3G创世纪
作者 :  王艳辉

  从品牌战略到宣传策略,再到用户体验和 3G终端,三大运营商的竞争全面、激烈且持久。3G是一个新的时代,在新时代到来之时,谁能抢跑就可能会在这个时代占据优势。因此,尽管中国移动具备其他两家无法匹敌的用户数量、雄厚资金,但是中国电信和中国联通仍然有足够的实力与其一争高低。
  
  “沃,精彩在沃”……在经历了中国电信天翼、中国移动G3的广告轰炸之后,中国联通终于出手了。4月28日,联通正式发布了其全新业务品牌“沃”,“沃”作为中国联通旗下所有业务的单一品牌发布,其中涵盖了3G业务。继中国移动、中国电信之后,中国联通在刚刚过去的5月17日世界电信日当天正式在全国55个城市启动3G试商用。至此,三大运营商在3G业务上的竞争局面已经形成,3G大战进入“三国鼎立”阶段。
  
  对比之一:品牌战略
  
  经过三大运营商的轮番广告轰炸,想必大家的耳朵都听出了茧子:中国移动的G3,中国电信的天翼和中国联通的沃。事实上,这三个品牌并非完全在同一个层面上:G3是中国移动3G业务的业务品牌,事实上就是代表中国移动的3G业务所采用的TD-SCDMA技术;天翼则是移动业务品牌,不代表特定的技术,其中包括的是CDMA业务以及与此捆绑或融合的Wi-Fi和增值业务;而沃则是联通推出的全业务品牌,其中不仅包括3G业务,也包括联通的2G移动业务、固网业务。
  这些不同有其深刻的产生原因,也在一定程度上决定了三大运营商将采取不同的品牌战略。
  归结起来,G3是对移动2G时代三大品牌的延伸,而天翼则是为电信缺乏移动品牌 “补缺”,沃则只是联通3G品牌的铺垫。
  中国移动在3G牌照发放的第二天就推出了 “G3”品牌,并以“引领3G生活”为口号开始广泛传播。依靠2G时代的巨大优势,中国移动拥有清晰、全面的客户品牌――即全球通、神州行和动感地带,3G业务更多是对原有业务的延伸和提升,不需要依靠3G去吸引新的客户,因此就无需针对3G推出独立的客户品牌。同时,TD-SCDMA技术是中国独创的3G技术,但技术名词拗口难记,因此用G3作为这一技术所提供业务的品牌,既表明中国移动3G技术“中国造”,更让用户一目了然,识别度极高。因此,中国移动将“G3”这一业务品牌与“全球通”、“神州行”和“动感地带”三大客户品牌进行融合。 “G3”推出后,中国移动将各项数据类业务划分为游戏•娱乐类、资讯•生活类、通信•工具类、理财•购物类四大版块,并以不同的色彩来标记和划分。
  
  电信业重组之后,中国电信也从以往的固网、宽带发展为包括移动在内的全业务运营商,但是基于以往长期的印象,大众对电信的移动业务并没有认知,因此“天翼”就成为电信移动业务的品牌,并投入重金打造,意在“补缺”。同时,电信借天翼提出“互联网手机”的概念,突出自己宽带与移动融合的优势,而且也希望借此改变以往公众对C网的不良印象。因此,天翼品牌就将宣传重点放在宽带、移动互联网的融合和应用之上,并没有特别强调3G,走差异化之路,当然,这事实上就是3G所提供的服务。
  中国联通与网通合并,在原有的移动业务之后也具有了固网业务,这两者的整合成为联通的核心竞争力,而“沃”就成为这种整合的外在统一标志。对于联通的3G业务而言,“沃”品牌的发布是一个铺垫,是一个大的基础。当然,联通虽然慢了一步,但其 3G业务所采用的WCDMA技术是国际上最为成熟的技术,全球超过70%的3G网络都是WCDMA网络,同时,WCDMA产业链最为成熟,WCDMA手机、数据卡乃至上网本在全球都有成熟的商用经验。因此,联通的“慢”也有一定的资本。
  
