乐高 旧战场上的新战役

来源:用户上传      作者: 冯利芳

　　乐高中国总经理姚思鹏最近和他的团队探讨的问题是：乐高要坚持纯粹的国际化形象，还是在喜羊羊、灰太狼大热的中国尝试本土化的产品设计？
　　现在距乐高中国成立已经一年多了，这个曾经负责过乐高瑞典、日本市场业务的丹麦人早已结束热身，投入为乐高在中国面临的种种挑战寻求解决之道，这些挑战包括完善二三线城市渠道网络、借助各种营销手段吸引更多的人尝试乐高、稳固提升乐高在中国玩具市场的地位等。
　　而这些曾是这个百年玩具品牌在其他市场最擅长的。2000年，乐高的经典积木击败众多强大对手，被英国玩具零售商协会与《财富》杂志共同推选为“世纪玩具”。凭借强大和专注的创新能力，乐高在全球有着难以计数的庞大粉丝团体，在传统玩具领域备受电子游戏冲击的互联网时代，乐高的品牌号召力反而借助数字媒体更显强大，2009年乐高集团销售收入达19.4亿美元，比较2008年增长22%，而2010年这一比例更达到37.3%。
　　在中国这个20多年前就通过经销合作伙伴进入的市场，乐高开始展开直接的营销攻势，“我们要成为中国市场最好的玩具品牌”，这就是乐高和姚思鹏的新目标。
　　
　　社交媒体营销先行者
　　
　　在当今世界的品牌中，乐高以卓越的消费者沟通能力见长，但这种能力并非从最初就跟随乐高，甚至在它成立的长达半个世纪里，乐高沉迷于公司内部设计精英们的创新能力，而对于消费者这个“草根对话体”视而不见。
　　直到21世纪初，乐高的几大渠道合作伙伴如沃尔玛、玩具反斗城等开始向乐高抱怨，称它对消费者缺乏了解。当时互联网的力量已经在欧美国家显现，乐高粉丝尤其是成人粉丝开始在网络上聚集起来，彼此探讨产品和创意，进行网络销售和购买。面对日益强大起来的粉丝团，乐高不得不思考对策，转变点就是“乐高大使”项目的推出，乐高在全球各地征集40名19~65岁的粉丝作为乐高热爱者的代表，公司内部的创意团队每天和这些大使们交流创意，从粉丝吸纳产品设计意见。
　　这种协作模式给乐高带来可观的效果，类似借助社交网络与消费者沟通的项目纷纷出台，乐高成为借助社交媒体进行消费者沟通及品牌建设的先行者，2010年LEGO Click官方社区平台的上线将这个交流渠道组建得更加完善。
　　而今，这种品牌优势和资产直接体现在乐高中国的策略中。乐高中国成立不久，乐高已经开始了全线的新媒体战略，包括开心网、微博、QQ等在内的各种平台都作为乐高和目标消费者沟通的重点渠道，在乐高进入中国仅四个月之后，2010年10月份的数据显示，开心网上最受欢迎的品牌账号中，乐高排在第四位。
　　在新媒体经营上，姚思鹏及其团队的方式就是精细化区隔：“在微博上，我们主账号粉丝很多是成人粉丝，我们还有一个专门面对孩子的账号，SNS上如开心、人人网上，除了主账号之外，还有妈妈账号、男孩账号”，他们试图通过不同的媒体和活动，对各个细分群体进行精准化的诉求，如将QQ作为影响男孩子的主要渠道。
　　
　　蔬菜和冰淇淋的配搭
　　
　　在新媒体进行“妈妈”、“男孩”等群体差异化营销，实际是乐高在中国市场对两大主要目标人群进行差异化诉求的体现。
　　和国外三大主要人群――父母、孩子、成人粉丝不同，国内成人玩具市场规模依然非常小，孩子及其父母是乐高主要的消费群体，这从产品线上可以看出来，迄今乐高销售的产品大部分还是乐高经典颗粒系列，以及LEGO City和Duplo大积木得宝，而不是令成人着迷的故事系列，如和好莱坞电影合作的《哈利波特》或者《加勒比海盗》等。
　　姚思鹏解释，在父母-孩子作为共同决策者的关系中，购买决策的影响力各有不同：父母主导决策的情况主要发生在初次购买乐高或者孩子很小的时候；而当孩子体验过乐高之后，或随着年龄增长、形成自主玩具喜好时，孩子在整个过程中的作用将更加重要。
　　差异化地争取这两个群体是乐高现阶段的主要营销任务之一。
　　对于作为价格承担者的父母，乐高首先需要突破的是价格。在玩具依然被很多家庭列为“非必须消费品”的中国，几百到上千的价格很可能使父母们在琳琅满目的玩具架前选择更为价廉的产品。因此，乐高要向父母宣传的要点，就是“物有所值”。
　　一方面依托乐高深厚的品牌历史，建立品牌信任度和好感度，在质量安全成为全民焦虑热点时，主打其引以自豪的“高质量”和“安全”；另一方面，强调乐高产品因强大创新能力而对孩子形成的吸引力，及每一款乐高都能和其他乐高玩具相拼接，玩具价值在使用过程中的减损很少，宣传其在单次购买价值和使用周期上的优势。
