基于制度理论和战略管理的制度战略研究
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作者: 张 泳
摘要：战略与环境的适应性是战略管理的一个研究重点，但是传统战略管理理论相对忽视影响和改变制度环境的组织行为方式的研究。制度战略是与制度环境的形成和转化相关的组织活动方式。本文首先分析制度战略的内涵，提出较完整的分析制度环境与制度战略关系的框架，并结合具体案例来探讨制度战略研究的启示与意义。制度战略研究拓展了战略研究的范围，对于企业获取竞争优势具有重要指导意义。
关 键 词：制度战略；制度环境；战略管理；制度理论
中图分类号：F270.7
文献标识码：A
文章编号：1005-0892(2007)03-0067-04
战略与环境的适应性是战略管理理论与实践面临的一个重要挑战。传统的观点认为战略是提高企业对外部环境的适应性，这一观点的局限性在实践中日益受到挑战。企业在开展战略活动的过程中，不是被动地去适应环境，而是采取种种措施去影响外部环境，从而为本企业创造一个更为有利的市场环境。这种活动越来越成为企业战略管理的重要内容[1]，而且企业越是有长远的发展观念，越会重视这些活动和措施。
制度战略的概念虽然近几年才提出，但是这一研究内容在过去二十多年里一直受到管理界的重视。战略管理、制度理论、企业理论以及组织生态理论等不同方面的研究者关注于影响和改变环境的组织行为方式，认为组织在主动参与环境的社会构建[2]。
从研究的具体内容上来看，目前对制度战略的相关研究主要存在两个热点，一个热点是对法律、政策等施加影响的策略和行为，被称为企业政治策略(Corporate political strategy)[3]；另一个热点是研究企业对行业标准等规范性制度施加影响的策略和行为，也就是标准化的市场行为或者标准竞争战略[4]。
对影响制度环境的行为与策略的分析已经成为战略管理、制度理论等多领域的研究热点，而且西方学者也对影响不同类型制度环境的策略与行为进行了卓有成效的研究，但是目前尚缺乏一个相对完整的分析框架来界定这些策略与行为。而且与西方相对成熟的理论和运作能力相比，国内对组织影响环境的行为方式的研究还比较少，还没有形成成熟的理论体系。本文将从战略与制度角度研究组织影响环境的行为方式，也就是制度战略问题。分析制度战略的内涵，提出较完整的分析制度环境与制度战略关系的框架，并结合具体案例来探讨制度战略研究的启示与意义。
一、制度战略的内涵
所谓制度是指由符号要素、社会活动和物资资源构成的多层次和持久的社会框架，包括各种减少不可预见行为和机会主义行为的规则[5]。制度环境包括了政府政策法规、行业性标准、行为规范、社会文化等因素。制度环境作为非市场因素，对企业的经营活动都有非常显著的影响。例如，政府给外资企业的优惠政策使他们与国内企业的竞争中具有先天的优势；负责起草本行业的行业标准的企业相对于其他企业而言也会具有一定的优势；一些政府政策可能会限制某些产品市场进入的权力等。
所谓制度战略(institutional strategy)是企业在进行资源竞争过程中与制度结构管理相关的活动方式，是与制度、规则和标准(制度环境)的形成和转化相关的组织活动方式[6]。这些规则和标准可以对行业以及组织领域的结构产生影响。制度战略的概念与制度形成和转变的过程相联系，它着重研究组织对制度压力的战略性回应，而不是导致这种压力产生的方式。
通常意义下的组织战略指的是组织为了实现战略目标进行竞争而进行的重要决策、采取的途径和行动以及为实现目标对组织主要资源进行分配的一种模式。尽管所有战略发生在制度框架以内，但是由于制度战略的倾向性在于影响制度背景，它与组织战略存在差别：(1)制度战略并不是非常关注于在现有制度结构下如何赢得竞争优势，而是关注于如何影响制度标准和规则，通过这种方式建立一种战略上有利的条件；(2)组织战略涉及组织大量资源的配置问题，而制度战略中传统意义资源配置没有那么重要；(3)组织战略主要是使企业的行为适应不断变化中的外部力量和外部制度，而制度战略关注的重点在于采取各种方式去改变制度环境；(4)制度战略不仅包括改变组织外部制度环境的活动方式，同样也包括影响组织内部的活动方式，而后者包含在一般意义上的组织战略之中。