  对比二:宣传策略
  
  让人直接感受到激烈的3G大战的介质就是广告,三大运营商的广告可谓各有风格,当然也有让人无法理解之处。
  早在3G发牌之前,中国移动就开始部署和“蓄谋”启动3G。《成功营销》记者曾经看过一则长达十几分钟的移动3G宣传片,借助一个家庭的各个成员春节前夕的故事,向我们展示了从随时随地的视频通话到无线网络再到远程下棋等诸多未来3G生活的场景。发牌之后,“引领3G生活”的G3则选择了以中国传统水墨画的形式来表现,既充满了美感,又暗含了移动TD-SCDMA技术“中国造”的意义。移动的广告从G3笔记本入手,一群年轻人手舞足蹈地享受快速的无线上网,够年轻,够时尚。G3的广告既反映了其代表的技术,展示了能够提供给用户的服务,而且足够吸引眼球,可谓成功的品牌塑造。
  中国电信“天翼”标志则是一朵由e变形而成的祥云,既体现了移动互联网的元素,又有传统特色。起初,电信选择了影视明星邓超为代言人,意在短时间内扩大知名度;而近日,电信则推出了一则以网易CEO丁磊、谷歌大中华区总裁李开复以及MSN中国总裁庄毅礼(Eric Johnson)为主角的广告,明白无误地直接定位中高端商务人士。知名度迅速提升,定位清晰,但是天翼的宣传没有处理好与189、互联网手机的关系,给用户造成模糊的印象;此外,高端的宣传路线也使人误认为天翼只有移动互联网等高端业务,事实上天翼也有低端的以移动话音为主的业务,电信高调宣传的高端业务在短期内也不可能给其带来切实的用户增长,难免有曲高和寡之嫌。
  在G3和天翼之后的“沃”却是让人最 不容易理解的一个品牌。联通称“沃”与英文名称 “WO”发音相近,意在表达对创新的一种惊叹,表达了新事物、新业务的无限惊喜。以活力、进取、开放和时尚为特性,同时还称在甲骨文中也有“沃”的原型,但是一个曲折的弯曲长条形状的标志却让人有些摸不着头脑。
  
  在广告上,联通也是不遗余力,在“沃”品牌广告之前推出了一则由著名导演张艺谋执导的形象广告“创新改变世界”,在各大电视台的黄金时间播出。从艺术的角度来欣赏,无论创意还是制作都比移动之前的宣传片高出几个档次,但是却犯了过于艺术化的问题,除了最后出现的联通标志表明这则广告的发布者之外,其他的与联通关系不大,而与3G的关系也过于隐晦。更有甚者,其中一个镜头是空客的飞机,大大的 “airbus”让很多观众误认为这是空客的广告。“沃”发布之后,“沃,精彩在沃”的广告也开始在每个家庭的电视中出现,不过这个广告的表达也不够明晰,相信很多观众不明白“沃”是要做什么,不过广告足够青春活力。
  三大运营商都选择了大量投放广告,根据易观国际的监测,2009年1月通信行业品牌中网络广告投放居于前三位的分别是中国移动、中国电信和中国联通,超越了诺基亚、索尼爱立信、三星等通信品牌。2月,中国移动和中国电信仍然位居前两位,中国联通略有下降。而在5月17日世界电信日当天晚上十点钟左右,在中央电视台综合频道,联通“沃”品牌的广告则在短时间内几乎达到了一分钟一次的频次。
  
  对比三:用户体验
  
  当前,消费者在选择使用的移动品牌时,最在意的无非两点,一是资费,二是服务质量,3G时代也不外如此。在这两个方面,三大运营商也在不断竞争,首当其冲的就是资费大战。
  由于三大运营商仍然不断调整具体的资费标准,我们从大体上来看一下在单独上网方面的资费比较:中国移动的四种基本套餐包括每月50元包500M、 100元包2G、200元包5G、300元包10G;中国电信的则是160元包 300小时本地上网和5小时国内漫游上网;200元包200小时上网时长(不区分本地和漫游);300元包360小时上网时长(不区分本地和漫游);在 “5•17”试商用阶段,中国联通的资费标准分为 150元/月包3G流量,200元/月包 5G流量,300元/月包10G流量,超出部分按照0.01元/KB收取。以此来看,移动和联通的上网资费基本同价,而且都采取了按流量计费的方式,相反掌握了丰富互联网资源的中国电信则是按计时不限流量收费,高下立见。
  尽管中国联通的相关负责人在接受采访时称,中国联通没有必要打价格战,也没有资本打价格战。但仍有业内专家认为,虽然各自的网络和战略不同,但3G目前尚未形成真正成熟的“杀手级应用”,所以运营商的市场竞争很容易演变为纯粹的价格战。4月底,中国移动就以北京为试点,推出80元本地TD上网包月套餐,不限时间和流量,并赠送350M的漫游流量,被一些媒体戏称为“白菜价”,无疑是在以低价吸引用户。中国联通则在电信日宣布,在8月 31日之前,55个城市的试商用用户可以享受上网资费减半的优惠,其他229个城市优惠截止日期为9月30日。可见,随着竞争的日益加剧,三家之间的资费竞争一定会越来越白热化。
  资费之外,三大运营商也都在不断努力提升用户体验。中国移动率先宣布“三不”政策,即用户不换号,不换卡,不需要到营业厅登记,能够实现原有的中国移动号码自动地转到G3的网络上。随后,中国电信也宣称其移动用户可以“不换号、不换卡”免费登记升级为天翼3G用户,而联通也早在“沃”发布之前就宣布了“不换号、不换卡”的政策。尽量减少用户的麻烦就是为自己争取用户,当然,在这个方面,中国移动占有巨大的优势,因为中国移动拥有巨大的用户群体,如果能够很方便地自动使用3G服务,很少人会选择换网到电信或联通,因为在目前的情况之下,换网就肯定意味着换号,而换号会给用户带来不便。易观国际《中国电信天翼业务市场用户调研报告2009》研究发现,用户不打算使用189天翼业务的最主要原因是“号码已经成为生活中一部分,换了将带来诸多不便”,有64.2%的用户选择这一因素。
  
