.E.Shannon(1948)在《通讯的数学理论》书中将信息看作为不确定性的消除。顾客忠诚的形成过程就是顾客接受处理信息过程。促销策略主要包括广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销等，促销策略实质是信息传递过程。信息不对称(asymmetricinformation)是指经济行为人对于同一经济事件所掌握的信息量有差异，即部分行为人拥有更多更好的信息，而另一部分人则拥有较少的、不完全的信息，而且双方都知道这种信息分布状态。信息不对称理论是微观信息经济学的核心内容，是最近二十年微观经济理论最活跃的研究领域之一。从1970年美国经济学家Akedof以旧汽车市场交易模型为基础分析开始，许多经济学家在许多领域对信息不对称理论进行了开拓性研究。其中三位美国经济学家约瑟夫・斯蒂格利茨、阿克尔洛夫、迈克尔・斯彭斯由于在使用不对称信息进行市场分析领域做出了重要贡献，从而获得2001年度诺贝尔经济学奖。三位获奖经济学家的核心理论主要是：当卖方比买方掌握更多产品质量信息时，低质量产品将会驱逐高质量产品，从而导致市场上产品质量下降。
理性消费者的消费行为是为了使其消费者剩余最大化。在现实生活中，由于信息不对称，大部分相同的商品可能在不同商场以不同价格出售，而且消费者不能以商场的地理位置或服务的质量等方面的差别来很好地解释自己所看到的价格差别，这说明价格具有分散性特点。为获取最大消费者剩余，消费者就必须通过搜寻找到市场最低价商品。而搜寻是一种有代价的经济活动，搜寻时间越长，消费者欲购买的商品价格越低，消费者剩余越高，但同时搜寻成本也开始增加。搜寻的预期边际收益随着搜寻量而下降，增加搜寻所带来的边际成本随着搜寻范围的扩大而上升，人们在搜寻上花费的时间越多，他们做其它事情的时间就越少，从而在搜寻上的机会成本就会增加。一般来讲，消费者所选择的搜寻量将位于预期的边际收益正好等于边际成本这一点上。因此，消费者在实际生活中，不可能对出售某种商品的全部商场进行调研，只是在掌握一部分信息后，主观上就对该商品形成一个“可接受价格”，如果商场中价格低于或等于这个价格，消费者就会购买。这样，由于信息不对称就会导致同种商品中高价商品比低价商品更早销售出去。为解决信息不对称及其带来的“逆向选择”问题，拥有高质量商品的生产者会尽可能发送“市场信号”，将商品信息传递给消费者，以便同低质量商品区分开来。 “市场信号”的概念是由Michael.Spence首先提出来的，Michael.Spence论证了如何用“市场信号”来调整市场参与者的信息分布，即信息优势一方通过某些行动向信息劣势一方传递他们的私人信息以证明他们的市场能力。Michael.Spence认为如果高质量卖主能够寻找到某种途径向消费者传递自身产品的信号，而为此所支付的成本比低质量产品生产者成本低，使得劣质商品卖者们模仿成本过大而没有模仿动机，这样优质品生产者可以大销售，消费者自然会愿意支付额外成本。通过广告等促销策略发送“市场信号”，始终向市场提供真品、优品，有利于企业树立良好市场形象，赢得消费者的信任，从而扩大市场，增加优品销售量。在信息不对称的情况下，消费者无力辨清真货与假货、优品与次品，这样就会影响真货与优货；现代商业保险主要有责任保险、信用保险等，企业向消费者提供担保，就产品质量投保质量责任保险，这样有利于减轻消费者风险损失，增加安全感，达到开拓市场，扩大产品市场交易的目的。
Hyunseok、Taessoohe和Euiho(2004)的实证研究表明，情感忠诚顾客在购买次数上与行为忠诚顾客相当，但一次购买数量以及给企业带来的利润量都高于行为忠诚顾客。温小郑(2005)从需要的内在机制出发，按照需要是否可替代性将人类的需要划分为货币性需要维度、权力性需要维度、荣誉性需要维度和情感性需要维度。温小郑认为情感性需要维度是无法用货币性需要维度、权力性需要维度、荣誉性需要维度这3种计量标准来衡量或交易的非物质性需要，是人类既强烈又复杂的需要，用现实性标准难以衡量，具有较强的主观性评价标准。
今天的营销者所面对的是一个多元的、复杂的消费文化环境，在后现代社会，消费者的自我、角色、产品、市场和关系都碎化(fragmentation)了，消费者不再坚持某种固定的自我形象和消费观念，而是通过积极的参与和经常性的持续转换，以达到通过在努力寻求瞬间的、即时性的、非连续的、非线性的认同中获得某种令人愉快的情感体验的目的。消费者的购买决策并不是依据传统的经济理论，而是倾向于具有不确定性的情感因素。事实上，目前心理学家关于不确定情景下的决策研究的一个趋势是越来越多的心理学家在关注情绪和情感与决策之间的关系。2002年诺贝尔经济学奖获得者美国普林斯顿大学教授丹尼尔，卡尼曼(D.Kahneman)用感知心理学分析方法研究人类的判断和决策行为领域，成功地将心理学分析方法与经济学研究结合在一起，做出了开创性工作。其主要研究成果是，发现了人类决策的不确定性，人类决策常常与根据经济理论作出的决策大相径庭。显然，基于企业与顾客线性关系基础上的顾客忠诚营销管理理论已受到严峻挑战，因为营销者很难根据以往的购买行为制定有效营销策略。
责任编校 齐 民
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