如同组织战略将战略定义为活动方式，制度战略同样是一种活动方式。制度战略既能够有意识地发展成为有意图的战略，又能够无意识地发展成为自发产生的战略。有意图的制度战略会涉及到企业有意识的活动以对制度结构产生影响，使制度结构有利于它们的战略地位，例如烟草公司就有很长历史的游说和广告宣传的经历以阻止有关香烟的立法。自发产生的制度战略表现为一种无意图的方式。自发出现的制度战略同样涉及到影响制度结构的组织活动方式，组织的意图虽然并非是对制度结构产生影响，但是最终却对制度结构产生了一定的影响。例如，软件企业发展一系列成功的产品以满足不同顾客的需求，这些产品随着时间的推移形成了行业的标准。
尽管制度变化会来源于外部的技术、经济或政治变动，但是制度战略关注于组织或企业家主动地去改变或者影响制度环境。[7]制度战略是从管理者和组织的角度研究制度过程和结构，这些管理者和组织关注于新制度的构建以及现存制度的终止或转化。成功的制度战略并不仅仅是重新定义制度，而是使那些新的制度有利于作为发起人的活动者。制度战略既包含通过制度化而稳定现存行为和实践的活动方式，也包含那些影响或导致制度削弱和消失(被称之为非制度化)的活动方式。制度的性质表明制度战略包括影响法律或立法框架的活动，影响文化标准或价值观的活动，或者建立一些约定俗成的社会结构或过程的活动。一些被视为是“合法的”、“规范的”、“约定俗成”的社会结构或过程在这里被理解为影响资源和权力分配的竞争性和战略性问题。
二、制度战略与制度环境
与组织相联系的制度在结构上不仅包括组织外部的制度环境，同样包括组织内部的制度环境。外部制度环境一般更为受到重视，主要包括竞争机制、交易制度、法律法规、行业标准以及长期形成的社会规范等。而组织内部的微观制度是企业指导自身经营管理活动的制度安排，包括体制、管理制度、管理活动和实践等在内。后者在研究制度战略的过程中往往被忽视。
一方面，内部制度同样是制度结构的重要组成部分，通过对内部制度结构的管理和规划同样可以为企业获取竞争优势。作为规范员工和企业行为的内部制度，其产生和变化对企业的运营具有重要意义。组织往往通过战略对企业内部制度施加影响，进而影响员工和企业的行为。内部制度的管理和规划相对于影响外部环境的行为而言更为容易而且控制能力更强，然而内部制度的管理和控制往往又为众多企业所忽略。
另一方面，组织的微观制度与外部制度环境具有密切的联系，微观制度通常被认为是外部制度环境的体现，表现为外部各种制度在企业的内部化(internalization)，即市场交易主体(如企业)将外部制度规范融入企业内部管理制度中，从而自觉执行的行为。对组织内部制度的重视也有利于对外部制度环境的研究。
因此本研究中的制度环境和结构不仅涵盖组织外部的制度环境，同样拓展至组织内部制度环境。制度战略不仅包括影响组织外部制度环境的组织行为，也包括影响内部制度环境的组织行为。以下将影响组织外部制度环境的战略称为外部制度战略，而将影响组织内部环境的制度战略称为内部制度战略。
企业外部制度化规则和标准通过它们的影响为企业(企业的竞争战略、战略定位和资源)提供外部制度环境。Scott将这种外部制度环境的影响划分为规范性制度、强制性制度以及文化认知制度的影响。规范性制度与道德规范和专业化相联系，这些制度引导组织活动的能力大部分来源于社会责任和专业化。强制性制度来源于政治压力和合法性问题，它们以法律授权的强迫或威胁引导着组织活动和组织观念。文化认知方面的制度指的是共享的重要价值观、信仰和认知框架的集合体。它可以为组织成员提供模式化的思想、感受和反应，从而引导其制定决策和进行其它行为。它决定了人们共同的价值观、信仰以及行为取向。外部制度战略就是组织所采取的影响外部制度环境的战略，包括影响法律或立法框架的活动，影响文化标准或价值观的活动，或者建立一些约定俗成的社会结构或过程的活动。
企业内部制度环境可以分成公司治理体制、企业内部管理制度和管理规程、管理技术和手段、以及文化与价值观体系等四个部分。而内部制度战略是影响和改变这些组织内部的体制、规则、方法和技术等的组织行为。