  当然,传统的活动以及近年来兴起的现场体验也都是三大运营商的竞争点。4月份,中国移动在全国启动 “3G有我大体验”活动,在全国开设体验点,首战更是选在北京著名的建筑“世贸天阶”,声势浩大;而中国电信北京公司则在多个自有营业厅以及合作营业厅搭建3G无线宽带体验区,为用户提供现场体验服务;中国联通的“沃”品牌形象店也即将开业,为用户提供3G网络的使用体验。
  
  对比四:终端之争
  
  3G时代,人们享受3G服务的终端不仅仅是手机,还有笔记本(当前主要集中在上网本上),而要实现这一点必须要借助上网卡,因此,在手机、上网本、上网卡三个方面,三大运营商也展开了激烈的竞争。
  首先是突破点不同。由于它们所采用的技术标准不同,各有优劣,因此他们采取了不同的市场突破武器。
  由于中国电信网络建设步伐最快,而且有极强的宽带优势,因此其CDMA-EVDO上网卡的速度较快,而且在收购了原联通的 CDMA业务的同时也吸纳了一大批CDMA无线上网卡用户,而CDMA上网卡用户占据了无线上网卡用户总数的90%以上,因此,在上网卡用户群中,电信的优势巨大,因此中国电信的突破武器就首选了3G上网卡。
  正如我们之前提到的那样,中国移动在宽带、互联网方面不占优势,在上网卡的速度上远落后于电信和联通,此外其所采用的 TD-SCDMA技术是全新技术,因此可以选择的手机终端类型也很少,再加上上网本成为消费热点,所以,我们看到移动选择了上网本为突破口。
  尽管中国联通的动作慢了一步,但由于联通所采用的WCDMA技术成熟,手机终端类型最多,在“5•17”世界电信日宣布3G试商用时就推出几十款深度定制手机为手机终端,这在移动和电信宣布商用时所没有的,因此3G手机无疑就成为联通的宣传突破点。
  其次是合作伙伴之争。在上网本方面,惠普、戴尔、联想、方正、同方、海尔、三星都是中国移动G3上网本的A类合作伙伴,而惠普、宏棋、联想、三星、方正、华硕、海尔、神舟、同方、明基等厂商都将为电信定制上网本,在中国联通全业务品牌“沃”发布会上,联想、三星、宏棋三款WCDMA3G上网本也首度亮相。
  在手机终端方面, 3G时代手机定制成为一种必然的趋势。因为 WCDMA产业链在全球发展较为成熟,因此中国联通在终端采购方面的选择最多。而且,中国联通正在积极推进与苹果公司的谈判,如果谈判成功,具有了一款明星终端产品,无疑又为联通增加了竞争筹码。由于技术标准问题,当前移动的手机终端选择还不够多,但中国移动正积极成立 OMS联盟(基于 Google的Android平台自行开发的智能手机操作系统),对抗 iPhone,而在电信日推出的 Mobile Market则是学习苹果 App Store的成功模式,建立自己的网上商店,以加强对终端的支持。中国电信则依靠自己强大的综合能力和目前覆盖面积最大的 3G网络,吸引了众多终端企业,今年第一季度已经达到 100家左右,是其刚刚接手 CDMA时的五倍。
  事实上,竞争同样激烈的还有各个终端生产厂商。几乎所有的笔记本品牌都开始生产上网本,而在手机终端领域,更有中兴、华为、酷派等国有品牌希冀借 3G占据市场份额。有媒体报道称,中兴手机产品体系副总经理熊辉表示,中兴手机 2009年的目标就是力争国内 3G市场份额第一,并且在 2013年成为全球第三大手机品牌。
  从品牌战略到宣传策略,再到用户体验和 3G终端,三大运营商的竞争全面、激烈且持久。 3G是一个新的时代,在新时代到来之时,谁能抢跑就可能会在这个时代占据优势。因此,尽管中国移动具备其他两家无法匹敌的用户数量、雄厚资金,但是中国电信和中国联通仍然有足够的实力与其一争高低。
  银河证券高级分析师王国平曾经向媒体预测,最终中国移动、中国联通和中国电信市场竞争格局均衡后会达到 6:2:2。他认为,目前,中移动新增用户规模市场份额高达80%,电信和联通都要在新的客户争得三分之一,才能使中移动市场份额降至 60%,中移动跌破六成市场的概率不高。无论最终的市场份额比例是多少, 3G时代是真的来了,这场“三国鼎立”之战也只是刚刚拉开序幕而已。
  