　　在“行业领导者”、“高质量”、“安全”等诉求外，乐高更将对父母的营销点和格外重视孩子教育的中国文化结合起来。“中国的家长总是希望给予孩子最好的机会，帮助他们取得成功，如果中国的家长知道有一些东西可以促进孩子的发展，他们会为自己的孩子提供这些东西，而这正是乐高的机会所在。”
　　能在家长最为重视的教育上取得他们的认同，乐高顺利通过家长把关，接触到孩子的机会将会大大增加。“乐高不是冰淇淋，孩子们非常喜欢冰淇淋，家长可能偶尔为了讨孩子开心买一点，但是家长知道那对孩子的健康是不好的，他们希望孩子吃绿色蔬菜。乐高要成为家长心中的蔬菜。”
　　至于如何能够“进入孩子们的心愿单”，路径和喜欢“蔬菜”的家长自然不同。“孩子们不会在意什么品牌，他们觉得很酷、好玩就好了。”
　　产品的体验因此对吸引孩子至关重要。“最大的卖点在系统性创新的产品设计”，姚思鹏向记者解释，“以乐高英雄工厂为例，如果买一罐，孩子们可以拼一个英雄的模型；如果买两罐，可以将两个组合在一起拼一个合体英雄，；如果买多罐，更多，就可以拼成一个超级大模型。这是因为乐高积木出色的兼容性，让不同形状、不同套系、不同年代的产品都可以更好地组合在一起。”
　　产品的细节也影响着孩子的游戏体验。“产品线路不同、孩童年龄不同，模型需要有不同的细节，对于5~7岁的孩子，模型故事都是关于他们身边熟悉的事物，有简单的好人、坏蛋等角色区分，而对于更大的孩子，他们更着迷的是‘星球大战’，故事和角色更为复杂。”
　　为了保证新的产品设计对孩子的吸引力，在每个产品出现之前，乐高的实验室会在全球进行试验，以测试一款玩具受到欢迎的程度。有趣的是，孩子们的父母对乐高玩具的喜爱随着区域文化特点、自身教育程度、是否接触过乐高等因素而有显著差别，但这种情况不会在孩子身上出现，据姚思鹏介绍，在全球测试孩子们对产品的喜好时，中国的测试结果和欧美国结果非常接近。
　　“我们要达到的效果是，家长看到的乐高就是健康的蔬菜，而在孩子们眼中，它却是美味的冰淇淋。”
　　
　　整合渠道 鼓励第一次尝试
　　
　　乐高团队在中国进行的调查显示，中国消费者有着全亚洲最高的再次购买率。“让孩子拥有第一盒乐高玩具”由此被姚思鹏及其团队定为乐高在中国市场营销的重心所在。“必须要让他们亲身体验，消费者才能体会到乐高这个品牌的特性。”
　　为了让孩子接触到乐高，实现从认知到第一次购买的跨越，现在乐高中国实行的营销方式主要有三种：
　　第一，在“蔬菜+冰淇淋”的诉求上，整合渠道对不同的目标消费群体施加影响。在面向父母的营销上，姚思鹏对电视媒体的权威性印象深刻，“如果你不打电视广告，家长们会认为，这是一家连电视广告都打不起的小公司。传统媒体是我们的核心。”
　　而对于孩子们，能够提供直接体验的线下活动是营销重点。现在乐高已经在重点城市都设计了乐高活动中心，而在六一、国庆等节假日定期举办大型主题活动和比赛，吸引孩子参加并亲自动手搭建乐高积木。
　　但新媒体对公司更具战略意义，尤其在乐高力量比较薄弱的二三线城市。“在例如北京的一线城市，我们拥有很多渠道，以及积累的知名度和顾客，可以做很多的宣传，也会很快地看到销量提升效果。但是在乐高进驻历史比较短、没有很多销售网点的城市中，投入一定的营销费用，很难在短期内看到效果。”此时新媒体就是乐高在全国建立乐高品牌的最佳方式。
　　其次，与学校特别是幼儿园进行各种合作，让乐高进入学校为孩子准备的玩具行列之中。通过提供孩子们在学校中和乐高玩具接触的机会，让愉快的产品体验吸引孩子，从而影响父母们的购买决策。
　　最后，通过降价促销活动吸引更多的父母购买乐高。一向对价格严格的乐高，在今年借助互联网团购形式在开心网、高朋等网站上发起了价格促销活动，姚思鹏解释这一举动的目的就是鼓励父母和孩子对乐高进行第一次的尝试，“为了让知道乐高、有心去买却认为价格高的人们尝试乐高，因为只要他们接触了乐高，就会感受到乐高的质量，了解到（和其他玩具的）区别。”
　　而同时，姚思鹏也在思索发展带有中国文化的主题玩具来增强和中国消费者的相关性，提升乐高的品牌吸引力，也就是本文开头提出的品牌形象路线的困惑，“要解决这个问题，我们首先需要回答两个问题：一，以中国故事为主题的设计是否会让乐高和中国消费者更有相关性；二，是否可以找到一个既是中国的且又能在全球产生吸引力的主题。”
　　此时答案还未决出，姚思鹏心态坦然，“我们还在探讨，这是个摸索的过程。”可以想见，在奔向乐高中国战略目标的途中，诸如此类的抉择将会如约而来。

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