图1总结了这里所提出的制度环境和制度战略的关系。外部和内部制度战略相互配合，通过影响和改变制度环境中的规则和标准，为组织获得有利的战略位置。其中后者包含在企业战略之内。企业战略主要是反映了组织在行业经济、社会、技术背景下的活动，通过分析交易的条件并将自己定位到最有利的位置上，以这种方式在竞争中获取优势。制度战略表明行动者试图通过影响制度结构来改变行业中的竞争状态和企业内部行为方式。制度战略可以增强企业竞争性地位并且支持组织战略。
图1 制度战略与制度环境
三、中海油竞购尤尼科案例中的制度战略分析
近些年，中国企业的国际化进程正逐步进入一个高潮，除了直接在国外设厂以外，并购也逐渐成为一种常见方式，例如，联想收购IBM的PC机业务等。2005年中海油竞购尤尼科是中国企业最大一起海外并购案，虽然以失败而告终，但却是一起典型的企业运用制度战略与策略的案例。
2005年初，中海油准备以160亿美元的代价竞购美国第八大石油公司――尤尼科公司(UNOCAL)，这一事件在美国引起轩然大波，甚至美国众议院专门通过议案要求禁止这一收购。中海油公司虽然付出诸多努力，并将报价提高至185亿美元，高出竞争对手雪佛龙的竞价10亿美元。但最终仍然迫于压力于8月退出竞购。这一案例发生在全球市场经济程度最高的美国，中海油在竞争中精心谋划，采取多种措施以营造外部生存环境，是一起非常典型的制度战略规划与实施案例。
1. 制度环境分析
制度战略的目的在于对制度环境施加影响。在中海油的案例中，制度战略的主要目的在于对外部制度环境，尤其是美国政府和公众施加影响，以此营造和拓宽生存环境。但是，内部制度环境依然在竞争过程产生了一定的负面影响。中海油是一家在美国上市的公司，治理结构、管理制度与管理方法均遵循市场经济原则，主要高层管理人员均有西方发达国家工作、留学经历，是一个非常“西化”的中国企业。可以说中海油内部制度环境与西方竞争对手的差异并不大，尽管如此，在收购过程中，中海油仍然频频被视为是一个非市场经济化、经营运作不透明的企业，运营中会得到政府补贴而导致竞争不公平。
外部制度环境包括强制性制度、规范性制度与文化认知方面的制度。在外部制度影响中，中海油面临的最主要因素是强制性制度的影响。从广义上来看，这种影响来源于美国政治力量在人民币汇率、对美国庞大盈余、人权纪录等问题上存在的偏见。就事件本身来看，这种影响体现在：由于雪佛龙的游说及舆论宣传，美国国会所通过的相关议案；收购所必须面临的美国外国投资委员会的审查等。
规范性制度的影响表现在美国公众尤其是美国石油行业对美国石油资源可能会被输送回中国、相关石油技术被用于军事用途、并购后可能产生的裁员与降低福利等方面的担忧。在本案例中，文化和认知制度的影响也不能忽略。美国公众的自由贸易与自由竞争的价值观直接影响着并购活动，在美国舆论和公众的印象中，中海油是一家国有企业，并购所需资金也来源于国有银行，其中包含有政府补贴成分，这对于竞争对手是一种不公平的竞争。另外，作为一个发展中国家，一个近200亿美元的并购对美国社会的冲击是巨大的，而这种巨大的冲击虽然不是直接的影响，但是其影响是非常深远的。
2. 中海油制度战略与策略分析
一方面，1999年海外上市的挫折让中海油充分认识到制度环境对企业的重要影响；另一方面，考虑到竞争对手美国雪佛龙公司历史上运用游说等制度战略与策略的经验和技巧，以及在竞争中可能的反应与行为。因此，在收购尤尼科之前以及过程中，中海油从战略上细致谋划，采取了对于中国企业而言可谓是前所未有的手段与措施来克服制度环境的影响。为了影响强制性制度，中海油聘请专门的游说机构对美国国会议员进行游说；公司董事长傅成玉给国会议员写信以解释收购会带来的好处；中海油甚至主动要求美国外国投资委员会进行审查等。
而为了改变规范性制度和文化认知制度的不利影响，傅成玉在《华尔街日报》撰文，强调收购是一种纯粹的市场行为；解释融资过程中并不存在政府补贴并导致不公平竞争，石油技术不可能用于军事用途；承诺收购成功后不裁员或者降低员工福利，以及把尤尼科公司美国国内及周边地区生产的石油留给美国；在收购过程中，公司高层还接受了《华尔街日报》、《华盛顿邮报》、《经济学人》、《泰晤士报》等一系列西方重要媒体的采访，不断还原事实；中海油甚至在美国主要电视频道，做起了收购的广告。