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  3G,全称为3rd Generation,中文含义就是指第三代数字通信。第三代(3G)与前两代的主要区别是在传输声音和数据的速度上的提升,它能够在全球范围内更好地实现无缝漫游,并处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式,提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。
  2009年1月7日14:30,工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3张第三代移动通信(3G)牌照,此举标志着我国正式进入3G时代。其中,中国移动增加基于TD-SCDMA技术制式的3G牌照(TD-SCDMA为我国拥有自主产权的3G技术标准),中国电信增加基于CDMA2000技术制式的3G牌照,中国联通增加基于WCDMA技术制式的3G牌照。
  
  专家点评:3G 营销的尴尬与悖论
  谁最先解决好3G营销中的尴尬和悖论,谁就将演出最精彩的3G剧目,谁就是3G之战中的胜出者。
  一、品牌与产品的尴尬
  3G大战,品牌先行。中国电信的“天翼”以“互联网手机”为卖点,借助立体造势以及各级分支机构的联动推广,在品牌推广上获得了空前的成功。开中国电信运营商使用单一主品牌策略之先河的“沃”,昭示着新联通的品牌统一与融合。水墨丹青加朱红印章的“G3”标识,简约中凸现着中国的传统文化。
  从推广声势来看,3G品牌战热闹非凡,但铺天盖地的广告,无法掩盖一个简单事实:现阶段,3G的产品尚欠丰富和成熟。以北京电信为例,其首批开通的八大3G业务不乏亮点,但相比日、韩等3G发展领先的国家,中国的3G产品数量匮乏、发育程度明显偏差,应用软件门户、移动网游、移动UGC等准杀手级新兴业务尚未浮出水面。好品牌易造,好产品却难求或至少需要一个较长的发育期。没有好产品作为内涵的“好”品牌,最终难逃昙花一现或“雷声大雨点小”的遗憾结局。流光溢彩的品牌已经先行,丰富成熟的产品慢了半拍,可谓3G营销中的一大尴尬。
  二、定位与定价的悖论
  定位是3G绕不开的话题。高端还是低端,本不应成为争议的中心。对高价值用户的争夺,是竞争的本能反应。因此,在3G的市场培育期,将高端用户定位为3G的目标群体是运营商的不二选择,问题只是如何界定3G的高端用户。2G时代的用户价值基本上是建立在语音业务基础上的,高端用户是高收入群体的代名词,而这一群体并非数据业务的高频使用者。恰恰是2G时代的低端用户,即那些语音ARPU值相对较低甚至手持山寨机的年轻用户以其对数据业务的钟爱和天文数字级的群体规模,支撑着2G时代的准3G数据业务,并将成为3G数据业务的主力消费者。显然,3G发展初期的定位应该放在移动数据业务的钟爱者特别是其中的意见领袖身上,该群体收入不高但数据业务的消费激情不低,这些2G时代的低端用户却恰恰是名至实归的3G“高端”用户。
  与此同时,3G的定价将直接决定其成败。以当前的计费方式和资费水平,3G的发展不容乐观。首先是计费方式。包月制是最受消费者青睐的方式,但在3G环境下,不限时、不限量的包月套餐,将造成网络的拥塞甚至瘫痪。目前,除中国电信在少数城市采取折衷的包时制外,三家运营商均未推出包月资费套餐。现阶段的流量计费制体现了“用多少付多少”的计费理念,但实际上在保证网络资源的同时,客观上限制了消费者的上网时长。
  其次是资费水平。目前的3G资费套餐普遍偏高,这将严重挫伤早期消费者的信心,并形成较高的消费门槛。3G的投资回报率不可能靠少数的高端用户维持,一旦资费套餐超出多数消费者的心理预期,所有的营销努力都将无法扭转曲高和寡的消费局面。
  定位战略要求瞄准收入并不充裕的年轻群体,而网络承载能力和“撇奶油”的逐利本性又必须依赖以流量计费为主的高资费控制用户规模,这是3G营销中的一大悖论。
  
  匡斌,工学博士,著有《电信营销:理论精要》、《电信营销:案例精选》等。

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