中海油的种种努力似乎收效甚微，这充分体现了制度战略的高度不确定性，战略上的细致谋划并不总是能够带来成功。中海油制度战略的失败既有客观上的原因，也有主观上的原因。客观上，当时的政治环境对于收购是非常不利的，中美贸易关系正处于低潮，收购失败从某种意义上讲是众多惹怒美国政客因素的代罪羔羊，这些因素包括人民币汇价偏低、对美庞大盈余、甚至人权纪录等；竞争对手雪佛龙公司强大实力以及娴熟的制度战略技巧也是收购失败的一个重要原因；而且石油领域也是关乎国家安全的重要领域，收购面临的政治风险相对较高。主观上来讲，中海油虽然对制度战略进行谋划与实施，但是其谋划与实施中存在诸多不足之处。首先，这种不足之处体现在制度战略与策略的被动性上。竞争对手雪佛龙利用其强大的政治资源与实力，频频发难并在美国国会、社会舆论等方面对中海油形成非常不利的影响。而中海油的种种措施主要是在陷入被动境地后的反击性策略。制度战略是一种主动影响外部制度环境的战略，被动的战略与策略在很大程度上削弱了其成效；其次，中海油相关策略的实施与调整与竞争对手也存在较大差距。在当时中美关系低潮的宏观背景下，雪佛龙的游说、关系沟通、社会舆论以及长期以来所采用的竞选捐款、公益性捐款等策略在美国政坛、石油行业、社会公众等相关利益群体间掀起轩然大波，影响之大甚至远远超过雪佛龙的期望。而中海油对这样的状况明显估计不足，缺乏有效的应对措施，仅仅运用游说与社会舆论策略来影响外部制度环境，这种短期、相对单一的策略显然难以消除外部不利影响；另外，对强制性制度的影响固然重要，但是规范性制度与文化认知制度所发挥的作用同样不能忽视，尤其是这一巨额收购对美国社会在价值观上的冲击是难以通过短期的社会舆论宣传所能够克服的。
四、制度战略研究的意义与启示
在激烈竞争的市场中，企业在认真制定市场竞争策略去战胜对手赢得市场的同时，也非常重视影响制度环境的策略和行为。通过影响制度环境，谋求对自己更有利的竞争地位。企业越是有长远的发展观念，越会重视这些策略和行为。在很多企业，这已经成为企业战略管理的重要内容。与西方相对完善的理论体系、成熟的技巧和运作能力相对比，我国对制度战略的研究与应用均处于落后地位，尽管我国企业目前在实践上也存在影响制度环境的策略和行为，例如找市长等行为等，但是不论在理论或者实践中都是相对忽视的领域。制度战略研究的意义体现在两个方面，一个是学术上的；另一个是实践上的。
在学术上，制度战略的研究有助于拓宽战略管理研究的范围。制度环境一方面是对企业行为的约束，另一方面又为企业发展带来了机遇。将制度环境视为是社会构建的以及可进行管理的因素，通过主动的措施与行为可以拓宽企业生存环境并取得有利地位。这一研究可以丰富和延伸传统战略管理理论的体系。而且，对制度结构与环境内涵的系统分析要求不仅重视外部环境，同样在战略上重视内部制度环境的营造。一方面，内部制度环境是企业顺利发展的保证和前提。战略通过对内部制度的形成、发展和变化施加影响，形成良好的内部制度体制和环境，进而保证企业的顺利运营。另一方面，内部制度环境往往被认为是外部制度环境的体现，表现为外部各种制度在企业的内部化。对内部环境的重视有利于全面规划影响制度结构和环境的制度战略。
在实践上，制度战略同样具有重(下转第80页)(上接第70页)要的意义。首先，制度战略的概念可以扩展管理者的战略视角。管理者不仅仅是被动地适应制度环境，更为重要的是需要考虑采取措施去主动地影响和改变制度环境。但是，管理者又必须认识到制度结构的性质使得这种变化难于发生并具备高度的不确定性。另外，如果管理者尝试通过制度战略来转变制度环境，他们还必须了解其它企业的管理者(竞争对手)对待制度战略的态度。管理者必须分析竞争对手是下定决心保持现状还是抓住机遇重新定义制度标准和规则，根据竞争对手的动态来调整制度战略以使自己能够占据有利地位。
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参考文献：
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责任编校：齐民
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